歐典事件爆發(fā)并以“非典”般的速度蔓延，引發(fā)出一場超越了歐典地板故事以外的大討論。

“拉大旗作虎皮”的做法在國內(nèi)市場推廣策略中被廣泛應(yīng)用。其中，已構(gòu)成法律承諾性條款又不兌現(xiàn)的現(xiàn)象也不鮮見。

幾年來，歐典地板的品牌形象和銷售勢頭不錯(cuò)，“欺世盜名”是代理商策略還是地板質(zhì)量尚不具備足夠的市場吸引力？日常購物時(shí)，常聽見有人說某某產(chǎn)品是拿洋品牌說事等等，但似乎也大多沒去舉報(bào)或有被欺詐后的義憤，這是為什么？歐典企業(yè)如果地板質(zhì)量還不錯(cuò)，為何還要鋌而走險(xiǎn)冒此品牌誠信危機(jī)以致法律追索的風(fēng)險(xiǎn)？是不用此法就無法和對手在同一平臺競爭，還是基于對監(jiān)管環(huán)境的判斷認(rèn)為利益大于風(fēng)險(xiǎn)？行業(yè)協(xié)會和傳媒為何只有到成為熱點(diǎn)事件才蜂擁而上而不未雨綢繆？中國企業(yè)很難立足百年老店的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，其難度何在？作為消費(fèi)者的每個(gè)個(gè)人，我們自己的生活行為方式和誠信文化中有無歐典事件折射出的類似污點(diǎn)？

反思探討之后，雖未得出典型性的診斷意見，但可以確信的是，歐典事件是我們所處時(shí)代的非偶然產(chǎn)物，它涉及中國企業(yè)在與國際接軌過程中執(zhí)行什么樣的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，涉及企業(yè)決策人的誠信水準(zhǔn)、法律意識以及整體配套環(huán)境。此次事件引發(fā)的討論和思考正當(dāng)其時(shí)，其所產(chǎn)生的社會危機(jī)之害恐怕要大于行業(yè)品牌信任危機(jī)或保護(hù)消費(fèi)者利益的層面。

觀察沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“歐典門”事件，其核心動機(jī)無非是為了謀求品牌溢價(jià)?？陀^地說，歐典品牌之旅的開始是極其聰明和成功的。如果沒有今天的困境，歐典品牌創(chuàng)建的案例可以成為其他企業(yè)營銷人員的教科書。

梳理一下國外關(guān)于品牌的經(jīng)典理論就會發(fā)現(xiàn)，無論是“強(qiáng)賣”(hardsell)的創(chuàng)始人羅塞爾·瑞夫斯的USP(Unique Selling Proposition)理論所闡述，在品牌產(chǎn)品推廣時(shí)必須有一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，即對于顧客的利益點(diǎn)，還是20世紀(jì)最偉大的廣告人、奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威的形象理論——品牌必須要有一個(gè)形象(Image)，也就是個(gè)性；無論是凱文·萊恩·凱勒的品牌創(chuàng)建理論——用品牌創(chuàng)建的投入(Input)因素，使顧客產(chǎn)生獨(dú)特的品牌聯(lián)想，還是戴維遜品牌冰山模型以及徹納東尼的從品牌愿景到品牌評估等一系列工作構(gòu)成的品牌創(chuàng)建和維護(hù)流程等等，歐典創(chuàng)建品牌的大部分實(shí)踐都與經(jīng)典的品牌理論暗合。

查閱所有國外的品牌理論，都是強(qiáng)調(diào)品牌的創(chuàng)建，而沒有集中于品牌的道德風(fēng)險(xiǎn)。按照給予產(chǎn)品溢價(jià)以經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋的克萊恩·萊夫勒模型分析，當(dāng)消費(fèi)者面臨信息不對稱和道德風(fēng)險(xiǎn)，即賣方掌握更多產(chǎn)品質(zhì)量的信息，且名不符實(shí)地宣稱其產(chǎn)品品質(zhì)和為此索取溢價(jià)時(shí)，理性的消費(fèi)者將會意識到這一點(diǎn)，從而在產(chǎn)品品質(zhì)得到證實(shí)之前，不會按賣方所要求的那樣支付較高價(jià)格。這其中暗含著的兩項(xiàng)基本假設(shè)之一，就是賣方只能欺騙買方一次，一旦其欺騙行為被發(fā)現(xiàn)，它將失去信譽(yù)而不再能夠出售高品質(zhì)產(chǎn)品。這種模型實(shí)際上是將產(chǎn)品溢價(jià)作為矯正潛在道德風(fēng)險(xiǎn)的一種手段。

可見，品牌創(chuàng)建應(yīng)該是非常理性的活動，拿品牌來造假無異于掩耳盜鈴。按照目前世界上品牌評估最權(quán)威機(jī)構(gòu)——英國倫敦Interbrand公司對品牌給出的基本假定：品牌之所以有價(jià)值，不全在于創(chuàng)造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌產(chǎn)品較無品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià)，還在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。如果是這樣，歐典辛辛苦苦、投入巨資創(chuàng)建一個(gè)很可能在未來會毀掉自己穩(wěn)定收益的品牌，就顯得非常不合邏輯。借用一句近來流行的句型：做品牌不能“歐典”到這個(gè)程度！類似的自殺式行為并非歐典所僅有。

歐典的品牌危機(jī)具有極大的外部性。它不僅殃及整個(gè)地板行業(yè)，而且必將會殃及所有以涂抹國際色彩來追求品牌溢價(jià)的產(chǎn)品。

但從長遠(yuǎn)看，歐典品牌危機(jī)的外部性甚至是正面的。因?yàn)樗梢灶A(yù)見的慘痛結(jié)局，將給那些正在和將要獲得品牌不當(dāng)溢價(jià)的企業(yè)敲響警鐘，使更多的企業(yè)不至于到了奈何橋才知后悔遲。