林文龍

終端廣告主要是為了促成購買決策或者購買遷移。怎么有效、怎么直接，怎么能夠達(dá)成目標(biāo)就怎么進(jìn)行。

終端廣告是炮彈出膛的最后一個(gè)關(guān)口，是廣告又不是廣告，是多種合力與各種價(jià)值沖突的最終妥協(xié)結(jié)果，因此，其形式、密度、效率等不但是企業(yè)上下級的關(guān)系使然，更是企業(yè)與外部各種力量之間博弈結(jié)果，比如怎么跟賣場談判，怎么讓小店更愿意維護(hù)等。保證產(chǎn)品消費(fèi)成功，不是一個(gè)環(huán)節(jié)或者幾個(gè)環(huán)節(jié)做的好就能夠出效果的。有效的終端廣告的背后一定是一個(gè)非常活化的營運(yùn)系統(tǒng)在支撐。

根據(jù)幾年實(shí)踐的結(jié)果，筆者總結(jié)終端廣告的設(shè)計(jì)原則如下：全局規(guī)劃，一次采購，統(tǒng)一調(diào)度，分批供應(yīng)，全程監(jiān)督，嚴(yán)查結(jié)果，深度協(xié)同，目標(biāo)掛鉤，目的分層，層層激發(fā)。

其實(shí)，有效的終端廣告不需要設(shè)計(jì)的多么精美，也不需要絞盡腦汁去開發(fā)新的廣告形式，常規(guī)的廣告形式已經(jīng)足夠，弄的越多浪費(fèi)的也就越多，而且會影響正常的銷售作業(yè)。

在執(zhí)行過程中除了對重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行實(shí)地調(diào)查以外，還要安排人進(jìn)行不間斷的輪番抽查，登記在冊，一定確保物盡其用。這些都將成為對當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的申請權(quán)限和信用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對于不能物盡其用的區(qū)域，在目標(biāo)考核、申請核準(zhǔn)權(quán)限等方面實(shí)行限制。在造勢過去之后，常態(tài)的規(guī)劃也要跟上，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相互配合相當(dāng)重要，避免出現(xiàn)靠廣告做銷售的情形出現(xiàn)，銷售力的本原還在于人身上。當(dāng)然對于落實(shí)好的區(qū)域(工作做到了，目標(biāo)達(dá)成良好)也要適時(shí)進(jìn)行通報(bào)表揚(yáng)或獎勵。

終端承接上游下來的許多力量都要恰如其分地做好接力，否則將造成相當(dāng)?shù)碾[性成本。

廣告要形成合力

進(jìn)行終端廣告之前一定要弄清楚投放區(qū)域的終端形式。傳統(tǒng)意識里，終端廣告的對象有兩個(gè)：終端小店、超市賣場，這幾年終端滲透的理念指導(dǎo)下的社區(qū)廣告開始成長起來，是一個(gè)不小的分化力量。

不同的終端使用的廣告形式盡量要求統(tǒng)一，壓縮差異化的成分，規(guī)模所達(dá)到的低成本是所有經(jīng)營實(shí)體最終具備競爭力的必由之路。

終端小店，包含小零售店、餐飲點(diǎn)、農(nóng)村的小商業(yè)街等，常用的廣告形式有：海報(bào)、橫幅、圍布、吊旗、門頭、燈廂、桌牌等，還有—些不是很常用的如冰柜、貨架以及各種以促銷名義兌現(xiàn)的筆、煙灰缸、杯子等小禮品等等。

超市，包含普通超市、便利店、賣場商場等，常用的廣告形式有：生動化地堆、圍布、搖搖卡等，不是很常用的如終端電視、易拉寶、吊旗、人員服裝、現(xiàn)場活動等；

社區(qū)，包含居民社區(qū)與辦公樓宇等，其廣告形式就比較復(fù)雜了，通常有如下幾種：電梯廣告、社區(qū)讀報(bào)欄、指示牌、燈廂、樓宇電視、社區(qū)活動、社區(qū)直投廣告、社區(qū)戶外公益廣告、綠化帶公益廣告。

這些形式可以整合使用，也可以根據(jù)產(chǎn)品定位進(jìn)行某一個(gè)終端類型的廣告。所有這些廣告形式，提前一定要和當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)溝通好，比如針對賣場的圍布與針對批發(fā)市場攤位的圍布其高度尺寸是不一樣的，如果只設(shè)計(jì)一個(gè)尺寸就不行。

產(chǎn)品本身也是廣告

除了這些一般意義上的廣告形式之外，還有一些是非常有效但企業(yè)常常是挖掘不夠的。

做咨詢的這么長時(shí)間，我還沒有看見一家企業(yè)好好研究過怎么使自己的產(chǎn)品作為廣告載體來傳達(dá)企業(yè)或者產(chǎn)品信息的。這不能不說是一個(gè)遺憾。

