李緒容

“在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的時候請大家記住‘消費(fèi)者永遠(yuǎn)是老板這一理念。”3月22日，美國PublicisGroupe Medla(PGM)廣告集團(tuán)的首席創(chuàng)新官、國際公認(rèn)的新媒體營自肖大師Rishad Tobaccoluala先生，在網(wǎng)易舉辦的“新拐點(diǎn)新突破——2006網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷論壇”上這樣告誡從事網(wǎng)絡(luò)營銷的同仁們。

在這屆“網(wǎng)絡(luò)營銷論壇”上，網(wǎng)易銷售副總裁江志強(qiáng)先生與中美韓三國的網(wǎng)絡(luò)營銷專家以及國內(nèi)150多位廣告代理公司、企業(yè)和媒體代表一起，以全球化視野，探討數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展特征與未來趨勢，共商運(yùn)作之策。其實(shí)，長期以來，網(wǎng)易始終致力于推動中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場健康、快速的發(fā)展，積極參與業(yè)界各項(xiàng)活動。自2004年起，網(wǎng)易在全國范圍內(nèi)舉辦了多場“網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷論壇”，以期為更多的廣告主帶去世界最前沿、最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷理念、方法和經(jīng)典案例。

從網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程和趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)媒體逐步被廣告主所重視，在品牌宣傳和產(chǎn)品推廣方面被不斷加以應(yīng)用，未來的世界肯定是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的，網(wǎng)絡(luò)營銷也已經(jīng)步入一個新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)(拐點(diǎn))，它將給整合營銷戰(zhàn)略注入新鮮“血液”和新動力。未來將是網(wǎng)絡(luò)廣告走向成熟的重要變革時期，那么，如何把握未來的發(fā)展方向，不斷取得新的突破?答案是堅(jiān)持“讓消費(fèi)者做‘老板”。

為什么消費(fèi)者是“老板”

營銷針對的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，而他們的消費(fèi)行為以及對媒體的期望在網(wǎng)絡(luò)的影響下正在改變，交流的方式越來越多樣化，而主動性交流方式日益受到青睞：移動數(shù)字媒體(ipod音樂播放器)、社交網(wǎng)站(我的空間)、測試產(chǎn)品(google)、網(wǎng)絡(luò)日志(博客)。

現(xiàn)在市場已經(jīng)是買方主導(dǎo)的市場，消費(fèi)者的期望值也正在發(fā)生變化，我們的營銷目標(biāo)也需要做出相應(yīng)變化。消費(fèi)者的需求是“要占主動、要求有控制權(quán)”，他們想以自己的方式進(jìn)行營銷，而且是即時的，不光是要你告訴他們，你還要給他們演示、溝通。消費(fèi)者要求的是要和他們連接上，和他們互動，要看到他們和聆聽他們。換句話說，品牌信息傳遞的過程中，消費(fèi)者個人對品牌信息擁有控制權(quán)，實(shí)際上他們不需要被“老板”來管著，他們?nèi)〈怂^的分銷商或代理商，自己就可以成為“老板”。

對于從事營銷的人來說，他們的老板不再是公司里的上司，而是消費(fèi)者，按照寶潔公司董事長所說“消費(fèi)者就是老板”。我們大家都應(yīng)該記住，在以科技為本的世界里，消費(fèi)者就是老板。

消費(fèi)者做“老板”的環(huán)境條性

根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用支出達(dá)到了31．3億元，增長了77．1％，超過了雜志廣告的18億元。5年間，增長了近7倍，用新興媒體或輔助媒體來定義網(wǎng)絡(luò)顯然已不合時宜。而預(yù)計(jì)到2010年，這一數(shù)字還將擴(kuò)大至157億元。正如美國網(wǎng)絡(luò)廣告局(1AB)主席Greg Stuart所說：“網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成功地跨入主流媒體行列，成為了在整合營銷戰(zhàn)略中一個的再也不能被忽略的媒介。”網(wǎng)易銷售副總裁江志強(qiáng)先生認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告市場在2005年發(fā)生的變化，不僅改變了原有的模式和格局，還標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入全面成熟期的標(biāo)志性拐點(diǎn)。

一、中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寬帶網(wǎng)絡(luò)時代

目前，中國已經(jīng)擁有1．11億網(wǎng)民，雖然對于總體人口的滲透率還不到10％，但寬帶上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6430萬(CNNIC第十七次報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)字)，占總體的58％。從網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展比較成熟的國家經(jīng)驗(yàn)來看，寬帶用戶超過一半是非常重要的一個里程碑，它將會給網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和應(yīng)用形式帶來很重要的改變，比如客戶可以在網(wǎng)站上做更豐富的富媒體廣告，發(fā)送大容量的流媒體等。

