理論源于實踐，并給予實踐以指導意義。正因如此，科特勒在其(營銷管理)一書中寫道：“營銷是經營管理學中最富能動作用的一個領域，市場上經常出現新的挑戰(zhàn)，公司必須做出反應。因此，毫不奇怪，新市場觀念應不斷出現以迎接市場新挑戰(zhàn)。”企業(yè)經營環(huán)境的變化是營銷組合理論演進的根本推動力量。在過去的50年中，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：首先，公眾大市場已不復存在，它已經細分為更小的市場，甚至細分到每個顧客，市場已完全是買方市場。對每個顧客，都要按其特殊要求生產產品或提供服務。其次，貿易壁壘的消除，使得各個國家、各個廠商的產品在同一個市場上出現，公司的競爭已經白熱化。第三，變化已經成為常規(guī)，不變是例外，變化在加速，急劇的技術變革推進了創(chuàng)新，產品生命周期從以年計算到按月計算。正是在這樣的背景下，營銷組合理論經歷了4P、4C、4R、4V的演進，下面對每個理論進行評述：

一、第一代營銷模式：以滿足市場需求為目標的4P理論

1950年，美國營銷專家尼爾·鮑頓提出了市場營銷組合概念：是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現其營銷目標的活動的總稱。美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫把這些可控因素歸結為4類，即產品(Product、價格(Pdce)、渠道(place)、促銷(promotion)四要素，企業(yè)的營銷活動就是以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為，這就是所謂的4P理論。這一理論提出的背景是世界經濟已經從“二戰(zhàn)”的創(chuàng)傷中恢復過來，資本主義國家經濟進入了高速發(fā)展的戰(zhàn)后“黃金階段”，經濟全球化處于起步階段。消費者需求單一且比較旺盛。以數量滿足為核心的包含數量、質量與結構的三重性短缺，基本上是一種典型的賣方市場。企業(yè)依靠大批量生產以降低成本，通過無差異化營銷將產品售賣出去。這一理論也具有強大的生命力，主要表現在兩方面：一方面是可拓展性?？铺乩湛疾炝颂厥馐袌鰲l件下營銷組合，將權力和公共關系納入其中，形成了6P理論。針對服務的特殊性，提出了7P理論，即在4P的基礎上加入了人員、設施、過程管理。這些因素中部分因素早已包含在4P理論中，只不過是其重要性增加而單獨的將其列出而已。另一方面是無可替代性。盡管化、4R、4V理論的出現，但并不意味著4P理論就要淘汰，這些理論之間是互補關系，絕非替代關系。

隨著時間的推移，這一理論也暴露出自身的局限性。首先，這一理論是以大工業(yè)經濟時代為背景，成為工業(yè)企業(yè)開展營銷的強大工具，這就在應用范圍上受到局限；其次，這一理論從企業(yè)的角度出發(fā)進行營銷組合，忽視了顧客，對市場變化反應遲鈍，容易導致“營銷近視癥”，在今天看來這是致命的“軟肋”；最后，這一理論較多的關注企業(yè)自身，忽視了競爭對手因素，因而容易受到追隨模仿，最終造成無差異化營銷的局面。

二、第二代營銷模式：以追求顧客滿意為目標的4C理論

西方發(fā)達國家在經歷了20世紀70年代初期的“黃金階段”之后，1973年由于石油危機的爆發(fā)，主要的發(fā)達國家進入了“滯脹階段”，經濟發(fā)展停滯不前。與此相反的是在拉丁美洲和亞洲出現了一些新興工業(yè)國家和地區(qū)，并且形成了一支新興的經濟力量，這些國家的企業(yè)開始積極的參與國際競爭。同時發(fā)達國家的消費者對價格變得敏感。需求呈現出多樣性，更為注重產品或服務的質量，也因內部市場容量有限，國內企業(yè)之間的競爭也變得異常激烈。

在這種背景下，美國著名學者勞特朋教授在脅年代率先提出4C理論，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、溝通(communication)，根據消費者的需求和欲望來生產產品和提供服務，根據顧客支付能力來進行定價決策，從方便顧客購買及方便為顧客提供服務來設置分銷渠道，通過企業(yè)同顧客的情感交流、思想融通，對企業(yè)、產品或服務更好的理解和認同，以尋求企業(yè)同顧客的契合點。

由此可見，4C理論堅持以顧客為導向，始終圍繞“顧客需要什么”、“如何才能更好的滿足顧客”兩大主題，進行持續(xù)的改進活動，以追求顧客滿意為目標。它是一種由外而內的拉動型營銷模式，它宣傳的是“請消費者注意”，而非“消費者請注意”。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，在以顧客為導向的組織中，認為顧客是企業(yè)存在的唯一理由，顧客是企業(yè)利潤的最終來源，而前線人員與顧客發(fā)生互動，在互動的瞬間決定了企業(yè)的命運。中層管理者和高層管理者主要工作有兩方面：一方面要為前線人員提供支持活動，另一方面也要保持和顧客不斷接觸，及時響應顧客需求。

但是，這一理論也不可避免的存在缺陷。該理論由于考慮了顧客這一外部不可控因素，在實踐操作性上較之以4P理論顯得較弱。過分以顧客為導向將會使企業(yè)的營銷活動顯得被動，實際上企業(yè)可以驅動市場而不僅僅是市場驅動。同時該理論仍未考慮競爭對手的營銷策略及反應，也容易遭到模仿。

