有人說了一個關(guān)于青蛙的寓言：

有三只青蛙各放在一個架著干柴的鍋里面，其中有一只青蛙跳了出來。另一只青蛙沒有意識到將要來臨的威脅，憑熱水的溫度慢慢地上升，當它終于感到會有死亡威脅的時候，它已經(jīng)沒有力氣跳出來了。第三只青蛙開始之時感受到了危險，但并未引起重視，沒有及時地跳出來，結(jié)果也是跟第二只青蛙一樣走向死亡。

寓言中的青蛙，說的是當下的傳統(tǒng)媒體。

它們的威脅，來自于洶涌而來的新媒體浪潮。這股浪潮以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字娛樂和移動通信為標志。

由中國社會科學(xué)院發(fā)布的“2006傳媒產(chǎn)業(yè)藍皮書”指出，如今的新媒體在刷新人們的媒介接觸習(xí)慣和生活方式的同時，已經(jīng)影響到傳媒業(yè)的發(fā)展方向，它將在未來傳媒市場上占據(jù)主流地位。

在新媒體中，首當其沖的是手機媒體。

當手機只能傳輸聲音時，它與固定電話沒有本質(zhì)的區(qū)別；而當其可以閱讀時，它就成了真正的媒體，成為讓傳統(tǒng)媒體害怕的東西。其“實時通信＋報紙＋電視＋廣播＋網(wǎng)絡(luò)＋移動工具”的完美結(jié)合，無疑使傳統(tǒng)媒體的生存方式面臨著巨大的顛覆。

數(shù)據(jù)顯示，中國手機用戶的單機通信消費增長趨緩，增值業(yè)務(wù)消費則快速上升。“藍皮書”對上年度傳媒市場進行了細分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)手機短信增長速度最為驚人：2005年產(chǎn)值為305億元，從2004年的第六位躍居第三位，增長率達到了40%。

不只是手機，藉由新技術(shù)造就的媒體“新貴”們正經(jīng)歷著爆炸式的增長，“藍皮書”提供的一組數(shù)據(jù)可以為此佐證：

起步于2005年的手機動畫，預(yù)計兩年后將在手機市場上占20%的份額，整個產(chǎn)業(yè)鏈的年收益將達到600億元。

曾經(jīng)是“小眾”、“精英”文化代名詞的博客，在過去兩年中以高速度的增長走向普羅大眾，2006年博客規(guī)模預(yù)計將突破6000萬。同時，隨著博客站點的人氣飆升，各著名博客網(wǎng)站規(guī)模迅速擴大，“博客中國”、中國博客網(wǎng)相繼獲得上千萬美元的風險投資。

在政府的大力支持下，數(shù)字電視正朝著3000萬用戶的目標推進。

分眾傳媒的樓宇廣告目前已經(jīng)占領(lǐng)全國50多個城市，其規(guī)模和影響力實際上已經(jīng)不亞于一家電視臺……

有觀察家指出，新媒體的崛起，正在打破傳統(tǒng)平面媒體曾經(jīng)“家天下”的局面，它瓦解了傳統(tǒng)平面媒體羽翼下大批量的受眾群體，使傳統(tǒng)平面媒體的強勢地位從根本上被動搖，它所展示的潛力更是令人難以揣測。毫不夸張地說，“新媒體浪潮”正在使傳媒業(yè)的整體格局發(fā)生變化。

新媒體對傳統(tǒng)媒體疆域的侵蝕，最鮮明的風向標就是廣告市場。最近兩年，中國廣告產(chǎn)業(yè)一直維持在15%—20%的增長率。不過這一增長率大多來自戶外媒體廣告持續(xù)上升的拉動，而報紙等傳統(tǒng)媒體廣告不升反降。除圖書出版外，全國各大報社的廣告營業(yè)額普遍開始大幅度下滑，平均跌幅達到15%以上，報紙廣告在傳媒市場所占份額已經(jīng)跌至第六位。

對傳統(tǒng)媒體來說，他們已沒有時間和心情去回味“美好”的時代了。讓他們心急火燎的，是如何成為那只從燒著火的鍋里跳出來的青蛙？。

有研究者指出，我們面臨的，其實是所有媒體內(nèi)容都必須數(shù)字化的時代。新媒體的運營模式，本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信三者的“大匯流”。凡是網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信三者關(guān)聯(lián)度越高的1＋1＋1>3的項目，無不受到市場和資本的青睞。人們普遍認同的是，在匯流后的新媒體平臺上給用戶提供的增值服務(wù)，將遠遠大于在其中每個單項傳統(tǒng)平臺上提供的任何服務(wù)的價值。

這意味著，在技術(shù)匯流和媒體融合的大背景下，只有通信運營商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商，而不再存在單純意義上的報紙或電視。

從這一點來看，新媒體可以顛覆傳統(tǒng)媒體，也可以拯救傳統(tǒng)媒體。

2005年，中國互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)收入達到160億元，上網(wǎng)人口1.2億，網(wǎng)民數(shù)量次于美國的1.5億，居世界第二位。不過，中國70%的網(wǎng)民在30歲以下，這一比例居世界第一位。年輕一族不但有著對信息的求知欲望，而且是一個可以實現(xiàn)精確定位的新產(chǎn)品和新技術(shù)的消費群體，這個群體的消費延展性非常大，對傳統(tǒng)媒體而言得與失關(guān)系到未來發(fā)展。

看到了這一點，一些紙媒開始“觸網(wǎng)”、“觸電”。2004年中國婦女報彩信版開通，一年多時間里，手機報的訂戶已經(jīng)與其正報的訂戶不相上下，此后不少媒體嘗試了這一新業(yè)務(wù)，并在2005年掀起一個小高潮。多家新聞機構(gòu)相繼推出手機報、無線新聞網(wǎng)、手機WAP網(wǎng)站，手機電臺等業(yè)務(wù)，為平面媒體帶來了不少新的希望。

所以，是沉沒？是轉(zhuǎn)型、融合？傳統(tǒng)媒體的命運不由新媒體掌握，而是由其自身掌握。有人說得好，傳統(tǒng)媒體的客船也許不會真的被新媒體所擊沉，但是某一家傳統(tǒng)媒體完全可能被它的更能適應(yīng)環(huán)境變化的傳統(tǒng)對手所擊垮。