美國著名廣告專家利維·萊特有這樣一句名言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——以品牌互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要多了，而擁有市場的唯一途徑是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌?！笨梢?，品牌消費(fèi)已經(jīng)成為人類提升生活質(zhì)量的方式，品牌已經(jīng)不是單純的視覺符號或商業(yè)信息載體，更是貫穿整個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心凝聚力。

隨著市場競爭的加劇，品牌正成為國際企業(yè)擁有的戰(zhàn)略性資源和實(shí)現(xiàn)差別化的重要手段。然而，我國企業(yè)對品牌營銷沒有引起足夠重視，市場競爭普遍停留在低層次的價(jià)格戰(zhàn)上。相比而言，品牌營銷已經(jīng)成為內(nèi)蒙古地區(qū)企業(yè)的生存方式和發(fā)展路徑。內(nèi)蒙古的鄂爾多斯、鹿王、伊利、仕奇、草原興發(fā)、河套(面粉)、蒙牛、河套(酒)、草原(糖)、塞飛亞、小肥羊、維信、科爾沁、伊泰、遠(yuǎn)興等被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，其馳名商標(biāo)擁有量比例高于全國平均水平，表明內(nèi)蒙古品牌已初步形成一個(gè)品牌群落。內(nèi)蒙古草原品牌現(xiàn)象不是一個(gè)偶然的現(xiàn)象，其營銷戰(zhàn)略的成功體現(xiàn)在綜合運(yùn)用定位理論、原產(chǎn)地效應(yīng)、高質(zhì)量低溢價(jià)戰(zhàn)略和草原文化。探究這些來自內(nèi)蒙古的品牌成功定位之路，會對建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略有所啟發(fā)。

一、草原品牌的定位結(jié)構(gòu)

由于內(nèi)蒙古企業(yè)本身所在市場的狹小性，沒有北京、上海這樣消費(fèi)能力強(qiáng)的大城市做依托，決定了其必須以全國市場為目標(biāo)地域市場，而要走向全國市場依靠的就是品牌。

品牌是企業(yè)和商品個(gè)性化的沉淀和凝結(jié)，是在競爭激烈的同質(zhì)化市場中引起消費(fèi)者注意或購買的重要識別特征。比如，內(nèi)蒙古伊利和蒙牛的品牌秘密就是堅(jiān)強(qiáng)的奶源基地建設(shè)和市場策略。其共同特點(diǎn)是市場營銷整合戰(zhàn)略思路，即以塑造品牌形象為核心的整合營銷，就是在實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通中，圍繞統(tǒng)一“草原品牌”目標(biāo)，應(yīng)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播工具（廣告、促銷、直效行銷、公關(guān)活動(dòng)、事件行銷），使其在傳播過程的每一個(gè)階段發(fā)揮出統(tǒng)一集中的效果和作用。

大衛(wèi)·奧格威曾指出：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定，它是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感覺的總和”。圖1表明，草原品牌定位的基本依據(jù)來自三個(gè)方面支撐，即企業(yè)原產(chǎn)地效應(yīng)、市高品牌、低價(jià)格及品牌文化。在此基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、廣告等角度對品牌進(jìn)行系統(tǒng)的整合營銷，之后便產(chǎn)出富有草原個(gè)性化的品牌?？偟膫鞑ヒ?guī)律就是：從目標(biāo)消費(fèi)者的需求出發(fā)，開掘消費(fèi)者沉淀的地區(qū)形象記憶，區(qū)隔競爭者，這樣使消費(fèi)者從地域品牌中獲得價(jià)值認(rèn)同與存在意義，從而提高內(nèi)蒙古地區(qū)形象的整體強(qiáng)度和一致性，最終增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，在品牌與消費(fèi)者之間建立持續(xù)不斷的互惠互利關(guān)系。這樣，品牌與恰當(dāng)?shù)臓I銷策略相結(jié)合，產(chǎn)生“合約”的功能，從而限定消費(fèi)者在購買商品時(shí)的自由度，大大減低消費(fèi)者的交易成本。

二、草原品牌的原產(chǎn)地效應(yīng)