讓一個(gè)產(chǎn)品流通到終端并得到陳列的辦法，除了通常的利益刺激以外，還要充分利用不花錢的廣告資源：產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

利用產(chǎn)品作為廣告載體就需要以終端消費(fèi)和陳列的特性上去設(shè)計(jì)，比如一般規(guī)格包產(chǎn)品之上可以設(shè)計(jì)一款大的禮品包，終端在陳列產(chǎn)品的時(shí)候往往是以差異性來決策的，相同規(guī)格的包裝通常只會陳列那些老產(chǎn)品，這樣走量，而新產(chǎn)品如果要得到陳列就要與一般的設(shè)計(jì)有所差異，比如象康師傅的珍寶珠，一個(gè)罐子上面布滿孔，可以插上產(chǎn)品，可以放在收銀臺上，或者小店售貨臺上，這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)傳播的不是單一這支產(chǎn)品，而是企業(yè)形象。再比如百威的四罐裝的易拉罐也是別出心裁，吸引眼球。這些難道不是廣告嗎?

產(chǎn)品本身的特色說明文案、箱子、袋子、蓋子等都可以拿來作為廣告的載體，比如旺旺食品的600G大禮包的外箱上就把其廣告語放在上面，這樣在終端陳列的時(shí)候，可以起到多次傳播的印象。同樣的，百事薯片包裝上除了是其電視廣告畫面以外，背面經(jīng)常有產(chǎn)品促銷或者活動的文案，直接針對消費(fèi)者，還有比這個(gè)更終端的嗎?終端消費(fèi)者消費(fèi)促進(jìn)廣告做的很好的當(dāng)屬麥當(dāng)勞和肯德基，兩者把終端廣告做得直接而犀利，讓人連拒絕的理由都沒有。

國內(nèi)的產(chǎn)品作為廣告載體目前看到的不多，其實(shí)作為產(chǎn)品，其價(jià)值可以分成不同的載體，如產(chǎn)品名稱、商標(biāo)和字體設(shè)計(jì)、產(chǎn)品特色說明文案、包裝形式、圖片形象、色系選擇等等都可以成為廣告的形式。我們曾經(jīng)為安徽一家瓜子企業(yè)設(shè)計(jì)了一款專門針對農(nóng)村的瓜子，取名一路發(fā)，結(jié)果上市之后兩個(gè)月賣瘋了。金六福酒就是利用紅色系作為標(biāo)志色彩的。我們在為某企業(yè)做了“真情，真義，真漢子”的廣告創(chuàng)意之后，直接推出一款攻擊性的以強(qiáng)占市場份額為主要目的的“真漢子”產(chǎn)品，立刻受到經(jīng)銷商的推崇。

同樣，作為顯性消費(fèi)的產(chǎn)品如服裝、保健品等，其產(chǎn)品商標(biāo)、樣品(模特或者包裝)陳列形象等都是能夠促進(jìn)現(xiàn)場銷售的資源。

我們在給浙江的一家企業(yè)做的櫥窗設(shè)計(jì)的時(shí)候就注意把當(dāng)?shù)厝耸煜さ慕志白鳛楸尘埃涯Ｌ卦O(shè)置在這些背景之前，很快就吸引了當(dāng)?shù)氐难矍?，而?jīng)常讓模特穿衣服在店里、櫥窗里、還有店面前的馬路上走動，這種自然的方式也起到了很好的廣告作用。服飾這種商品樣板的作用是相當(dāng)明顯的。一個(gè)東西好不好看是一回事，適不適合我又是另外一回事。要讓人既覺著好看又感覺適合自己就要從終端氛圍上去設(shè)計(jì)，顯性的東西終端廣告一定要是活的，靜態(tài)的效果不好，因?yàn)檎{(diào)研結(jié)果顯示，靜態(tài)的雖然評價(jià)指數(shù)高但是購買意向不強(qiáng)。樣板要形成規(guī)模一定要有親和力，款式與色系的差別往往造成服裝企業(yè)的庫存。但是我們?yōu)檫@家企業(yè)設(shè)計(jì)的店面造勢風(fēng)格讓這家企業(yè)第一次領(lǐng)略了不降價(jià)促銷就清倉的效果。

做市場就是要持續(xù)不間斷的犀利進(jìn)攻，在目標(biāo)的引導(dǎo)下，不斷細(xì)分不同的類別，在這些類別上設(shè)計(jì)不同的策略，力求全面覆蓋、遍地開花，不怕艱難險(xiǎn)阻，一直到達(dá)成最終目的。決勝終端，再沒有退路了。