[摘要]電視法制節(jié)目在上個世紀(jì)90年代中后期異軍突起，并且迅速占領(lǐng)了電視社教節(jié)目的半壁江山。從中央到地方，各級電視媒體都在大力發(fā)展法制節(jié)目，期望以此推動節(jié)目的發(fā)展，擴(kuò)大其影響力帶動收視率。在競爭激烈的電視市場中，地方臺如何進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的定位，確立自己的競爭優(yōu)勢是值得思考的。本文分析了地方臺法制節(jié)目在全國電視法制節(jié)目應(yīng)當(dāng)占據(jù)的位置，制定了相應(yīng)的競爭策略。

[關(guān)鍵詞]接近性 定位 策略

歌德說：“把握和表現(xiàn)個性的東西是藝術(shù)的真正生命?！彪S著中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和國家法制建設(shè)步伐的加快，如今，電視法制節(jié)目已經(jīng)撐起了電視社教節(jié)目的半壁江山。

中國電視法制節(jié)目的最早源頭可追溯到1980年7月中央電視臺創(chuàng)辦的第一個帶有評論性的欄目《觀察與思考》。在很長一段時間里，中央電視臺的法制節(jié)目在熒屏上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但到了20世紀(jì)90年代的中后期，各省市臺的法制節(jié)目也開始競相顯風(fēng)流。其中有1994年4月上海臺開辦的《案件聚焦》，1995年8月云南臺開辦的《警壇20分》，1997年4月山東臺開辦的《金劍之光》，1998年1月新疆臺開辦的《公民與法》等等，除此以外，許多地市臺甚至是縣市臺也開辦了法制節(jié)目?？梢赃@樣說：“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開?！狈ㄖ乒?jié)目在短短的十多年時間里取得了空前的繁榮與發(fā)展。

一方面，數(shù)量如此之多的法制節(jié)目體現(xiàn)了中國法制建設(shè)和電視改革取得的巨大成果，另一方面，也給許多法制節(jié)目的制片人提出了這樣一個問題：在這樣一股咆哮而來、洶涌而去的電視法制節(jié)目的潮流中，究竟有幾朵浪花是富有個性和內(nèi)涵而能夠被觀眾深刻記住的?地方臺的法制節(jié)目又該以怎樣的姿態(tài)立足，又該以怎樣的策略突出重圍呢?

一、尺有所短，寸有所長——地方臺法制節(jié)目的定位策略

中國有句古話：狹路相逢勇者勝。這里的“勇”并不是簡單的指用蠻力氣，而應(yīng)該理解為包含了大智謀的大“勇”。上個世紀(jì)的80年代，中央提出了“四級辦電視”的口號，由此構(gòu)筑了中國電視行業(yè)的金字塔。為數(shù)眾多的地方臺成為金字塔的基石。中國古代思想家老子說“知人者智，自知者明，勝人者有力，自勝者強(qiáng)?！彼^知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。地方臺法制節(jié)目究竟該如何認(rèn)識自己，合理定位，從而在龐大的電視競爭市場中擁有一席之地成為一個關(guān)鍵性的問題。

讓我們先從一個小故事中得到啟示。

弟子跟師傅學(xué)習(xí)幾個月后，自以為已經(jīng)出師，便向師傅辭行。師傅便讓弟子找來一個木桶。師傅先讓弟子用石子把水桶裝滿，然后問他：“滿了嗎?”弟子說：“滿了?！睅煾涤肿尩茏油袄镅b沙子，然后又問弟子：“滿了嗎?”弟子說：“滿了?！睅煾涤肿尩茏油袄锏沽嗽S多水，然后又問弟子：“滿了嗎?”弟子終于茅塞頓開，心有所悟，明白了師傅的用意。這則故事告訴我們一個雖淺顯卻很實(shí)用的道理，那就是每個人或每件物都有自己的長處和短處，只要定位準(zhǔn)確，都有各自的生存立足之道。

