鄒真俊

在國(guó)際巨頭可口可樂與《魔獸世界》2005年全球合作取得不菲成績(jī)之后，國(guó)內(nèi)品牌迅速跟進(jìn)，企圖在傳統(tǒng)行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，為自己的營(yíng)銷與傳播帶來(lái)快速提升。娃哈哈與《QQ幻想》、特步與《龍與地下城》、綠盛與《大唐風(fēng)云》迅速結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系，2006年，可口可樂繼續(xù)把與網(wǎng)絡(luò)游戲異業(yè)聯(lián)盟進(jìn)行到底，與《街頭籃球》達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

在產(chǎn)品、渠道、終端、推廣同質(zhì)化的今天，網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷成為眾多傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷差異化的救命稻草，更多面向年輕消費(fèi)者的傳統(tǒng)行業(yè)試圖與網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，希望品牌營(yíng)銷能延續(xù)網(wǎng)游的瘋狂，爭(zhēng)奪80后消費(fèi)群體的市場(chǎng)。另一方面從2005年起，網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商也從傳統(tǒng)行業(yè)的集體營(yíng)銷舉動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了新的盈利“藍(lán)?！薄．悩I(yè)聯(lián)盟勢(shì)在必行，而趨同的目標(biāo)消費(fèi)群體就是聯(lián)盟的基礎(chǔ)。那么，是否把傳統(tǒng)行業(yè)的品牌logoSn網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬畫面放在一起就能夠提升營(yíng)銷力?答案是否定的，筆者就代表特步與盛大網(wǎng)絡(luò)無(wú)數(shù)次的談判、磨合與執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)來(lái)談?wù)剛鹘y(tǒng)行業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的環(huán)境、觀念與方法。

相識(shí)恨晚，泛媒體時(shí)代的資源共享

網(wǎng)絡(luò)游戲成為互聯(lián)網(wǎng)之中一個(gè)分眾媒體已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，作為媒體提供的是內(nèi)容。因?yàn)橹挥袃?nèi)容才會(huì)贏得受眾關(guān)注和認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)文化的特性是一種快餐文化和萆根娛樂，流行成為重要的標(biāo)簽，生命周期比較短。網(wǎng)絡(luò)游戲的環(huán)境與幾年前盛大代理《熱血傳奇》時(shí)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，靠點(diǎn)卡為盛大賺取豐厚利潤(rùn)的《傳奇》系列在2005年已經(jīng)正式宣布免費(fèi)，說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)游戲曾經(jīng)一枝獨(dú)秀的隕落。在中國(guó)市場(chǎng)上，每年有200多款的新游戲上市，成活下來(lái)并有贏利的游戲卻只有3—5款，大部分從誕生時(shí)就宣告了歷史使命的結(jié)束。因此，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)游戲都有成為媒介的資格。

與互聯(lián)網(wǎng)恰恰相反的是，傳統(tǒng)行業(yè)的品牌都希望自己做成百年品牌，品牌在市場(chǎng)上營(yíng)銷多年，品牌老化問題始終困擾傳統(tǒng)行業(yè)?？煽诳蓸吩诎偈驴蓸贰澳贻p一代的選擇”的品牌訴求下，唯一的辦法就是不斷賦予品牌年輕、時(shí)尚的色彩，通過網(wǎng)絡(luò)游戲文化、故事、人物等元素的應(yīng)用能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌賦予新的活力。另一方面，渠道、終端、產(chǎn)品在傳統(tǒng)行業(yè)的多年運(yùn)營(yíng)下已經(jīng)具有媒體的功能，在廣告無(wú)處不在的時(shí)代，產(chǎn)品包裝、終端陳列無(wú)疑成為傳統(tǒng)品牌在常規(guī)利潤(rùn)下發(fā)現(xiàn)的新藍(lán)海，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品包裝、全國(guó)的銷售終端、專賣店、廣告物料成為了掌握在傳統(tǒng)品牌手中的一個(gè)“泛媒介”。