二、越來越多的廣告主設(shè)立互動營銷部門

現(xiàn)在，越來越多的廣告主開始成立互動營銷部門，或在市場部之下增設(shè)互動營銷功能，并更多的向代理商尋求互動營銷的解決方案。而網(wǎng)絡(luò)媒體的“互動功能”更加明顯：網(wǎng)絡(luò)所連接的個性化媒體可以使您更加方便地進(jìn)行信息共享；通過搜索及即時通訊工具獲得的信息非常方便地洞悉消費(fèi)者的反映和意見；通過雙向交流，實(shí)時公布個人的意見；可以隨時隨地獲得信息(沒有必要費(fèi)心記住所有的信息)。因此，網(wǎng)絡(luò)克服了時間與空間的阻隔，從而確保交流范圍擴(kuò)大到若干個人的能力。

三、廣告代理商紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)營銷

廣告主互動營銷需求的旺盛和網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量的增加，帶動了廣告代理公司的成長，很多傳統(tǒng)廣告代理商也開始紛紛成立互動部門。而互動代理商的隊(duì)伍更是日益壯大，目前，在中國從事過網(wǎng)絡(luò)廣告代理的廣告公司已經(jīng)超過100家，以網(wǎng)絡(luò)廣告代理為主的廣告公司已經(jīng)超過20家，并且由于看到非常誘人的發(fā)展前景，一些做得出色的互動代理商已經(jīng)被國際性的廣告集團(tuán)并購。

四、各行業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的步伐加快

雖然IT、互聯(lián)網(wǎng)和電信還是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的主要行業(yè)，可是我們也看到了其他行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的良好態(tài)勢。汽車行業(yè)的競爭一直很激烈，但就在去年汽車廠商開始縮減整體廣告預(yù)算的時候，分配在網(wǎng)絡(luò)上的預(yù)算比例反而提高了，成為居第四位的網(wǎng)絡(luò)廣告支出行業(yè)。金融機(jī)構(gòu)在推廣信用卡和個人理財(cái)服務(wù)的時候，也在更多利用網(wǎng)絡(luò)尋找潛在的客戶。就連對營銷最嚴(yán)苛的快速消費(fèi)品品牌也開始加快了運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的腳步，以化妝品、浴室用品為例，新品牌客戶數(shù)量比2004年增加超過50％。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方式逐漸全面化

以往，國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估，主要以點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本等較單一的指標(biāo)作為評定標(biāo)準(zhǔn)，然而，這明顯忽略了對大多數(shù)未點(diǎn)擊用戶的評估?，F(xiàn)在，隨著對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識和應(yīng)用的不斷深入，整個業(yè)界開始更全面的評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果。以網(wǎng)易為例，為了能夠準(zhǔn)確、全面地評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，2005年網(wǎng)易在業(yè)界率先采用了網(wǎng)絡(luò)廣告品牌后測調(diào)研方法，幫助客戶衡量網(wǎng)絡(luò)營銷活動的綜合傳播效果，并重點(diǎn)研究各項(xiàng)品牌指標(biāo)是否有效提升，先后在松下、李寧、妮維雅等品牌客戶的合作中進(jìn)行了應(yīng)用。

在美國，由于網(wǎng)絡(luò)營銷爆炸式的增長，它的廣告支出2005年已經(jīng)達(dá)到了125億美元的規(guī)模，而且是以每年30％的速度增長。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)被證明是有效的：一是網(wǎng)絡(luò)營銷能為廣告主與消費(fèi)者之間建立廣泛聯(lián)系，二是能促進(jìn)銷售業(yè)績，三是推動廣告主在市場營銷上有所創(chuàng)新，四是提升品牌價(jià)值，五是節(jié)約廣告主的推廣成本，提升投資回報(bào)率。

如何讓消費(fèi)者成為“老板”

正如前面所說，消費(fèi)者已經(jīng)成為了企業(yè)的“老板”，那么，我們的網(wǎng)絡(luò)營銷該如何取得成功呢?在過去的成功經(jīng)驗(yàn)和案例基礎(chǔ)上，我們

發(fā)現(xiàn)了三個成功的要素：價(jià)值交換、參與性和整合。

價(jià)值交換：企業(yè)不僅要吸引消費(fèi)者花時間參與，還要給予消費(fèi)者有價(jià)值的體驗(yàn)和利益(這一點(diǎn)與傳統(tǒng)營銷有著顯著的區(qū)別，它反映出消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營銷中角色地位的改變)。參與性：在網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者可以有權(quán)力去處置和反饋企業(yè)的產(chǎn)品信息，發(fā)給其他消費(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)用戶。整合：必須把傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體有效地結(jié)合起來，比如電視與網(wǎng)絡(luò)的整合，發(fā)揮更大的營銷協(xié)同效應(yīng)。