這個形象的比喻能夠讓我們對“定位”理論的理解變得更加的形象具體。“定位”(positioning)一詞原本出自于20世紀(jì)60年代美國的營銷行業(yè)。在一個競爭激烈的市場中，規(guī)模再龐大的企業(yè)，數(shù)量再多、質(zhì)量再好的產(chǎn)品也不可能完全占領(lǐng)整個市場，市場總會有空隙。失敗的企業(yè)總是跟在別人后面生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，人云亦云，亦步亦趨，結(jié)果只能是自取滅亡。而成功的企業(yè)，總是在深入研究競爭對手的產(chǎn)品后，揚(yáng)長避短，制定巧妙的競爭策略，成功占有市場的空隙，從而擁有自己的立足之地。

在中國的電視制作和傳播領(lǐng)域，中央電視臺的設(shè)備和人力資源優(yōu)勢都是其它省市臺所不能比擬的。他們制作節(jié)目的起點(diǎn)高、選材范圍廣，受眾的市場占有力也很強(qiáng)，可以比喻為水桶中的石子。而各省級臺，雖然從節(jié)目制作的規(guī)模上不如中央臺，但是仍然具有在本省及多個省范圍內(nèi)的傳播影響力，能夠填補(bǔ)中央臺所不能涉筆到的題材領(lǐng)域，可以比喻為水桶中的沙子。那么地市臺在各方面與中央臺和省級臺相比都不占優(yōu)勢，尤其是在傳媒影響的范圍上，顯然是最小的。但是地市臺如同倒入水桶中的水，雖無形，卻具有極強(qiáng)的可變性和滲透力，能夠在消化吸收中央臺和省級臺的節(jié)目后，找準(zhǔn)生存的空隙，以柔軟的觸角和“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的姿態(tài)伸向生活的最底層和最細(xì)小的空間中。

定位理論告訴地市臺的制片人，要避免與強(qiáng)大的對手進(jìn)行正面競爭，要講究策略。一般說來，影響一檔法制節(jié)目的因素一般有三個，一是事實(shí)本身的價值和影響力，二是事實(shí)與受眾的關(guān)系，三是編導(dǎo)的策劃和采訪能力。在以上三個因素中，地方臺可以在運(yùn)用前兩個因素上做文章，區(qū)別于中央臺的大選題、大題材，也區(qū)別與省級臺法制題材遠(yuǎn)離本地區(qū)受眾生活的情況。因此地方臺在做法制節(jié)目時，應(yīng)該避免做一些重大題材的節(jié)目，改變“重刑輕民”的傾向，更多選擇那些貼近本地區(qū)百姓生活的案件和糾紛，以百姓喜聞樂見的方式制作傳播出去。

二、接近性——地方臺法制節(jié)目的競爭策略

《現(xiàn)代漢語詞典》中對“接近”的解釋是：靠近，距離很近。美國的新聞教育中心之一、哥倫比亞大學(xué)的麥爾文·曼切爾教授在他的新聞學(xué)教材《新聞報道與寫作》中對新聞價值的因素歸納為七個要素：影響——指可能影響很多人的事件；時間性——指最近發(fā)生的或者正在進(jìn)行的事實(shí)；聲望——涉及到著名的人物或機(jī)構(gòu)的事件；接近——發(fā)生在傳播或廣播地區(qū)的事件；沖突——反映人們之間或組織之間的沖突的事件；異?！獦O其偏離人們?nèi)粘Ｉ罱?jīng)驗(yàn)和想象的事件；傳播——正在被談?wù)摰臅r間或社會問題。電視法制節(jié)目作為大新聞的范疇，同樣也需要具有新聞的價值性。