原產(chǎn)地效應(yīng)，就是一種基于消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)地的態(tài)度，從而影響消費(fèi)者的對其產(chǎn)地產(chǎn)品的態(tài)度。人們總是傾向?qū)⒂写硇缘纳唐放c原產(chǎn)地聯(lián)系起來，如日本的汽車和電子產(chǎn)品，法國的酒、香水和化妝品，美國的軟飲料、牛仔褲等。內(nèi)蒙古草原在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，是文化傳統(tǒng)的一種長期積累與沉淀。以乳業(yè)為例，內(nèi)蒙古居民自古就有制作和飲食奶制品的傳統(tǒng)習(xí)俗，并且很早就分化出了奶牛養(yǎng)殖業(yè)。內(nèi)蒙古乳業(yè)品牌基于祖先賜予的草原資源，基于歷史積淀的草原文化，基于 “天蒼蒼、野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”的草原美景作為支撐點(diǎn)，使消費(fèi)者通過品牌內(nèi)涵來關(guān)注品牌，從而創(chuàng)造潛在需求。

草原品牌的原產(chǎn)地價(jià)值可以分為情感價(jià)值和功效價(jià)值兩方面。情感價(jià)值是草原文化的一種移位和聯(lián)想。人們一提起內(nèi)蒙古，首先想到的是藍(lán)天、白云、草原，成群的牛羊及背后寓意的天然無污染的歷史后院，當(dāng)一個(gè)內(nèi)蒙古企業(yè)確立品牌內(nèi)涵體現(xiàn)地域文化時(shí)，自然會給顧客帶來一種情感上的震蕩。這種震蕩體現(xiàn)在顧客上就形成了顧客的情感價(jià)值。這種情感價(jià)值通過歷史沿革、風(fēng)貌特征、感知價(jià)值、文化表現(xiàn)、個(gè)人聯(lián)系度等內(nèi)涵得以展示，給顧客的是個(gè)人享受和精神利益。

功效價(jià)值是通過可感知的品質(zhì)、性能、功效來印證的，它通過顧客對購買產(chǎn)品的滿意度和使用的有效性得以展示。這種功效價(jià)值帶給顧客的是一種實(shí)用利益。比如，伊利品牌利用液體奶的香濃感受塑造了其來源于內(nèi)蒙古大草原的形象。所以，通過情感價(jià)值和功效價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，顧客會對品牌產(chǎn)生一種滿足感和信賴感，從而認(rèn)同并接納該品牌。

從競爭者分析可以得出，內(nèi)蒙古品牌定位不是企業(yè)間的實(shí)力比較，而是在市場上塑造符合消費(fèi)者需求且能發(fā)揮自身優(yōu)勢的品牌形象，并通過細(xì)分化的市場營銷行為，吸引特定消費(fèi)者。在全國的食品藥品行業(yè)中，內(nèi)蒙古企業(yè)盡管在市場、資金方面處于弱勢，但能夠占有一席之地，其品牌定位的成功表明：成功的品牌并不取決于企業(yè)的綜合實(shí)力，而在于誰能將自己的特殊優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中，從而影響消費(fèi)者偏好。

三、高品牌、低價(jià)格戰(zhàn)略

競爭者定位信息和消費(fèi)者需求信息必須取自特定目標(biāo)市場，從競爭角度分析，企業(yè)在品牌定位時(shí)必須要考慮競爭者的定位，且與企業(yè)資源結(jié)合起來，將企業(yè)的實(shí)際財(cái)力、品牌營銷能力與中國特定的市場環(huán)境結(jié)合起來。內(nèi)蒙古企業(yè)做品牌戰(zhàn)略，一方面，要考慮到企業(yè)并不寬裕的財(cái)力和品牌管理力較弱的現(xiàn)實(shí)；另一方面，品牌戰(zhàn)略不僅要立足于長遠(yuǎn)目標(biāo)，兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。深刻分析內(nèi)蒙古品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，會發(fā)現(xiàn)內(nèi)蒙古品牌戰(zhàn)略是有效降低營銷成本，利用低價(jià)位實(shí)現(xiàn)名牌“民牌化”。

