時(shí)代華納和Google的聯(lián)手預(yù)示著，面對(duì)媒體領(lǐng)域越來越復(fù)雜的博弈格局，主流媒體公司繼續(xù)采取了兩頭下注的策略。這是處于這樣市場(chǎng)地位的企業(yè)非常理智的選擇。中國(guó)企業(yè)可以從中學(xué)習(xí)世界級(jí)公司的行為邏輯。

絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)使用者熱愛Google——這個(gè)世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，是因?yàn)槠浜?jiǎn)潔的界面。其首頁(yè)只有一條醒目的搜索欄占據(jù)中心，直指其互聯(lián)網(wǎng)世界“搜索中心”的功能。但是，這種感覺將很快被打破，Google的頁(yè)面上將出現(xiàn)另外一家大型媒體公司的標(biāo)識(shí)和鏈接——時(shí)代華納媒體集團(tuán)下的美國(guó)在線(AOL)品牌。

時(shí)代華納牽手Google

根據(jù)2005年12月23日Google向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交的文件，Google以10億美元入股美國(guó)在線，占其股份的5％，此舉將促進(jìn)AOL于2008年進(jìn)行IPO。作為輔助，Google將在自己的平臺(tái)上為美國(guó)在線公司提供廣告，這些廣告的評(píng)估價(jià)值在3億美元以上。

在操作上，Google為自己的子公司提供廣告并不容易，如果沒有所謂“公平交易”的規(guī)則，非常容易被證券監(jiān)管機(jī)關(guān)懷疑為有可能進(jìn)行會(huì)計(jì)舞弊的準(zhǔn)備。因?yàn)閺V告難以估價(jià)，簡(jiǎn)直是“你說多少就多少”，所以如果美國(guó)在線在Google上做廣告，也就是在Google的頁(yè)面上加上自己的鏈接，其價(jià)值評(píng)估監(jiān)管機(jī)關(guān)無法衡量。豈不是Google有很大余地自己給自己增加收入，即可以暗示美國(guó)在線多做廣告或高估廣告價(jià)值。因此，Google必須公開其廣告的競(jìng)價(jià)規(guī)則，公開進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，而美國(guó)在線則須與其他廣告用戶一起進(jìn)行公平競(jìng)標(biāo)，但是其金額要從Google為美國(guó)在線提供的3億美元中扣除。也就是說，支持歸支持，但是定價(jià)規(guī)則要透明。

無論是入股還是合作，都意味著時(shí)代華納與Google這兩家在各自領(lǐng)域中處于領(lǐng)先地位的公司正在越走越近，雙方的工程師們正在互相幫助對(duì)方了解自己的技術(shù)細(xì)節(jié)，以求使雙方的產(chǎn)品更加融合。雖然兩家公司否認(rèn)更加緊密的資本層面融合，但他們?cè)跇I(yè)務(wù)層面的合作為這種可能打下了良好的基礎(chǔ)。這種動(dòng)向引起了從軟件、互聯(lián)網(wǎng)到影視媒體等各個(gè)產(chǎn)業(yè)巨頭的密切關(guān)注。微軟和時(shí)代華納的大股東——個(gè)人投資者?？ǘ?Carl Icahn，占時(shí)代華納3％股份)，正使用各種法律和公關(guān)手段對(duì)這項(xiàng)合作表示強(qiáng)烈的不滿。

這已經(jīng)不是時(shí)代華納這家美國(guó)領(lǐng)袖性媒體公司與技術(shù)和媒體新貴第一次具有巨大爭(zhēng)議的握手了。上一次，是它與美國(guó)在線的“世紀(jì)性合并”。這也預(yù)示著，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖公司的決策層意識(shí)到又一次產(chǎn)業(yè)重新洗牌的機(jī)會(huì)迫在眉睫，他們卻無法進(jìn)行更加明確的判斷，所以只能在可能的技術(shù)和整合方向上多方下注。從這個(gè)角度來說，這是處于這樣市場(chǎng)地位的企業(yè)非常理智的選擇。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在崛起，中國(guó)的本土企業(yè)還需要學(xué)習(xí)如何從“崛起”走向“主流廠商”，學(xué)習(xí)世界級(jí)公司的行為邏輯和態(tài)度。

