一、市場營銷審計定義，特點及作用

1、市場營銷審計的定義。市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機(jī)會，并提出行動計劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。市場營銷審計實際上是在一定時期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總的效果評價。

2、市場營銷審計的特點。①全面性。企業(yè)內(nèi)所有執(zhí)行營銷功能的部門都應(yīng)包含在營銷審計內(nèi)，甚至一些非營銷機(jī)構(gòu)，因為其行為會影響到顧客滿意的部門，例如財務(wù)部門、物流部門等，也應(yīng)該包括在營銷審計內(nèi)。②系統(tǒng)性。營銷審計必須遵循一種系統(tǒng)的、合乎邏輯的秩序來展開。它必須與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)。③公正性。營銷審計必須對企業(yè)的營銷狀況作出嚴(yán)肅而公正的評價。除了自我審計之外，必須請外部的專家審計，這些專家除了對相關(guān)行業(yè)十分熟悉，并具有豐富的審計經(jīng)驗外，最為重要的是，這些專家要具有必要的客觀性和獨立性。④定期性。許多公司都在出現(xiàn)銷售量下降之后才進(jìn)行營銷審計，這種態(tài)度不可取。營銷審計可以幫助企業(yè)預(yù)見和避免問題的出現(xiàn)，所以必須進(jìn)行定期的檢查，與時俱進(jìn)，而不管企業(yè)目前的形勢和現(xiàn)狀如何。

3、市場營銷審計的作用。①促進(jìn)作用。促進(jìn)市場營銷戰(zhàn)略和計劃的正確制定，有利于使企業(yè)內(nèi)部資源和企業(yè)外部環(huán)境相匹配，實現(xiàn)良好的經(jīng)營效果；促使市場營銷領(lǐng)域各項受托經(jīng)濟(jì)責(zé)任的切實履行，最終幫助企業(yè)經(jīng)營者有效解除自己身上承擔(dān)的受托責(zé)任。②制約作用。揭露市場營銷活動中的失職行為，并及時加以更正，雖然許多失職行為并沒有構(gòu)成違法、犯罪，容易被人忽視，但是危害性很大，有時會給市場營銷活動和企業(yè)經(jīng)營造成難以控制的后果；此外，市場營銷審計還可以發(fā)現(xiàn)市場營銷活動中的舞弊行為，包括貪污等犯罪行為和不正之風(fēng)；市場營銷審計還可以揭露市場營銷活動中的損失與浪費現(xiàn)象，幫助節(jié)約市場營銷資源，提高市場營銷資源的利用效率和效果。

二、市場營銷審計存在的理論基礎(chǔ)

1、產(chǎn)權(quán)理論。產(chǎn)權(quán)是對財產(chǎn)的所有關(guān)系而產(chǎn)生的占有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)、處分權(quán)和收益權(quán)等一系列權(quán)益的總稱，產(chǎn)權(quán)也就是人們對資源的用途、收入和可讓渡性的權(quán)利。產(chǎn)權(quán)保護(hù)是審計的重要功能，市場營銷審計既有助于產(chǎn)權(quán)保護(hù)，又有助于產(chǎn)權(quán)所有者利益的增加。企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)有個調(diào)整和演進(jìn)的過程：“企業(yè)主制”?“合伙制”?“股份公司制”，前兩種產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)由于所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)沒有分離，因此對審計的需求不旺。具有產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢的股份公司制是現(xiàn)代社會最重要的企業(yè)組織形式和產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)形式。隨著產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，公司制在企業(yè)組織形式中主體地位的確立，所有權(quán)與控制權(quán)的分離導(dǎo)致現(xiàn)代企業(yè)對審計的需求激增。分權(quán)制的企業(yè)組織形式，尤其是大型公司把承擔(dān)的責(zé)任層層下分，上層管理人員為了加強(qiáng)對下層管理人員的控制，公司總部為了加強(qiáng)對各分部及下屬各部門的控制，都需要審計評價和審計控制，因此，市場營銷審計應(yīng)運(yùn)而生。

2、委托一代理理論。委托一代理理論從本質(zhì)上來看，是一種契約關(guān)系?，F(xiàn)代公司制產(chǎn)生后，公司的所有權(quán)和控制權(quán)實現(xiàn)了較好的分離，就會出現(xiàn)經(jīng)理人員的自由處置問題，就會形成企業(yè)所有者和企業(yè)經(jīng)營者之間的代理關(guān)系，企業(yè)經(jīng)營者和企業(yè)員工之間的代理關(guān)系，這種代理關(guān)系主要表現(xiàn)為股東與經(jīng)理人員之間、經(jīng)理人員與員工之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。在市場營銷環(huán)境中，為了評估委托人和代理人之間代理合同的合理性，同時委托人為了評估代理人在采取行動的努力程度，代理人為尋求行動最佳方式，都需要審計工作。如果在市場營銷環(huán)境中，不存在著影響營銷活動的可變因素，營銷評價的意義就不大；如果營銷人員能夠忠心耿耿的工作，營銷控制的作用就降低。如果委托人和代理人之間的信息是對稱的，在營銷領(lǐng)域參與活動的各方之間的信息是對稱的，營銷控制就好做多了。令人遺憾的是企業(yè)的市場營銷環(huán)境是復(fù)雜多變的，參與市場營銷活動的各方之間信息是不對稱的，而且營銷領(lǐng)域的道德風(fēng)險與逆向選擇經(jīng)常發(fā)生，所以具有強(qiáng)大評價和控制職能的市場營銷審計具有很大的發(fā)展空間。