三、第三代營銷模式：以建立顧客忠誠為目標的4日理論

20世紀80年代以來，全球范圍內服務業(yè)興起，服務業(yè)在國民經濟中扮演了重要角色，出現了工業(yè)服務化和服務工業(yè)化的趨勢。隨著人們對服務業(yè)的顧客滿意度調查研究，發(fā)現了以下幾個事實。①吸引一個新顧客的成本是保持一個滿意的老顧客的5倍；對盈利率來說，吸引一個新顧客與喪失一個老顧客相差15倍。②企業(yè)80％的業(yè)務來自20％的顧客。③一個公司如果將其顧客流失率降低5％，其利潤就能增加25％一85％。④一個滿意的顧客會告訴3—5個朋友他的感受，但是一個不滿意的顧客會告訴10－20個人他的糟糕的感覺。

學界和業(yè)界正是注意到上述事實，提出了企業(yè)的營銷活動的目標應該是建立并維護長期顧客關系，而這種關系是建立在顧客忠誠的基礎之上。忠誠的顧客不僅重復購買產品或服務，也降低了對價格的敏感性，而且能夠為企業(yè)帶來良好的口碑。在這樣的情況下，4R理論應運而生。該理論由美國學者舒爾茲最近提出，4R具體指市場反應(Reaction)、顧客關聯(Relatvi助、 關系營銷(Relationship)、利益回報(Retribution)。

企業(yè)是一個相對獨立的開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動關系，4R理論最突出特點是強調用系統(tǒng)觀點來開展營銷活動。首先，通過交叉銷售為顧客提供一攬子的、集成化的整套解決方案，以解決顧客多樣化的需要。改變過去那種交易營銷模式，著眼于建立起關系營銷模式。其次，它一改過去僅僅從企業(yè)或顧客的角度，而是從利益相關者的角度考察。顧客、供應商、分銷商都在企業(yè)價值鏈中扮演了重要的角色，只有通過整合企業(yè)價值鏈才能建立競爭優(yōu)勢。政府機構是企業(yè)的管制機構，是市場法規(guī)的頒布者。對企業(yè)的營銷活動產生重大影響。社會組織往往充當了意見領袖的角色，對消費者的購買決策產生不可估量的影響。最后，4R理論強調了4個滿意、顧客滿意、社會滿意、員工滿意、企業(yè)滿意，體現出了較強的社會營銷觀念。

4B理論最大的不足就是實際操作性較差，一方面主要是引入了更多的不可控變量，另一方面缺乏實施工具，企業(yè)在實際應用可能會感到無從下手。

四、第四代營銷模式：新經濟時代的4V營銷組合論

進入20世紀90年代以來，高科技產業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術產品與服務不斷涌現，互聯網、移動通訊工具、發(fā)達交通工具和先進的信息技術，使整個世界面貌煥然一新，儼然成為人類的“地球村”。原來那種企業(yè)和消費者之間信息不對稱狀態(tài)得到改善，溝通的渠道多元化，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進行資源整合。在這種背景下，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨具風格的4V營銷理論。4V是指差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。

4V營銷理論首先強調企業(yè)要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區(qū)別開采，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區(qū)別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V理論要求產品或服務有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最后，4V理論更加重視產品或服務中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。

這一理論缺點也是明顯的——操作性不強，實際中只能作為企業(yè)大的指導方向。

五、未來展望

人類的實踐活動是不斷向前發(fā)展的，必然要求相應的理論不斷的推陳出新。在世紀之初，人們已經感受到新經濟的氣息，以及它所給人們帶來的變化。企業(yè)要想贏得未來，就要做到如孫子所說的那樣：“故兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。”筆者不揣深淺大膽的對未采進行展望：

(一)多視角

1、顧客視角。顧客是企業(yè)存在的唯一理由。企業(yè)的營銷活動就是“有利潤的滿足顧客需求”。未采的產品和服務將更多的是定制化、差異化、個性化，企業(yè)將采用互聯網、電話、郵件等手段與顧客進行雙向溝通，以建立起良好的顧客關系。顧客和企業(yè)之間是“非零和博弈”，在相互合作中實現“共贏”。

2、企業(yè)視角。企業(yè)的營銷活動將不僅由營銷部門承擔，而是全員營銷，企業(yè)內部整條價值鏈上的所有人員都負有不同程度的營銷責任。企業(yè)內部組織機構發(fā)生變化，將變得更為扁平化，形成倒金字塔型，一線員工將處于頂部，并通過內部營銷采實現員工忠誠。企業(yè)的內部資源將圍繞營銷活動進行整合、匹配，最終形成企業(yè)的核心競爭力。

3、競爭視角。外部競爭者仍然是企業(yè)營銷活動不可小覷的力量，不過企業(yè)之間關系將是競爭合作關系，游戲規(guī)則將會更加明確并得到認可和執(zhí)行。企業(yè)之間的競爭將會升格為企業(yè)供應鏈之間的競爭，通過供應鏈管理最終實現較高的顧客占有率。

(二)動態(tài)性

環(huán)境中存在大量異質元素，導致環(huán)境的不確定性和復雜性，這將是常態(tài)。企業(yè)一方面將通過發(fā)揮主觀能動性比如環(huán)境掃描，顧客關系管理等來應付這種不確定性；另一方面利用環(huán)境所提供的機會，不斷的進行創(chuàng)新營銷。

(三)多樣性

從目前來看，營銷理論既有分離又有融合，比如服務營銷從傳統(tǒng)營銷中脫離出來，但是也出現了工業(yè)服務化和服務工業(yè)化的趨勢。同時一些新興理論諸如網絡營銷、直接營銷、綠色營銷、宏觀營銷等涌現出來，這些都將有助于形成“營銷管理理論叢林”，最終使營銷實踐和營銷理論都得到極大的繁榮。

(作者單位：南開大學商學院)