時(shí)代華納的不斷下注

時(shí)代華納在傳統(tǒng)媒體世界里，仍然是當(dāng)之無愧的主流力量。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，主流的媒體就意味著主流的社會(huì)聲音。時(shí)代華納強(qiáng)勢(shì)媒體品牌的形成，就是歐美媒體行業(yè)百年來發(fā)展的一個(gè)縮影。先是有時(shí)代出版集團(tuán)——包括了美國(guó)頭號(hào)消費(fèi)性雜志《時(shí)代》周刊和財(cái)經(jīng)雜志領(lǐng)袖《財(cái)富》，然后與華納影視集團(tuán)合并，后者包括華納兄弟電影、院線和播出網(wǎng)絡(luò)。這一體系又合并了特納廣播公司即CNN和其他家庭類電視頻道。從商業(yè)經(jīng)濟(jì)、政治到家庭娛樂，時(shí)代華納都代表和影響著美國(guó)的主流社會(huì)。從了解時(shí)事的CNN、家庭娛樂的HBO電影臺(tái)、各種生活和財(cái)經(jīng)雜志到《指環(huán)王》和《哈利波特》等大片，美國(guó)主流社會(huì)的精神生活無時(shí)無刻不充滿了時(shí)代華納的影子。相對(duì)來說，其他的大型媒體集團(tuán)仍然處于挑戰(zhàn)者的地位，例如維亞康母集團(tuán)正在向娛樂和兒童方面努力，新聞集團(tuán)正在打造更好的全天候新聞?lì)l道，但是這些公司尚不具備在全部領(lǐng)域同時(shí)向時(shí)代華納挑戰(zhàn)的實(shí)力。

但是作為主導(dǎo)性企業(yè)，時(shí)代華納雖然風(fēng)光，其負(fù)擔(dān)也絕不輕松。跟隨性企業(yè)只需要采取專注的策略，就可以在某個(gè)方向擊破主導(dǎo)企業(yè)的份額。而主導(dǎo)性企業(yè)則四面受敵，同時(shí)還要判斷產(chǎn)業(yè)的大方向，以使自己在本行業(yè)與其他行業(yè)融合的時(shí)候不被來自其他產(chǎn)業(yè)的主要公司趁機(jī)取代。在媒體這個(gè)日新月異的領(lǐng)域，作為傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)袖時(shí)代華納更加是如履薄冰。在這種情況下，時(shí)代華納采取的是“兩頭下注”的對(duì)策，既不放棄在傳統(tǒng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，也同時(shí)采取各種方式滲入新領(lǐng)域。

舉例而言，在有線電視開始成為電視節(jié)目通道的主要形式的前夜，時(shí)代華納必須判斷自己是要營(yíng)建自己的播出網(wǎng)絡(luò)，即自己的有線電視網(wǎng)，還是只成為一個(gè)純粹的節(jié)目提供者。當(dāng)時(shí)其判斷是，這是一個(gè)重要的方向，一定要進(jìn)入。但是，由于無法判斷未來可能出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)變化，時(shí)代華納的進(jìn)入方式非常之多，例如通過購(gòu)買特納廣播公司，獲得新聞?lì)l道CNN、主流娛樂頻道TBS和特納家庭頻道等；通過建立HBO電影頻道和法律事務(wù)報(bào)道頻道CourtTV，成就這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上最強(qiáng)的品牌；與ATT(美國(guó)電話電報(bào)公司)合資建立電視有線運(yùn)營(yíng)公司等。這些在混亂的局面中形成的與其他產(chǎn)業(yè)公司錯(cuò)綜復(fù)雜的合同關(guān)系和合資企業(yè)，直到2003年才清理完畢。

