王運啟　張會亭

正規(guī)的社區(qū)營銷怎么操作？是以宣傳為主還是以銷量為主？社區(qū)營銷從省會城市向地縣級城市延伸有什么后果？社區(qū)營銷蹩腳以后向哪轉(zhuǎn)化？

絕大多數(shù)做社區(qū)營銷的是醫(yī)藥保健品企業(yè)。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)處于如此尷尬局面：政策的監(jiān)管力度在加大，廣告的擦邊球打得過一點也會遭封殺；產(chǎn)品價格不斷下降，終端促銷一上來就開始“放水”式的買贈，通過價格戰(zhàn)攪亂市場信息、打擊競爭產(chǎn)品；廣告費用連年上漲，占到了主品成本的30％以上；消費者變得越來越理智，通過單一的廣告宣傳很難拉動銷售，營銷不創(chuàng)新和發(fā)展看來是不行了。此時，社區(qū)營銷確實為企業(yè)和產(chǎn)品市場提供了產(chǎn)品宣傳與銷量提升的空間，這也是許多企業(yè)投入到了社區(qū)營銷的最重要原因之一。根據(jù)實際情形，談?wù)凥企業(yè)的A產(chǎn)品社區(qū)營銷情況，以重新找回許多企業(yè)和營銷人對社區(qū)營銷種模式久違了的記憶，從而更好的以發(fā)展和成熟的目光看待市場。

正規(guī)軍發(fā)威，扮演一回救世主

H企業(yè)是一家綜合型集產(chǎn)供銷為一體的現(xiàn)代化制藥企業(yè)，A產(chǎn)品是一個高端的產(chǎn)品，療程比較長，質(zhì)量也不錯，在企業(yè)知名度的帶動下取得了良好的市場份額。但鑒于同類產(chǎn)品競爭嚴重，A產(chǎn)品的市場已呈下滑趨勢；加上產(chǎn)品總有生命周期性，幾年來運用一些常規(guī)的營銷方案和手段，A產(chǎn)品的主市場有點捉襟見肘。

實際上H企業(yè)以前也嘗試過小規(guī)模、小范圍內(nèi)的社區(qū)營銷活動。以前的社區(qū)營銷，由于沒有受到企業(yè)上下足夠的重視，又沒有一個內(nèi)行的社區(qū)營銷人士來指導(dǎo)和操作，僅僅是三五個人，沒有明確的分工，只是象打游擊一樣進行產(chǎn)品宣傳，而沒有規(guī)定硬性的銷售任務(wù)，結(jié)果一次次的撒下了網(wǎng)，卻并沒有撈到幾條魚，更沒撈到金，只是偶爾會撈到一些“小魚小蝦”。社區(qū)營銷活動一輪下來，成本下了不少，但收效甚微，成本與收益很不成比例，這使H企業(yè)A產(chǎn)品前期的社區(qū)營銷活動不了了之。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，H企業(yè)的決策層發(fā)現(xiàn)社區(qū)營銷的確是不錯的模式，如果請“能人”搞好了，說不定又會掘出一桶金!在進行了詳細的產(chǎn)品市場考察，聽取了各方意見并聘請了專業(yè)人士進行社區(qū)營銷操作后，H企業(yè)的決策者們毅然決定再次進行了A產(chǎn)品的社區(qū)營銷推廣活動。A產(chǎn)品被真正的當(dāng)作社區(qū)營銷重點進行推廣，不再是以前的游擊隊式的，這次是正規(guī)軍。