消費(fèi)者如果是“老板”的話，那么企業(yè)肯定要以最有價(jià)值的東西來吸引他們，而且讓他們把時間盡可能多地花在某個企業(yè)上，所以“價(jià)值交換”顯得格外重要；在網(wǎng)絡(luò)媒體中，大家都有權(quán)力去控制和反饋企業(yè)的信息，因此和“老板”分享信息、溝通成為必須，讓他們參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、活動，同時也能增強(qiáng)其品牌忠誠度、美譽(yù)度；另外，“整合”也是必不可少的，我們必須把傳統(tǒng)的媒體和現(xiàn)代媒體有效的結(jié)合起來，形成立體的品牌傳播，比如電視、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的整合，未來將會更加數(shù)字化，將傳統(tǒng)的和數(shù)字化的有效地整合將會是最具關(guān)鍵性的。

1、卡夫的短信廚房

卡夫公司專門開通“廚房網(wǎng)絡(luò)”的服務(wù)，比如有人想知道怎么做某道菜或某種食品，他就可以把短信發(fā)送到卡夫的有關(guān)部門，卡夫就會把這道菜的秘方或者買某種食品的程序列出來，提供給消費(fèi)者以滿足客戶的需求?？ǚ蚩窟@項(xiàng)服務(wù)取得了成功。為什么卡夫成功了呢?這就是由于它抓住了這三個關(guān)鍵因素：首先，卡夫?yàn)橄M(fèi)者提供了秘方和食品清單作為價(jià)值交換，這使消費(fèi)變得很正面；其次，客戶通過短信發(fā)送請求，提高了參與性和與卡夫的互動；最后，卡夫公司這個活動其實(shí)整合了短信和“廚房網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)，通過整合，可以把這項(xiàng)服務(wù)和卡夫的產(chǎn)品銷售連接起來。

2、米勒啤酒的免費(fèi)游戲

米勒啤酒在美國的一則廣告中有一個“消費(fèi)者從大街上急速跑進(jìn)超市買米勒啤酒”的鏡頭，消費(fèi)者跑到第一家店發(fā)現(xiàn)沒有米勒，于是他很執(zhí)著地跑到第二家店，最后終于找到了米勒啤酒?；谶@樣的廣告創(chuàng)意，米勒啤酒把它放到了網(wǎng)絡(luò)游戲的情節(jié)中，讓人們有機(jī)會體驗(yàn)一下這個消費(fèi)者在路上飛奔找啤酒的特殊經(jīng)歷。有400萬人玩過這個游戲，而且可以評級到四、五星級?，F(xiàn)在米勒啤酒做這方面的游戲也做得越來越多了，因?yàn)樗麄兏械叫Ч絹碓胶谩?/p>

米勒啤酒為消費(fèi)者提供引人入勝、并充滿樂趣的免費(fèi)游戲，同時我們發(fā)現(xiàn)這些客戶對米勒啤酒的品牌忠誠度大幅提升，價(jià)值交換非常理想。消費(fèi)者不但可以玩游戲，他還會把游戲用電子郵件發(fā)給朋友，而且可以將評論發(fā)布到游戲界面上，從而實(shí)現(xiàn)了很好的參與性。經(jīng)過電視廣告與游戲的有效整合，電視也重新煥發(fā)活力，同時，使消費(fèi)者與米勒啤酒的網(wǎng)站緊密聯(lián)系起來，也因此讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入到了米勒啤酒公司的數(shù)據(jù)庫。

3、可口可樂的點(diǎn)擊視頻

在美國，可口可樂和NASCAR(全美賽車協(xié)會)合作，成為了這項(xiàng)活動的贊助商。賽車運(yùn)動在美國很常見，周末的時候很多人都要通過NASCAR這個機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站觀看賽車節(jié)目?？煽诳蓸饭臼沁@項(xiàng)活動的贊助商，在每一個NASCAR的網(wǎng)頁上都有可口可樂的標(biāo)識，大家能夠點(diǎn)擊畫面上飛馳的車輛，讓它停住，并且能知道汽車有關(guān)的技術(shù)資料和駕駛這輛賽車的選手情況。在頭三個月時間里，有300萬美國人看了這個節(jié)目。

這也實(shí)現(xiàn)了我們所說的價(jià)值交換，而且互動和深度的參與交流也實(shí)現(xiàn)了，消費(fèi)者在點(diǎn)擊網(wǎng)站的時候能夠獲得所需的適時信息?？煽诳蓸饭竞腿蕾愜噮f(xié)會達(dá)成了特殊的合作伙伴關(guān)系，它的整合是實(shí)現(xiàn)了可口可樂很好地融入到了這個賽車節(jié)目中。

未來的世界肯定是數(shù)字化或者說網(wǎng)絡(luò)化的，最大的一個趨勢就是要將傳統(tǒng)的媒介和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來經(jīng)營，最重要的還是要在這種新的營銷工具(網(wǎng)絡(luò)工具)上進(jìn)行投入。因?yàn)槿绻麤]有洞察到消費(fèi)者和媒體的改變趨向，我們將要付出更多和更高的代價(jià)。