在國(guó)外，實(shí)力強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商為增添游戲的真實(shí)感，會(huì)主動(dòng)支付一筆授權(quán)費(fèi)用把國(guó)際品牌的形象和標(biāo)志用在游戲中。而在國(guó)內(nèi)，一方面是游戲運(yùn)營(yíng)的實(shí)力不夠強(qiáng)大，另一方面是具有強(qiáng)大號(hào)召力的本土品牌較少，這樣導(dǎo)致了異業(yè)聯(lián)盟規(guī)則的改變，游戲運(yùn)營(yíng)商會(huì)掌握更大的話語(yǔ)權(quán)。因此，只有對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲和自身優(yōu)勢(shì)充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)品牌才能夠掌握談判的平等權(quán)與話語(yǔ)權(quán)，才會(huì)在泛媒介的共識(shí)之下，資源互換，異業(yè)聯(lián)盟。

觀念聯(lián)盟，協(xié)同作戰(zhàn)

通過前面的分析，我們明白了雙方的營(yíng)銷需求，但是并非所有的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷都能夠成功，成敗關(guān)鍵在于調(diào)整好以下六個(gè)方面的營(yíng)銷思維。

一，挑選新產(chǎn)品，拒絕老產(chǎn)品

在挑選網(wǎng)絡(luò)游戲合作伙伴時(shí)，一定要挑選新游戲。運(yùn)營(yíng)商會(huì)大力推廣新游戲，上市前期會(huì)有大規(guī)模的營(yíng)銷造勢(shì)，一直持續(xù)到游戲運(yùn)營(yíng)一年左右。網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)決定了一款游戲短暫的生命周期，運(yùn)營(yíng)了一、二年的老游戲已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，他們不會(huì)再大規(guī)模投入資源推廣。

二，門當(dāng)戶對(duì)，締結(jié)完美姻緣

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，每年有200多款國(guó)外、國(guó)內(nèi)游戲上市，這就需要有較高的鑒別能力，因?yàn)?0％的游戲面臨新產(chǎn)品上市失敗的困境。因此選擇有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商或運(yùn)營(yíng)商合作是關(guān)鍵。另一方面，選擇和自己品牌文化、個(gè)性、內(nèi)涵、調(diào)性一致的網(wǎng)絡(luò)游戲合作這是前提，游戲本身的文化、形象應(yīng)該為品牌賦予正面、積極的聯(lián)想。

三，整合資源而不購(gòu)買資源

聯(lián)盟就是建立在乎等、互利基礎(chǔ)上的伙伴關(guān)系，其合作的前提就是資源互補(bǔ)，從而產(chǎn)生一加一大于二的結(jié)果。而不是傳統(tǒng)品牌付費(fèi)向游戲運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買營(yíng)銷資源的行為。但是，如果游戲本身由國(guó)外公司開發(fā)，由國(guó)內(nèi)公司運(yùn)營(yíng)代理這種情況下，一般要向開發(fā)商支付一定的游戲形象授權(quán)使用費(fèi)用。

四，廣告回報(bào)不要貪多圖全

按照傳統(tǒng)的廣告思維，廣告頻次上一定量才有效果，廣告覆蓋面越大越好，Ad ln Game卻恰恰相反，既然是游戲里的廣告這種隱形傳播模式，追求大而全反而會(huì)影響傳播效果?？煽诳蓸芬簿蛢H僅在《魔獸世界》中放置了一個(gè)兌獎(jiǎng)員而已，和廣告強(qiáng)制性傳播不同在于游戲內(nèi)置廣告本身就是一種深度體驗(yàn)營(yíng)銷，廣告太多只會(huì)引來(lái)游戲玩家的抵觸和不滿。

五，圍繞游戲展開系統(tǒng)營(yíng)銷

采用網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷就不能僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的層面，而應(yīng)該建立系統(tǒng)化的營(yíng)銷思維。要結(jié)合游戲的文化、形象研發(fā)出專門的產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的道具，然后通過線上線下的營(yíng)銷推廣資源從平面視覺、電視廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等綜合營(yíng)銷手段全面出擊。