對于地方臺法制節(jié)目來說，由于其傳播范圍的地域限制，接近性便成為其贏得競爭力的主要因素。眾多地方臺節(jié)目之所以能在強(qiáng)大的競爭對手面前能立于不敗之地，是因?yàn)樗麄兛陀^分析了競爭對手的優(yōu)勢和弱勢，緊緊把握了新聞傳播的“接近性”特點(diǎn)。實(shí)踐證明，新聞的“接近性”越強(qiáng)，受眾對信息的關(guān)注度越高，接受度也越高，傳播效果也越好。

“接近”包括利益、地理和心理上的接近。普通百姓對物價、房價的關(guān)注度一般來說要比對于國際關(guān)系的關(guān)注度要高。這是因?yàn)槲飪r、房價與普通百姓的日常生活更加靠近的緣故，這是利益上的接近。人們一般關(guān)心發(fā)生在自己周圍的事情勝于關(guān)心遙遠(yuǎn)地方的事情，比如中國人民對于1976年唐山地震的記憶要比對于2004年印度洋海嘯的記憶更深刻些，這是因?yàn)樵诘乩砩咸粕奖扔《妊蟾咏袊司幼〉牡乩砦恢茫@是地理上的接近。在古希臘悲劇中，悲劇英雄都不是高高在上的完美無缺的神，而是同樣具有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)的人，這樣觀眾在觀看戲劇時，會因?yàn)閯≈腥宋锱c自身性格命運(yùn)的相似性而產(chǎn)生強(qiáng)烈的審美效果，這是心理上的接近。

地方臺在做節(jié)目的策劃和宣傳時，就要始終把“接近性”的特點(diǎn)放在首位考慮。請看揚(yáng)州電視臺《說法》欄目的廣告宣傳語：“法律離我們有多遠(yuǎn)?向前看，3米。2006年，只要你每天晚上6：50準(zhǔn)時打開電視收看揚(yáng)州電視臺城市頻道(2套)，你就可以實(shí)現(xiàn)與法律的親密接觸。向前看，3米。是你與你家客廳里的電視機(jī)的距離。從此，法律與你的距離不再遙不可及。由于我們的存在，法律也不再讓你望而生畏，你家的客廳里從此多了一個朋友。因?yàn)?006年一個全新的電視法制欄目《說法》將展現(xiàn)在你面前。”這樣的廣告語區(qū)別于以往硬邦邦的冷面說教，以一種親切自然的方式召喚觀眾，如同是在和一個老朋友聊天，節(jié)目的這段宣傳語表現(xiàn)了該欄目試圖讓電視節(jié)目與觀眾的距離變得更加接近。

在節(jié)目宣傳語先聲奪人的情況下，揚(yáng)州臺法制節(jié)目的選材便努力與欄目精神相吻合，從各方面體現(xiàn)節(jié)目接近性的特點(diǎn)。由此可以借鑒，地方臺在制作法制節(jié)目的時候，要考慮到本地區(qū)具體的地理因素、人口因素和心理因素，盡可能多選擇發(fā)生在本地區(qū)的案件。這些案件因?yàn)樵诶?、地理和心理上與電視觀眾的接近性，從而更容易為觀眾接受和理解。選材的優(yōu)勢保證了節(jié)目的可視性和良好的傳播效果。

在2006年播出的《邗江8．14大案偵破記實(shí)》、《少女失蹤之謎》、《發(fā)人深省的火災(zāi)》、《15小時的代價》等節(jié)目都是本地選題，節(jié)目播出后收視率很高，在社會上也引起強(qiáng)烈的反響。欄目實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。相反，那些與兄弟臺交流的節(jié)目，因?yàn)檫x材上的遠(yuǎn)離，導(dǎo)致了觀眾對案件本身的關(guān)注度下降。

三、制作與包裝的本土化——地方臺法制節(jié)目的宣傳策略

地方臺由于人力、物力和財力的限制，不可能做到每期節(jié)目都是自選的素材，其中有一部分來自兄弟電視臺的交流節(jié)目。無論是自己制作的節(jié)目，還是引進(jìn)的節(jié)目，都涉及到一個后期編輯和節(jié)目包裝的問題。因而本土化的制作和包裝就顯得格外重要。