大衛(wèi)·艾格的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度及品牌的法律資產(chǎn)。品牌溢價(jià)能力并未包括在內(nèi)，品牌溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤率、更好贏利的有力武器。品牌支持企業(yè)贏利主要通過吸引消費(fèi)者更多地購買品牌（即擁有較高的品牌忠誠度）及品牌麾下的產(chǎn)品，即使與競爭品牌的產(chǎn)品在性能、技術(shù)、外觀上基本接近也能賣出更高的價(jià)格（溢價(jià)能力）來實(shí)現(xiàn)。而實(shí)際上，內(nèi)蒙古品牌的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等指標(biāo)是通過提升其忠誠度，而不是溢價(jià)能力來實(shí)現(xiàn)品牌贏利的。

不同產(chǎn)品、不同行業(yè)的品牌，溢價(jià)能力不同。功能性利益是消費(fèi)者選擇品牌的主要驅(qū)動(dòng)因素的產(chǎn)品，而溢價(jià)能力相對低。如食品、日用品等快速消費(fèi)品與電器產(chǎn)品，由于功能差異小，盡管能獲得比一般品牌更高的溢價(jià)，但這種溢價(jià)能力相對于身份象征型、情感滿足型產(chǎn)品非常有限。如伊利、蒙牛的產(chǎn)品比一般乳業(yè)品牌的溢價(jià)能力要高，同樣的產(chǎn)品一般可比別的品牌高15%~20%，但不可能像耐克一樣比一般品牌貴5倍以上。而至于一些炫耀性商品，如Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌；浪琴、江詩丹頓名表；夏奈兒、嬌蘭頂級化妝品香水品牌則可比一般品牌貴10倍乃至上百倍。

品牌溢價(jià)能力高并不意味著品牌的贏利絕對值會超過低溢價(jià)品牌?！斑m合的才是好的”，高溢價(jià)品牌給予消費(fèi)者的主要價(jià)值是個(gè)性與身份的象征，高溢價(jià)品牌的目標(biāo)市場往往比較狹窄，而低溢價(jià)品牌往往能占據(jù)規(guī)模較大的細(xì)分市場。由于內(nèi)蒙古品牌主要集中在食品上，所要走的是一條高品牌、低溢價(jià)之路。

四、建立文化認(rèn)知

品牌已逐漸成為企業(yè)綜合實(shí)力的象征，成為營銷活動(dòng)中必不可少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在進(jìn)行品牌營銷時(shí)，與消費(fèi)者心理結(jié)合起來，才能讓企業(yè)品牌深入人心，而品牌最終只有被消費(fèi)者認(rèn)可和接受才有意義。內(nèi)蒙古草原品牌群落的定位都有良好的消費(fèi)者研究，而且在營銷活動(dòng)中，企業(yè)巧妙利用文化環(huán)境，社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)心理有密切的關(guān)系，從而對消費(fèi)者購買欲望和購買行為產(chǎn)生影響。我們根據(jù)品牌研究專家大衛(wèi)·奧格威的品牌理論，即品牌在消費(fèi)者心目中形象的建立包括品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠三個(gè)過程，分析內(nèi)蒙古品牌利用文化的消費(fèi)者認(rèn)知過程。

（一）品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者能認(rèn)出或想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力。首先是品牌識別，主要是消費(fèi)者對內(nèi)蒙古的地域品牌有了一個(gè)確定的感覺，這種感覺經(jīng)過大規(guī)模的廣告宣傳（如2004年草原兩大乳業(yè)品牌廣告在中央電視臺的投放），就起到了提示、暗示、再現(xiàn)的作用。其次是品牌記憶，是指消費(fèi)者心目中已對這樣的品牌形成深入、持久而清晰的記憶。如果消費(fèi)者在品牌識別的基礎(chǔ)上，對內(nèi)蒙古草原品牌產(chǎn)品的獨(dú)特的地理環(huán)境、綠色安全的品質(zhì)、民族文化形象上有了清楚的認(rèn)識，就會產(chǎn)生能夠喚起購買意識的記憶。草原文化是以游牧生產(chǎn)方式為基礎(chǔ)的文化形態(tài)，強(qiáng)調(diào)把自然當(dāng)作敬奉的對象，因此，內(nèi)蒙古企業(yè)無一例外地把自然、健康、純凈、無污染視為產(chǎn)品的靈魂，把草原、天空、牧人作為品牌形象的載體，希望成為時(shí)尚、健康、綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)者。這些品牌的崛起之路，正是將“對人類的尊重”與“對自然的珍惜”緊密粘合在一起的綠色發(fā)展之路，所以從根本上就擁有了可持續(xù)發(fā)展和迅速增長的文化支持。