同樣，在互聯(lián)網(wǎng)開始興起的時(shí)候，時(shí)代華納同樣要判斷未來的趨勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇楹秃献鞣绞?。擁有大量?jī)?nèi)容的時(shí)代華納一方面與美國(guó)在線這樣的渠道運(yùn)營(yíng)商緊密合作，同時(shí)又在自己的有線電視服務(wù)中提供寬帶互聯(lián)網(wǎng)(cablemodem)業(yè)務(wù)等。當(dāng)時(shí)，最主要的互聯(lián)網(wǎng)接入方式是撥號(hào)上網(wǎng)，撥號(hào)提供商中最為強(qiáng)勢(shì)的是美國(guó)在線，它不但擁有最大的客戶群，而且提供大量網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)，最為出名的是它的電子郵件服務(wù)，由湯姆·漢克斯和梅格·瑞安主演的電影《Yougotmail》，充分體現(xiàn)了當(dāng)代美國(guó)人對(duì)美國(guó)在線電子郵件的依賴。2000年，時(shí)代華納選擇了與美國(guó)在線進(jìn)行合并，試圖共同打造新媒體時(shí)代的最大帝國(guó)。

但是，在各個(gè)領(lǐng)域都進(jìn)行出擊的結(jié)果是，由于每個(gè)領(lǐng)域都是強(qiáng)手如林，在每個(gè)領(lǐng)域都成功所需要的資源實(shí)在太大，而產(chǎn)業(yè)方向的變化是如此之快，令時(shí)代華納這樣的巨人都常常迷失方向。其最令人詬病的就是與美國(guó)在線的合并，它常常被作為合并失敗的典型案例。當(dāng)時(shí)的美國(guó)在線利用資本市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)和電信股票的過高估值(泡沫)，不斷地收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者和技術(shù)公司(如最大的即時(shí)通信運(yùn)營(yíng)公司ICO和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器提供商網(wǎng)景)，該公司創(chuàng)始人和董事會(huì)主席史蒂夫·凱斯巧妙地利用包括微軟在內(nèi)的各個(gè)主要產(chǎn)業(yè)公司之間的對(duì)弈局面，說服了時(shí)代華納集團(tuán)的董事會(huì)，以1060億美元收購(gòu)了時(shí)代華納。但是，隨后不久，不但網(wǎng)絡(luò)股泡沫破裂，而且美國(guó)在線的幾項(xiàng)主要業(yè)務(wù)也漸漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，例如電子郵件已經(jīng)成為大型互聯(lián)網(wǎng)公司如雅虎、微軟MSN和Google免費(fèi)提供的大眾產(chǎn)品；即時(shí)通信市場(chǎng)中，同樣是雅虎、微軟和現(xiàn)在eBay旗下的skype群雄并起的局面；網(wǎng)景已經(jīng)被微軟在瀏覽器市場(chǎng)徹底擊?。痪瓦B原來是現(xiàn)金流主要來源的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)，也隨著寬帶網(wǎng)和無線通信的發(fā)展而失去吸引力。該公司所追求的內(nèi)容與接入服務(wù)互相捆綁的戰(zhàn)術(shù)，在新時(shí)代下開始失去效力。這種情況下，美國(guó)在線的股票一落千丈，合并后公司的整體市值在低迷后回到合并前時(shí)代華納公司自己的市值。許多股東都開始質(zhì)疑其董事會(huì)如何會(huì)作出如此愚蠢的決定?，F(xiàn)在美國(guó)在線的生意給合并后公司的收入貢獻(xiàn)低于20％?？梢哉f，這一世紀(jì)合并實(shí)在是讓美國(guó)在線占了大便宜。