六，掌握時(shí)機(jī)，立竿見影

網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷策略可以長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持采用，但是網(wǎng)絡(luò)游戲不適合作為長(zhǎng)期的營(yíng)銷工具，一般而言，與一款游戲的合作周期以一年或者產(chǎn)品的一季為最佳，時(shí)間太久，目標(biāo)顧客容易產(chǎn)生營(yíng)銷對(duì)抗癥。

添薪加火，讓溫水沸騰

傳統(tǒng)品牌解決好以上幾大觀念之后，游戲運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)品牌就應(yīng)該合二為一，推廣游戲和推廣傳統(tǒng)品牌，接下來(lái)就開始全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的具體工作中，作為戰(zhàn)略聯(lián)盟最大的好處在于廠家的商業(yè)意圖可以通過游戲本身掩蓋起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲越成功，廠家收獲的營(yíng)銷價(jià)值越大，推廣游戲就是推廣自己的品牌和產(chǎn)品。

一，公關(guān)先行，謀勢(shì)而動(dòng)

廠家采用游戲營(yíng)銷策略最根本的目的就是產(chǎn)品銷售與晶牌提升，要達(dá)到雙重目標(biāo)就需要采用公關(guān)手段，用新聞的形式讓網(wǎng)絡(luò)游戲和傳統(tǒng)品牌得到快速的傳播，一方面為網(wǎng)絡(luò)游戲上市謀求最大的聲勢(shì)，吸引網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的眼球，同時(shí)通過異業(yè)結(jié)盟這種創(chuàng)新的營(yíng)銷模式深度推廣品牌文化與內(nèi)涵。

游戲本身的廣告植入

游戲內(nèi)的植入式廣告有多種方式，廠家可結(jié)合自己的營(yíng)銷策略和行業(yè)特性進(jìn)行選擇，通常意義上，有游戲人物命名、游戲道具和裝備命名、游戲場(chǎng)所命名、游戲活動(dòng)命名、有游戲團(tuán)隊(duì)命名、以及游戲內(nèi)資訊廣告等等方式，游戲內(nèi)廣告的植入一方面起到品牌提示與品牌體驗(yàn)的效果，另一方面在于與線下活動(dòng)起到互動(dòng)的效果。

三，線上、線下營(yíng)銷資源整合

可口可樂與《魔獸世界》最大的成功就是線上線下傳播資源整合。在空中有SHE三位成員化身為《魔獸世界》COSPLAY形象；在線上力推iCoke體驗(yàn)網(wǎng)站，完成游戲時(shí)間、游戲禮品兌換以及游戲活動(dòng)告知等功能；在銷售終端大力營(yíng)造可口可樂——《魔獸世界》游戲氛圍，與網(wǎng)吧合作開辟可口可樂銷售區(qū)，讓玩家得到虛幻的游戲與現(xiàn)實(shí)的可口可樂雙重體驗(yàn)；與游戲運(yùn)營(yíng)商一一上海九城在全國(guó)范圍內(nèi)開展《魔獸世界》玩家嘉年華活動(dòng)。

四，開展大規(guī)目的促銷活動(dòng)

廠家應(yīng)該引領(lǐng)玩家從現(xiàn)實(shí)到虛擬，再?gòu)奶摂M回到現(xiàn)實(shí)，開展多樣的促銷活動(dòng)，包括與游戲運(yùn)營(yíng)商共同送出的游戲體驗(yàn)卡、虛擬道具與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的兌換、游戲頂級(jí)裝備贈(zèng)送、游戲財(cái)富、游戲時(shí)間贈(zèng)送等等，通過滿足游戲玩家的需求來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

網(wǎng)絡(luò)游戲是一種新型的媒介載體，與傳統(tǒng)媒介運(yùn)用的差異極大，與互聯(lián)網(wǎng)廣告也有極大的區(qū)別。作為一種深度體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)自慎正的功夫應(yīng)該在游戲這個(gè)“詩(shī)”外，網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)廠家應(yīng)該志同道合，讓異業(yè)聯(lián)盟帶來(lái)最大的營(yíng)銷價(jià)值。