三、我國市場霄鋪審計所面臨的問題

1、相對落后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，使我國的關(guān)方市場尚未全面形成，與此相適應(yīng)，企業(yè)中的市場營銷活動不普及，市場營銷管理水平大低，這已經(jīng)成為制約我國市場營銷審計發(fā)展的根本問題。盡管隨著改革開放，我國越來越多的商品和服務(wù)的供給日益豐富，使顧客在市場買賣關(guān)系中所處的地位不斷提高，部分商品出現(xiàn)了供大于求的狀態(tài)。但是，從總體上看，我國相當(dāng)多的商品和服務(wù)因結(jié)構(gòu)性失衡而處于相對過剩的狀態(tài)，真正在供過于求環(huán)境下的買方市場并沒有形成，相當(dāng)多的企業(yè)對市場營銷的理解停留于形式，沒有落實到實處，市場營銷管理水平普遍偏低，使得我國市場營銷審計的生存和發(fā)展缺乏應(yīng)有的土壤。

2、我國企業(yè)尤其是國有企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)的不規(guī)范、經(jīng)營機(jī)制的不完善和政企關(guān)系不明確等體制因素已嚴(yán)重地制約了市場營銷審計的發(fā)展。我國目前相當(dāng)多的企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)極不規(guī)范，在實踐中很多企業(yè)的國有股股東并未真正到位，企業(yè)所有者和經(jīng)營者之間的委托和受托的經(jīng)濟(jì)責(zé)任關(guān)系比較模糊，經(jīng)營者的責(zé)任、義務(wù)、權(quán)利和利益不清楚，使經(jīng)營者改善企業(yè)經(jīng)營狀況的壓力和動力減輕。與此相應(yīng)的，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營機(jī)制難以在企業(yè)內(nèi)部全面形成，企業(yè)經(jīng)理和市場營銷人員之間在企業(yè)內(nèi)部實行管理分權(quán)條件下所應(yīng)有的委托和受托責(zé)任不明確，市場營銷人員積極改進(jìn)市場營銷管理的壓力不大。

3、在企業(yè)外圍環(huán)境確定后，企業(yè)市場營銷審計工作的開展?fàn)顩r和發(fā)展水平在很大程度上取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、各職能部門人員的觀念和看法以及市插營銷人員的數(shù)量和素質(zhì)。事實上，相當(dāng)多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和各職能部門管理人員觀念的相對落后以及高素質(zhì)市場營銷審計人員的缺乏，嚴(yán)重影響了我國市場營銷審計的發(fā)展。

4、其它基礎(chǔ)工作和管理制度方面的欠缺也影響了我國市場營銷審計工作的開展和發(fā)展。首先，我國相當(dāng)多的企業(yè)沒有設(shè)置內(nèi)部審計機(jī)構(gòu)，即使有內(nèi)部審計機(jī)構(gòu)的，也只是注重財務(wù)審計，而不注重市場營銷審計，而且內(nèi)部審計的獨立性比較差；外部從事市場營銷審計的組織與相關(guān)市場也沒有形成。其次，與市場營銷審計相關(guān)的宏觀和微觀方面的信息的公開性和完整性差，企業(yè)難以找到用于市場營銷審計行業(yè)資料、競爭者的資料，甚至本企業(yè)自己的資料都不完整，很多資料都不具備相應(yīng)的可信度，使市場營銷審計失去依據(jù)。

四、改善和開展我國市場營銷審計的對策性建議

①理論界應(yīng)該加強(qiáng)市場營銷審計的研究，引進(jìn)和介紹國外市場營銷審計的知識和好的做法，探索我國企業(yè)在目前條件下實施市場營銷審計時可能碰到的問題和解決問題的有效方法，讓實務(wù)界逐步了解市場營銷審計的內(nèi)容，有可供參考的事例。②向企業(yè)的高層管理人員灌輸市場營銷審計的知識，讓他們了解企業(yè)從市場營銷審計中可能得到的利益，提高他們對市場營銷審計工作的重視程度，調(diào)動他們在企業(yè)中推行市場營銷審計的積極性和主動性。③在企業(yè)內(nèi)部審計組織中設(shè)立市場營銷審計小組，專門從事市場營銷審計這一評價與控制工作，逐步推廣市場營銷審計活動。在內(nèi)部審計人員中補(bǔ)充一批既懂經(jīng)營和市場營銷，又懂會計和審計，知識面較寬，能勝任市場營銷審計的優(yōu)秀人才。同時加強(qiáng)內(nèi)部審計人員的培訓(xùn)，向他們傳送市場營銷知識，有助于形成一股推動市場營銷審計發(fā)展的力量。④加強(qiáng)企業(yè)管理的基礎(chǔ)性工作，完善企業(yè)建設(shè)制度，為市場營銷審計的開展提供相關(guān)的信息和制度支持。同時加強(qiáng)各部門之間的溝通和協(xié)作，在其它部門中傳播市場營銷審計知識，爭取得到他們的理解和配合。⑤進(jìn)一步規(guī)范政府與企業(yè)之間的關(guān)系，使企業(yè)真正成為市場競爭的主體，在市場競爭中決定他們的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)，使企業(yè)具備實施市場營銷審計的動力。同時減少壟斷經(jīng)營的行業(yè)與企業(yè)，使他們在市場競爭中公平地求生存和發(fā)展。

(作者單位：湖北民族學(xué)院)