從形式上看，目前國內(nèi)很多法制專題節(jié)目都采用案例+主持人+嘉賓的形式，集案例、說法和談話等諸種優(yōu)勢于一體，此類節(jié)目影響力比較大的有中央臺的《今日說法》，重慶臺的《拍案說法》等等。揚(yáng)州電視臺的《說法》欄目也采用類似的節(jié)目形式，但在節(jié)目的制作和包裝上作了本土化的改造《說法》每周五期，每期節(jié)目分成兩大塊：“以案說法”是常年固定的子欄目。該欄目每期選擇具有典型的案例進(jìn)行分析，其中本地選題和外地選題的比例是3比2，體現(xiàn)了選材上的接近性。節(jié)目采用案例展示和演播室主持人和嘉賓對話分析交叉剪接的方式播出。每期邀請的嘉賓以揚(yáng)州人為主，其中法律專業(yè)人士為少部分，多數(shù)為普通的電視觀眾(從每期的短信參與有獎問答的觀眾中產(chǎn)生)，這就使電視觀眾在收看節(jié)目時，因?yàn)榧钨e在地理和心理上的接近，因此更容易激發(fā)他們的收視興趣。

在近期配合“國際禁毒日”制作的一個系列節(jié)目中，該欄目邀請了揚(yáng)州市公安局的緝毒警察姚警官作為嘉賓，并取名為“姚警官說法”。該節(jié)目在制作宣傳片的時候還配上了“姚警官”的形象和帶有揚(yáng)州方言的同期聲宣傳語，一下就拉近了與電視觀眾的距離，激發(fā)了他們收看電視節(jié)目的興趣。這種本土化的改造區(qū)別于生硬、枯燥的理論說教，以自然接近的方式表現(xiàn)給觀眾，取得了良好的收視效果。

另一個內(nèi)容不固定的子欄目則根據(jù)每月宣傳重點(diǎn)的變化進(jìn)行有周期性的調(diào)整。比如近期設(shè)置的子欄目就是大型公益活動——“尋找道德之星”。近幾年來，揚(yáng)州獲得了“國家衛(wèi)生城市、國家環(huán)保模范城市、中國優(yōu)秀旅游城市、中國人居環(huán)境獎城市”等一系列榮譽(yù)稱號后，揚(yáng)州人民的綜合素質(zhì)也應(yīng)相應(yīng)地得到提高。為了幫助揚(yáng)州人民更好的認(rèn)識和反省自身在道德領(lǐng)域存在的缺陷，“尋找道德之星”節(jié)目制作了一個系列節(jié)目——城市美麗行動。人類的眼睛沒有特寫，但是攝像機(jī)卻可以拍出非常工整、具有強(qiáng)烈視覺效果和心理沖擊力的特寫。“尋找道德之星”就充分運(yùn)用電視鏡頭的這個優(yōu)勢，在揚(yáng)州街頭設(shè)置特定的情境，采用隱蔽拍攝的方法，將一些平時觀眾已經(jīng)司空見慣的不道德的日常細(xì)節(jié)以特寫的方式展示在熒屏上，從而在觀眾的心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反應(yīng)，從而引起他們的自省和思考。

目前，該子欄目已經(jīng)成為一個品牌，不光在觀眾心中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的影響，而且引起了市委宣傳部的重視，他們認(rèn)為該節(jié)目對于提高揚(yáng)州人民的道德素質(zhì)，構(gòu)建和諧揚(yáng)州具有重要的意義。

幾千年前，蘇格拉底就說過“認(rèn)識你自己!”地方臺具有大臺所不具備的最接近百姓的優(yōu)勢，因而在制作節(jié)目的時候，應(yīng)該選擇自己最適合表現(xiàn)的素材以個性化的方式制作出來。地方臺只有認(rèn)識到自身的優(yōu)勢和劣勢，才能制定對應(yīng)的競爭策略，從而立于不敗之地。

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