時代華納和Google的聯(lián)手預示著，面對媒體領(lǐng)域越來越復雜的博弈格局，主流媒體公司繼續(xù)采取了兩頭下注的策略。這是處于這樣市場地位的企業(yè)非常理智的選擇。中國企業(yè)可以從中學習世界級公司的行為邏輯。

絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)使用者熱愛Google——這個世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，是因為其簡潔的界面。其首頁只有一條醒目的搜索欄占據(jù)中心，直指其互聯(lián)網(wǎng)世界“搜索中心”的功能。但是，這種感覺將很快被打破，Google的頁面上將出現(xiàn)另外一家大型媒體公司的標識和鏈接——時代華納媒體集團下的美國在線(AOL)品牌。

時代華納牽手Google

根據(jù)2005年12月23日Google向美國證券交易委員會(SEC)提交的文件，Google以10億美元入股美國在線，占其股份的5％，此舉將促進AOL于2008年進行IPO。作為輔助，Google將在自己的平臺上為美國在線公司提供廣告，這些廣告的評估價值在3億美元以上。

在操作上，Google為自己的子公司提供廣告并不容易，如果沒有所謂“公平交易”的規(guī)則，非常容易被證券監(jiān)管機關(guān)懷疑為有可能進行會計舞弊的準備。因為廣告難以估價，簡直是“你說多少就多少”，所以如果美國在線在Google上做廣告，也就是在Google的頁面上加上自己的鏈接，其價值評估監(jiān)管機關(guān)無法衡量。豈不是Google有很大余地自己給自己增加收入，即可以暗示美國在線多做廣告或高估廣告價值。因此，Google必須公開其廣告的競價規(guī)則，公開進行競標，而美國在線則須與其他廣告用戶一起進行公平競標，但是其金額要從Google為美國在線提供的3億美元中扣除。也就是說，支持歸支持，但是定價規(guī)則要透明。

無論是入股還是合作，都意味著時代華納與Google這兩家在各自領(lǐng)域中處于領(lǐng)先地位的公司正在越走越近，雙方的工程師們正在互相幫助對方了解自己的技術(shù)細節(jié)，以求使雙方的產(chǎn)品更加融合。雖然兩家公司否認更加緊密的資本層面融合，但他們在業(yè)務(wù)層面的合作為這種可能打下了良好的基礎(chǔ)。這種動向引起了從軟件、互聯(lián)網(wǎng)到影視媒體等各個產(chǎn)業(yè)巨頭的密切關(guān)注。微軟和時代華納的大股東——個人投資者?？ǘ?Carl Icahn，占時代華納3％股份)，正使用各種法律和公關(guān)手段對這項合作表示強烈的不滿。

這已經(jīng)不是時代華納這家美國領(lǐng)袖性媒體公司與技術(shù)和媒體新貴第一次具有巨大爭議的握手了。上一次，是它與美國在線的“世紀性合并”。這也預示著，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖公司的決策層意識到又一次產(chǎn)業(yè)重新洗牌的機會迫在眉睫，他們卻無法進行更加明確的判斷，所以只能在可能的技術(shù)和整合方向上多方下注。從這個角度來說，這是處于這樣市場地位的企業(yè)非常理智的選擇。中國的經(jīng)濟正在崛起，中國的本土企業(yè)還需要學習如何從“崛起”走向“主流廠商”，學習世界級公司的行為邏輯和態(tài)度。

時代華納的不斷下注

時代華納在傳統(tǒng)媒體世界里，仍然是當之無愧的主流力量。在歐美發(fā)達國家，主流的媒體就意味著主流的社會聲音。時代華納強勢媒體品牌的形成，就是歐美媒體行業(yè)百年來發(fā)展的一個縮影。先是有時代出版集團——包括了美國頭號消費性雜志《時代》周刊和財經(jīng)雜志領(lǐng)袖《財富》，然后與華納影視集團合并，后者包括華納兄弟電影、院線和播出網(wǎng)絡(luò)。這一體系又合并了特納廣播公司即CNN和其他家庭類電視頻道。從商業(yè)經(jīng)濟、政治到家庭娛樂，時代華納都代表和影響著美國的主流社會。從了解時事的CNN、家庭娛樂的HBO電影臺、各種生活和財經(jīng)雜志到《指環(huán)王》和《哈利波特》等大片，美國主流社會的精神生活無時無刻不充滿了時代華納的影子。相對來說，其他的大型媒體集團仍然處于挑戰(zhàn)者的地位，例如維亞康母集團正在向娛樂和兒童方面努力，新聞集團正在打造更好的全天候新聞頻道，但是這些公司尚不具備在全部領(lǐng)域同時向時代華納挑戰(zhàn)的實力。