H企業(yè)購買了價格不菲的檢測設(shè)備，為了更加突出A產(chǎn)品現(xiàn)實療效，還聘請了這方面的專業(yè)講師進行產(chǎn)品專業(yè)知識的講座，從人才市場招聘了有社區(qū)營銷經(jīng)驗的健康代表，并且還從醫(yī)藥代表中抽出精兵強將充實社區(qū)營銷隊伍，安排了專門的車輛，制作了大量的宣傳物料：如大型講座會標、掛旗、展板、POP、X展架、產(chǎn)品宣傳卡單、產(chǎn)品專業(yè)知識手冊等。為增強現(xiàn)場講師講座A產(chǎn)品的氣氛，講座內(nèi)容還統(tǒng)一制作成為PmverPomt。為防止社區(qū)講座場地沒有擴音設(shè)備，還配備了耳麥和音響以及講師的錄音筆和攝像機，以改進講座方式單一風(fēng)格。只要社區(qū)營銷活動需要的，硬件基本配備齊全了。對于軟件，組成社區(qū)營銷推廣活動的每個小組除了領(lǐng)隊、講師、外聯(lián)各一名外，健康代表則配備上了2—3名，有時甚至配備到了4名，并且統(tǒng)一制服，統(tǒng)一受訓(xùn)，并且聘請了有著在幾個企業(yè)多年社區(qū)營銷經(jīng)驗的專業(yè)人員負責(zé)社區(qū)營銷推廣隊伍的管理和指導(dǎo)。這—切準備得“萬事俱備，只欠東風(fēng)”了。

H企業(yè)這支正規(guī)化的社區(qū)營銷隊伍進行了明確的分工。組成了五個小組，社區(qū)營銷活動首先在省級首府城市大規(guī)模的開展起來。

宣傳為主還是提升銷量為主

社區(qū)營銷的主要任務(wù)是以宣傳為主還是以提升銷量為主，在H企業(yè)社區(qū)營銷正式開展時，界定不是非常明確。誰都知道，進行產(chǎn)品社區(qū)營銷推廣，就為是為增加銷售，使得企業(yè)利益最大化。H企業(yè)認為新一輪的社區(qū)營銷絕不要再進入以往社區(qū)營銷的誤區(qū)，這是一次正式的大規(guī)模的營銷嘗試，更何況有以往的經(jīng)驗作為參考，有創(chuàng)新思維作為依托，扎實的社區(qū)營銷隊伍的組建等等因素的存在，這次的社區(qū)營銷一定會創(chuàng)造奇跡，不論是銷量還是A產(chǎn)品宣傳方面。

在活動開展前，把有明確分工的社區(qū)人員分成了五個小組，外聯(lián)人員早已將市區(qū)里的幾個區(qū)的社區(qū)位置調(diào)查清楚了，根據(jù)地理位置劃分好了各小組的工作區(qū)域。他們建立了詳細的客戶檔案，由專人負責(zé)，并且每個小組活動回來后，都要進行活動后的總結(jié)會，交流經(jīng)驗，彌補不足，形成了慣例，收到不錯的效果。

由于外聯(lián)與社區(qū)、廠礦企業(yè)、街道辦、較大居民住宅小區(qū)的相關(guān)負責(zé)人均已談妥，并且通知前來聽講座和購買產(chǎn)品的目標人群均可以得到是A產(chǎn)品半價的精美禮品，同時也有健康知識的講座，里面又穿插了小游戲和A產(chǎn)品專業(yè)知識的講解。一開始受到了產(chǎn)品受眾群體的積極響應(yīng)和配合，同時也使參加A產(chǎn)品社區(qū)營銷活動受眾群體受益匪淺，開始的幾個月A產(chǎn)品的購買力大大增加這一喜訊不僅使企業(yè)的上下感到非常高興，并且更使H企業(yè)對社區(qū)營銷活動更為關(guān)注和重視。

剛開始的幾個月，H企業(yè)的A產(chǎn)品銷量提高了，而且產(chǎn)品的宣傳面也大大增強，尤其是許多以前未服用過該產(chǎn)品的受眾人群更是以口碑傳播效應(yīng)來證實A產(chǎn)品的療效。這種一石二鳥的效果為H企業(yè)帶來了短期的轟動效應(yīng)。緊接著，H企業(yè)大規(guī)模地向地級市縣延伸的社區(qū)營銷活動開始了，他們要趁熱打鐵的擴大戰(zhàn)果，收獲更多由社區(qū)營銷活動帶來的碩果。

由于H企業(yè)在當(dāng)?shù)赜兄喈?dāng)?shù)挠绊懥?，使這種H企業(yè)看似成功的營銷模式以較為迅捷的速度向下面的地州市縣市場蔓延開來，還向外省市進行了擴展和延續(xù)。由于下面的市場都有H企業(yè)的產(chǎn)品銷售辦事處，常規(guī)的A產(chǎn)品營銷操作也同樣在這些市場本身就擁有一大批的客戶與消費者，根據(jù)預(yù)料的結(jié)果，社區(qū)營銷活動是產(chǎn)品市場空白點的挖掘和常規(guī)營銷通路的補充，應(yīng)該會帶來良好的收益。