（二）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是消費(fèi)者心目中將某品牌與自己的希望或精神追求聯(lián)系起來的一種品牌印象。品牌聯(lián)想是品牌認(rèn)知的結(jié)果，又是品牌忠誠的前提。麥當(dāng)勞在很多人心目中就與金色雙拱門及“麥當(dāng)勞叔叔”的幽默形象，干凈整潔的店堂，熱情的服務(wù)，歡快的孩子等聯(lián)想起來。內(nèi)蒙古的草原品牌一般運(yùn)用廣告、營業(yè)推廣、商標(biāo)、形象等將品牌與大草原的風(fēng)物風(fēng)情聯(lián)系起來，如“伊利，心靈的天然牧場”以及“美麗的草原我的家，歡迎您到草原來”的廣告語，使消費(fèi)者聯(lián)想到了內(nèi)蒙古品牌，產(chǎn)生對草原文化的向往，這種感情再轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，進(jìn)而產(chǎn)生購買行動(dòng)。

（三）品牌忠誠

品牌忠誠是由于消費(fèi)者對內(nèi)蒙古草原品牌的信任而產(chǎn)生的偏好和信賴，從而形成長期的重復(fù)購買。品牌忠誠由品牌聯(lián)想發(fā)展而來，它既是品牌聯(lián)想心理作用的結(jié)果，又必須具有使用過該品牌的經(jīng)驗(yàn)作為基礎(chǔ)。建立品牌忠誠是品牌營銷的高級階段，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略所追求的最高境界。建立對草原品牌的忠誠，內(nèi)蒙古企業(yè)主要考慮了品牌的文化傳統(tǒng)和消費(fèi)者價(jià)值取向，這已成為內(nèi)蒙古企業(yè)參與競爭不可缺少的因素。品牌文化作為社會文化的一部分，帶有社會歷史發(fā)展的印記。內(nèi)蒙古草原品牌文化是優(yōu)秀的民族文化、地域文化在企業(yè)經(jīng)營過程中的濃縮，是喚起消費(fèi)者心理認(rèn)同的重要因素，有時(shí)甚至作為一種理想和象征，深入到消費(fèi)者的心中，有利于建立品牌忠誠。品牌與民族文化傳統(tǒng)的價(jià)值，如天人合一、崇尚自然的宇宙觀、開放和豪邁的民族性格、粗獷和豪放的英雄主義的融合。鄂爾多斯、伊利、蒙牛在建立品牌文化中，其史詩般的英雄主義深刻地表現(xiàn)出草原文化中的進(jìn)取精神和英雄氣魄。

五、品牌的競爭力體現(xiàn)

內(nèi)蒙古品牌的競爭能力，絕對不是一成不變、一勞永逸的，一旦嘗到建立品牌的好處，就不斷嘗試新的品牌拓展方式，這表現(xiàn)在內(nèi)蒙古品牌跟蹤消費(fèi)者價(jià)值取向和對先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的融合上。

品牌建立不能閉門造車，需要緊跟消費(fèi)者的需求，如鄂爾多斯的生態(tài)保暖概念、伊利蒙牛的綠色保鮮時(shí)尚概念，小肥羊的安全潔凈概念都是從消費(fèi)者需求出發(fā)，率先提出消費(fèi)的價(jià)值取向，從而產(chǎn)生了積極的心理效應(yīng)。這種屬性一旦與品牌建立聯(lián)系，就很難為人所模仿，成為獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

草原品牌群落還有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，就是與先進(jìn)的科技支撐相結(jié)合，推動(dòng)在“知識經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠?！笆袌錾细鞣N商品都在顯示其特性，這些特性在吸引著消費(fèi)者”（蘭卡斯特），歸根到底，“商品的特性、品質(zhì)對品牌選擇行為具有決定性的影響”（符國群）。如鄂爾多斯羊絨衫在2002年推出的中國第一款納米羊絨衫，蒙牛牛奶在2003年被認(rèn)定為航天員的專用食品，通過綠色食品認(rèn)證以及ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、GMP、HACCP五大體系認(rèn)證，都在暗示消費(fèi)者其產(chǎn)品的質(zhì)量保證及現(xiàn)代科技的支持，以促使消費(fèi)者建立品牌忠誠。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)楊偉民系中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院在讀博士）