但是作為主導性企業(yè)，時代華納雖然風光，其負擔也絕不輕松。跟隨性企業(yè)只需要采取專注的策略，就可以在某個方向擊破主導企業(yè)的份額。而主導性企業(yè)則四面受敵，同時還要判斷產(chǎn)業(yè)的大方向，以使自己在本行業(yè)與其他行業(yè)融合的時候不被來自其他產(chǎn)業(yè)的主要公司趁機取代。在媒體這個日新月異的領(lǐng)域，作為傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)袖時代華納更加是如履薄冰。在這種情況下，時代華納采取的是“兩頭下注”的對策，既不放棄在傳統(tǒng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，也同時采取各種方式滲入新領(lǐng)域。

舉例而言，在有線電視開始成為電視節(jié)目通道的主要形式的前夜，時代華納必須判斷自己是要營建自己的播出網(wǎng)絡(luò)，即自己的有線電視網(wǎng)，還是只成為一個純粹的節(jié)目提供者。當時其判斷是，這是一個重要的方向，一定要進入。但是，由于無法判斷未來可能出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)變化，時代華納的進入方式非常之多，例如通過購買特納廣播公司，獲得新聞頻道CNN、主流娛樂頻道TBS和特納家庭頻道等；通過建立HBO電影頻道和法律事務(wù)報道頻道CourtTV，成就這兩個細分市場上最強的品牌；與ATT(美國電話電報公司)合資建立電視有線運營公司等。這些在混亂的局面中形成的與其他產(chǎn)業(yè)公司錯綜復雜的合同關(guān)系和合資企業(yè)，直到2003年才清理完畢。

同樣，在互聯(lián)網(wǎng)開始興起的時候，時代華納同樣要判斷未來的趨勢，選擇適當?shù)暮献骰锇楹秃献鞣绞?。擁有大量?nèi)容的時代華納一方面與美國在線這樣的渠道運營商緊密合作，同時又在自己的有線電視服務(wù)中提供寬帶互聯(lián)網(wǎng)(cablemodem)業(yè)務(wù)等。當時，最主要的互聯(lián)網(wǎng)接入方式是撥號上網(wǎng)，撥號提供商中最為強勢的是美國在線，它不但擁有最大的客戶群，而且提供大量網(wǎng)絡(luò)應用服務(wù)，最為出名的是它的電子郵件服務(wù)，由湯姆·漢克斯和梅格·瑞安主演的電影《Yougotmail》，充分體現(xiàn)了當代美國人對美國在線電子郵件的依賴。2000年，時代華納選擇了與美國在線進行合并，試圖共同打造新媒體時代的最大帝國。

但是，在各個領(lǐng)域都進行出擊的結(jié)果是，由于每個領(lǐng)域都是強手如林，在每個領(lǐng)域都成功所需要的資源實在太大，而產(chǎn)業(yè)方向的變化是如此之快，令時代華納這樣的巨人都常常迷失方向。其最令人詬病的就是與美國在線的合并，它常常被作為合并失敗的典型案例。當時的美國在線利用資本市場對網(wǎng)絡(luò)和電信股票的過高估值(泡沫)，不斷地收購競爭者和技術(shù)公司(如最大的即時通信運營公司ICO和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器提供商網(wǎng)景)，該公司創(chuàng)始人和董事會主席史蒂夫·凱斯巧妙地利用包括微軟在內(nèi)的各個主要產(chǎn)業(yè)公司之間的對弈局面，說服了時代華納集團的董事會，以1060億美元收購了時代華納。但是，隨后不久，不但網(wǎng)絡(luò)股泡沫破裂，而且美國在線的幾項主要業(yè)務(wù)也漸漸失去競爭力，例如電子郵件已經(jīng)成為大型互聯(lián)網(wǎng)公司如雅虎、微軟MSN和Google免費提供的大眾產(chǎn)品；即時通信市場中，同樣是雅虎、微軟和現(xiàn)在eBay旗下的skype群雄并起的局面；網(wǎng)景已經(jīng)被微軟在瀏覽器市場徹底擊??；就連原來是現(xiàn)金流主要來源的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)，也隨著寬帶網(wǎng)和無線通信的發(fā)展而失去吸引力。該公司所追求的內(nèi)容與接入服務(wù)互相捆綁的戰(zhàn)術(shù)，在新時代下開始失去效力。這種情況下，美國在線的股票一落千丈，合并后公司的整體市值在低迷后回到合并前時代華納公司自己的市值。許多股東都開始質(zhì)疑其董事會如何會作出如此愚蠢的決定。現(xiàn)在美國在線的生意給合并后公司的收入貢獻低于20％。可以說，這一世紀合并實在是讓美國在線占了大便宜。