隨著H企業(yè)A產(chǎn)品社區(qū)營銷活動緊鑼密鼓的向下開展，結(jié)果卻事與愿違。下面地州市縣的市場遠遠不及首府級市的銷售狀況，同時由于下面這些市場對A產(chǎn)品的宣傳推廣力度遠遠不及首府市的力度大，范圍廣，再加之下面這些市場的城市規(guī)模較小，人口分散，社區(qū)人員不集中，且多數(shù)社區(qū)消費者不太配合；此外，當(dāng)?shù)卣械纳鐓^(qū)營銷人員的工作往往開展不利，經(jīng)驗缺乏，執(zhí)行力度不到位等等因素的影響，導(dǎo)致A產(chǎn)品在下面市場的社區(qū)營銷推廣工作一時間陷入難以挺進的局面。

H企業(yè)社區(qū)營銷活動向下延伸碰到了阻力，遭遇失敗，最主要的原因是：這些在下面市場做社區(qū)營銷工作的人員，企業(yè)采取當(dāng)?shù)卣衅傅姆绞?，受到人力資源成本影響，這些人的待遇往往給的不是太高，應(yīng)聘者本身廖廖無幾，人員即便招上了素質(zhì)也存在參差不齊的情形，總體能力無法達到社區(qū)營銷人員的要求。同時，這些人員對于下面這些市場到底先做宣傳為主還

是以銷售產(chǎn)品為主各執(zhí)一詞、爭執(zhí)不下，社區(qū)營銷工作開展得舉步維艱。這些因素導(dǎo)致了H企業(yè)A產(chǎn)品地級市場的社區(qū)營銷活動大面積“流產(chǎn)”。

不到半年時間，這些地州市縣級市場社區(qū)營銷活動的收效甚微，有些甚至出現(xiàn)了投入與產(chǎn)出嚴重失衡情況，社區(qū)人員斗志一點一點喪失，最后，H企業(yè)只得把鋪開的下面地級市場的社區(qū)營銷工作再度收了回來。

陷入了怪圈，穿上了蹩腳的鞋

實際上，就目前而言，社區(qū)營銷已被升華和派生了，就是現(xiàn)在被人們津津樂道的會議營銷、專家營銷、服務(wù)營銷、活動營銷等。這些派生出來的營銷仿佛前程似錦，但是急功近利的短期行為卻在業(yè)界引發(fā)后遺癥：許多廠商將消費人群帶到某一會場(多數(shù)是旅游區(qū))，在講完課后強行讓消費者購買產(chǎn)品，不買者被扔在一邊不得不自己走回家。由于新的營銷模式給—些企業(yè)帶來了豐厚的利潤，經(jīng)常被其他并不具備條件搞這種營銷企業(yè)克隆、復(fù)制，結(jié)果幾萬家企業(yè)用一種模式在競爭市場；社區(qū)營銷模式實際是非常好的，但被許多企業(yè)象歪嘴和尚一樣把經(jīng)念歪了，許多企業(yè)的社區(qū)營銷象是被穿上了蹩腳的鞋，雖然在小心翼翼的走路，但腳卻被擠得非常的“疼”。

再看H企業(yè)把社區(qū)營銷市場進行了壓縮，人員自然也進行了裁減，許多不賣力的人員被辭退，這時的優(yōu)勝劣汰體現(xiàn)的尤其明顯。不僅地州市縣級的社區(qū)營銷隊伍進行了收編，而且外省級市如火如荼開展起來的市場也同樣出師不利，遭遇寒流，到最后悄無聲息銷聲匿跡。與此同時，H企業(yè)社區(qū)營銷的“精銳”在首府市運作了一年社區(qū)營銷的局面又如何呢?人員不僅受到淡季的影響，而且由于受到社區(qū)大規(guī)模的人員減編，社區(qū)營銷人員人人自危，一段時間搞得人心惶惶，心態(tài)更是空前低落。