盡管遭到各種質(zhì)疑，時(shí)代華納公司的管理層卻相當(dāng)穩(wěn)定。在經(jīng)過初期網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部門與傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)部門短期的矛盾后，現(xiàn)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)基本上由傳統(tǒng)媒體即原來時(shí)代華納系統(tǒng)的經(jīng)理們主持。一句話，市場(chǎng)無法找到能夠替代這些管理人員的更好人選。事實(shí)上，時(shí)代華納盡管在互聯(lián)網(wǎng)豪賭中失了手，在媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，卻沒有被任何對(duì)手乘機(jī)超越，仍然保持了領(lǐng)袖地位。

當(dāng)前，以Google和雅虎為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，又在重新活躍的資本市場(chǎng)的支持下，開始重新塑造產(chǎn)業(yè)格局。以廣告為基礎(chǔ)的商業(yè)模式重新被資本市場(chǎng)看好——想想中國(guó)在納斯達(dá)克風(fēng)頭最勁的百度和分眾傳媒吧。時(shí)代華納的管理層剛剛清理完上兩次投注形成的局面，如理清了與ATT在TWE有線電視網(wǎng)方面的股權(quán)關(guān)系(一個(gè)36億美元的并購(gòu))，并從品牌和組織架構(gòu)上弱化了美國(guó)在線在整個(gè)集團(tuán)中的地位，正有需求和余力進(jìn)行新的下注。

Google以搜索服務(wù)和竟價(jià)廣告為主要業(yè)務(wù)，同時(shí)不斷通過技術(shù)創(chuàng)新來試演更新的贏利模式，的確是時(shí)代華納一個(gè)非常具有互補(bǔ)性的戰(zhàn)略伙伴。其他巨頭中，微軟在推動(dòng)MSN為門戶的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)，雅虎日益成為一家媒體公司，有線電視和電信公司在寬帶上與TWE競(jìng)爭(zhēng)，都不是很好的選擇。

Google的打算

從Google方面看，美國(guó)在線不但是一個(gè)長(zhǎng)期的生意伙伴，而且Google曾經(jīng)在上市之前給美國(guó)在線一筆股票購(gòu)買權(quán)證，時(shí)代華納出售后得到11億美元。此次入股美國(guó)在線，除了繼續(xù)加深兩個(gè)公司的伙伴關(guān)系外，也防止美國(guó)在線在時(shí)代華納集團(tuán)內(nèi)面臨分拆壓力后，投入微軟的懷抱。微軟希望通過合并美國(guó)在線而一躍成為互聯(lián)網(wǎng)上主要的內(nèi)容提供商和撥號(hào)接入商。要知道在美國(guó)，美國(guó)在線的旗艦網(wǎng)站仍然吸引著近40％的互聯(lián)網(wǎng)用戶，其即時(shí)通信服務(wù)的訂戶也仍然多于微軟和雅虎。

在美國(guó)證監(jiān)會(huì)披露的文件中，Google有要求美國(guó)在線在2008年左右分拆上市的權(quán)利。也就是說，Google同時(shí)代華納一樣，在無法預(yù)料未來產(chǎn)業(yè)格局變化的時(shí)候，先投資10億美元購(gòu)買美國(guó)在線5％的股份(意味著美國(guó)在線估值為200億美元)，以搶先下注，然后可以繼續(xù)協(xié)助美國(guó)在線保持主要門戶網(wǎng)站的地位以對(duì)抗雅虎和微軟，到時(shí)局明朗的時(shí)候，可以再考慮是完全收購(gòu)美國(guó)在線(這不成問題，Google現(xiàn)在的市值為1250億美元)，還是支持它獨(dú)立。

在中國(guó)，Google最初也采取入股百度2．6％股份的手段下注。但是在本人看來，與美國(guó)在線案例不同的是，Google對(duì)百度的控制力可能由于中國(guó)的國(guó)情，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以成為一個(gè)砝碼。Google需要增加對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直接參與，才能在產(chǎn)業(yè)格局中成為真正的玩家。至于時(shí)代華納，由于該公司在美國(guó)的強(qiáng)勢(shì)地位，其進(jìn)入中國(guó)的步伐必然更慢了。