盡管遭到各種質(zhì)疑，時代華納公司的管理層卻相當穩(wěn)定。在經(jīng)過初期網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部門與傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)部門短期的矛盾后，現(xiàn)在各項業(yè)務(wù)基本上由傳統(tǒng)媒體即原來時代華納系統(tǒng)的經(jīng)理們主持。一句話，市場無法找到能夠替代這些管理人員的更好人選。事實上，時代華納盡管在互聯(lián)網(wǎng)豪賭中失了手，在媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，卻沒有被任何對手乘機超越，仍然保持了領(lǐng)袖地位。

當前，以Google和雅虎為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，又在重新活躍的資本市場的支持下，開始重新塑造產(chǎn)業(yè)格局。以廣告為基礎(chǔ)的商業(yè)模式重新被資本市場看好——想想中國在納斯達克風頭最勁的百度和分眾傳媒吧。時代華納的管理層剛剛清理完上兩次投注形成的局面，如理清了與ATT在TWE有線電視網(wǎng)方面的股權(quán)關(guān)系(一個36億美元的并購)，并從品牌和組織架構(gòu)上弱化了美國在線在整個集團中的地位，正有需求和余力進行新的下注。

Google以搜索服務(wù)和竟價廣告為主要業(yè)務(wù)，同時不斷通過技術(shù)創(chuàng)新來試演更新的贏利模式，的確是時代華納一個非常具有互補性的戰(zhàn)略伙伴。其他巨頭中，微軟在推動MSN為門戶的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)，雅虎日益成為一家媒體公司，有線電視和電信公司在寬帶上與TWE競爭，都不是很好的選擇。

Google的打算

從Google方面看，美國在線不但是一個長期的生意伙伴，而且Google曾經(jīng)在上市之前給美國在線一筆股票購買權(quán)證，時代華納出售后得到11億美元。此次入股美國在線，除了繼續(xù)加深兩個公司的伙伴關(guān)系外，也防止美國在線在時代華納集團內(nèi)面臨分拆壓力后，投入微軟的懷抱。微軟希望通過合并美國在線而一躍成為互聯(lián)網(wǎng)上主要的內(nèi)容提供商和撥號接入商。要知道在美國，美國在線的旗艦網(wǎng)站仍然吸引著近40％的互聯(lián)網(wǎng)用戶，其即時通信服務(wù)的訂戶也仍然多于微軟和雅虎。

在美國證監(jiān)會披露的文件中，Google有要求美國在線在2008年左右分拆上市的權(quán)利。也就是說，Google同時代華納一樣，在無法預料未來產(chǎn)業(yè)格局變化的時候，先投資10億美元購買美國在線5％的股份(意味著美國在線估值為200億美元)，以搶先下注，然后可以繼續(xù)協(xié)助美國在線保持主要門戶網(wǎng)站的地位以對抗雅虎和微軟，到時局明朗的時候，可以再考慮是完全收購美國在線(這不成問題，Google現(xiàn)在的市值為1250億美元)，還是支持它獨立。

在中國，Google最初也采取入股百度2．6％股份的手段下注。但是在本人看來，與美國在線案例不同的是，Google對百度的控制力可能由于中國的國情，遠遠不足以成為一個砝碼。Google需要增加對中國市場的直接參與，才能在產(chǎn)業(yè)格局中成為真正的玩家。至于時代華納，由于該公司在美國的強勢地位，其進入中國的步伐必然更慢了。