這些都不是最重要的，A產(chǎn)品在經(jīng)過一年來社區(qū)營銷活動的推廣后，整個市區(qū)各個行政區(qū)域的各大社區(qū)、住宅小區(qū)等地已經(jīng)輪番轟炸了個遍。前來參加講座和活動的受眾人群已經(jīng)厭倦這種社區(qū)營銷活動的形勢：外聯(lián)聯(lián)系好講座場地→社區(qū)負責(zé)人下通知加海報通知→受眾消費人群到位→開始健康知識及產(chǎn)品專業(yè)知識講座→穿插游戲→有獎問答→設(shè)備檢測→服用問題解答→促成購買→發(fā)放禮品→結(jié)束→回訪→新一輪活動開始。由于A產(chǎn)品的療效需要一個時間段進行設(shè)備驗證，更要依賴于活動宣傳與服用者的口碑宣傳，同時還受到消費能力等因素的影響，所以在一個社區(qū)進行了一兩次，已失去活動的新鮮感后，許多人不愿意再進行第三次，甚至是多次活動的參與。因為這些人覺得，A產(chǎn)品的社區(qū)營銷活動就是為了賣給他們產(chǎn)品，就是想方設(shè)法來掏自己腰包的，極大的誤導(dǎo)了社區(qū)營銷的活動初衷。

根據(jù)社區(qū)營銷活動的原則，其實不論哪個廠家做類似的社區(qū)營銷活動，不能說僅僅是為了銷售產(chǎn)品和利益驅(qū)動，絕大多數(shù)的廠商做這樣的活動是為了使更多的患者從學(xué)習(xí)健康知識和其產(chǎn)品專業(yè)知識中受益，使自己的產(chǎn)品早一天為患者解決病痛。可一味的重復(fù)一種模式，難免使人產(chǎn)生厭倦，更何況是讓這些受眾人群去消費等值甚至大于自己承受能力價值的產(chǎn)品呢?社區(qū)營銷現(xiàn)在看來好象也逐步成為了昨日黃花，H企業(yè)的A產(chǎn)品社區(qū)營銷也好象已陷入泥潭。

H企業(yè)社區(qū)營銷最大的收獲就是為客戶建立了詳細的人員檔案，以便于健康代表們?nèi)蘸蟮幕卦L工作。而一旦社區(qū)營銷活動步入衰退期時，這些回訪工作便成為社區(qū)營銷活動另一筆財富的收獲?；卦L到一定階段，健康代表與受眾消費人群不同級層的直接客戶建立起來的關(guān)系，就是刺激這些人員再次購買的強心劑。這就便社區(qū)營銷活動步入了高級階段，也就是我們常說的會議營銷。

根據(jù)社區(qū)營銷每開展一次活動所搜集起來的人員檔案資料，他們把每個區(qū)域每個社區(qū)的每個人員購買A產(chǎn)品的數(shù)量詳細統(tǒng)計，依據(jù)這些人服用的時間計算好服用結(jié)束的時日，健康代表從中選出服用數(shù)量大、療程多且重復(fù)購買可能性大的目標人員，進行一對多的上門微笑回訪，增進情感，加深交流，并且邀請其加入A企業(yè)搞的VIP會員當(dāng)中。這些人可以在適當(dāng)?shù)臅r候參加由他們組織的會議營銷：參觀企業(yè)廠容廠貌、參觀A產(chǎn)品生產(chǎn)車間各個工藝過程，參加座談會，聽專家的健康診斷和咨詢，享受免費套餐、做游戲、參加抽獎、贈送的精美紀念品和禮品、享受產(chǎn)品優(yōu)惠服務(wù)和送貨上門服務(wù)，更高一級則是請VP會員去風(fēng)景區(qū)旅游等。H企業(yè)的社區(qū)營銷順勢進入會議營銷階段也是不得不轉(zhuǎn)變的過程。

會議營銷在—定程度上打破了社區(qū)營銷的尷尬局面，但對A產(chǎn)品的受眾而言，所激發(fā)起來的購買欲望還是較弱的。如果這些VIP的檔案資源用完了，還會不會使社區(qū)營銷有卷土重來的強勁勢頭呢?我們試目以待。