一種獨(dú)特的商業(yè)模式,意味著多大的價(jià)值?因?yàn)殚_發(fā)出一種全新廣告媒體——樓宇電視而在兩年內(nèi)迅速成長(zhǎng)的分眾傳媒(中國(guó))控股有限公司(FMCN),可以為我們提供了一個(gè)參照。分眾的故事,當(dāng)然離不開其董事長(zhǎng)兼CEO江南春。
尋找新媒體
1994年,還在就讀大學(xué)三年級(jí)的校園詩(shī)人江南春開始涉足廣告行業(yè),任職上海永怡傳播公司總經(jīng)理,主營(yíng)廣告代理業(yè)務(wù)。1995年末,永怡開始與IDG合作,主管IDG在上海的業(yè)務(wù),拓展IT媒體市場(chǎng)。永怡由此逐漸成為上海最大的IT廣告代理商,2000年?duì)I業(yè)額達(dá)到1.5億元。
但是,2001年網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅,同樣殃及了以IT廣告代理為主業(yè)的永怡,其利潤(rùn)率急劇降到3%?!?001年是我們最辛苦的一年,等于是在糖水里泡大之后,突然掉進(jìn)苦水里了。那時(shí)候特別痛苦,大家非常努力地去開拓新的市場(chǎng),連餐館的廣告都接了?!?/p>
如今江南春認(rèn)識(shí)到,持續(xù)增長(zhǎng)不一定是好事:“我們是從很小的規(guī)模做起來的,每年業(yè)績(jī)都是翻一番。增長(zhǎng)的時(shí)候,你會(huì)忘記思考一個(gè)戰(zhàn)略性的問題:什么是你從事的產(chǎn)業(yè)鏈中比較好的產(chǎn)業(yè)。我覺得,我在整個(gè)廣告?zhèn)髅竭@種做市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)中從事的是一個(gè)最難做的行業(yè),就是廣告代理,付出的勞動(dòng)智慧很多,競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的,利潤(rùn)也是最低的。十年里面我沒思考過,因?yàn)闃I(yè)績(jī)每年都在上升。我覺得我?guī)缀跏怯檬暝谧鲆患仨毞傅腻e(cuò)誤,如果早一點(diǎn)向媒體轉(zhuǎn)型的話,我們可以取得非常好的戰(zhàn)績(jī),回報(bào)率會(huì)非常高,因?yàn)槲覀冇羞@么努力的團(tuán)隊(duì)。但是,人有時(shí)候不得不犯錯(cuò)誤,原因可能是你開始的時(shí)候沒有資金,沒有經(jīng)驗(yàn)的積累,這是一個(gè)知識(shí)資本和財(cái)富資本積累的過程。
從事IT廣告業(yè)的永怡公司,也是陳天橋2000年運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站stame.com的廣告代理商,因此,江南春與陳天橋也是不錯(cuò)的朋友。2001年12月的一天,兩人在香江花園喝茶聊天,令江南春大受啟發(fā)。“陳天橋講,他9月份開始做‘傳奇’,到12月,同時(shí)在線的人已超過11萬。我?guī)退凰悖軖赍X,一個(gè)公司4個(gè)月之后就可以有1億元的利潤(rùn),當(dāng)然他遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這個(gè)數(shù)字。對(duì)我們廣告代理公司來說,1億元利潤(rùn)幾乎是個(gè)天文數(shù)字。我突然覺得,自己所從事的行業(yè)就像同很多人一起擠公共汽車,而陳天橋則好像坐上了一輛法拉利,把車一開,絕塵而去。我就想,我們?yōu)槭裁蠢显诠财嚿洗糁?咱們即使不要法拉利,來輛奧迪也可以吧。那天晚上的談話,對(duì)我的刺激很大。2002年,雖然生意漸漸轉(zhuǎn)好,我也決定,再好的生意也不錯(cuò)了,我一定要轉(zhuǎn)身過來,去看未來十年要做的傳媒,一定要打造一個(gè)全新的模式?!?/p>
2002年,江南春一直在思考公司的轉(zhuǎn)型應(yīng)該往什么方向前進(jìn)?!翱隙ㄊ亲鰝髅剑?yàn)槲覜]做過其他行業(yè),傳媒利潤(rùn)也很豐厚。但原來的傳媒已經(jīng)占據(jù)了各自的位置,我們殺進(jìn)去跟他們競(jìng)爭(zhēng),基本上機(jī)會(huì)也不大,可能的前途就在新傳媒行業(yè)?!?/p>
當(dāng)時(shí),在一次廣告界的演講中,江南春大發(fā)宏論:廣告代理公司是沒有前途的,我們要轉(zhuǎn)向新傳媒行業(yè)。有人現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn):“你覺得未來什么樣的新傳媒才能取得成功?”他列出了四大原則:第一,它一定是利用高技術(shù)使得媒體的表現(xiàn)能力出現(xiàn)巨大的突破;第二,一定是一種分眾型的媒體,打動(dòng)一個(gè)特定的受眾族群,而這個(gè)族群恰好是某些商品或者某些品牌的領(lǐng)先消費(fèi)品或重點(diǎn)消費(fèi)品;第三,它一定要?jiǎng)?chuàng)造特別的時(shí)間和空間,從而創(chuàng)造一個(gè)全新的廣告市場(chǎng):第四,它一定構(gòu)成一種強(qiáng)制型的設(shè)施?!叭绻线@四點(diǎn)一定大賣,否則這個(gè)新傳媒不一定會(huì)有機(jī)會(huì)?!?/p>
2003年,一直在思考轉(zhuǎn)型的江南春,在上海徐家匯太平洋百貨電梯門口看到一張廣告海報(bào)時(shí)突發(fā)奇想:能不能讓海報(bào)變成電視?他由此找到了符合自己四大原則的新媒體:樓宇電視:“第一,它是把影視廣告戶外化,把戶外廣告從海報(bào)、燈箱發(fā)展成影視廣告;第二,它通過選擇不同的地點(diǎn)來選擇不同的受眾族群,我可以針對(duì)企業(yè)主經(jīng)營(yíng)者、高級(jí)白領(lǐng)選擇寫字樓,也可以針對(duì)精英商務(wù)人士選擇高爾夫球場(chǎng),以不同的地方鎖定不同的物品;第三.它創(chuàng)造一個(gè)特定的時(shí)間、空間和白天戶外電視概念;最后.它構(gòu)成一種強(qiáng)制行為,等電梯時(shí),空間很小,你很難回避電視的存在,同時(shí)它塑造了一個(gè)心理極度位置,因?yàn)槟闾幵谝粋€(gè)比廣告更無聊的時(shí)間中,往往就會(huì)去看廣告。”
就是這個(gè)無聊的時(shí)間,被江南春利用了起來,他因而說:“我們從事的是一項(xiàng)無聊的產(chǎn)業(yè),是幫助人們打發(fā)無聊的。在納斯達(dá)克上市的中國(guó)公司,蠻多做無聊產(chǎn)業(yè)的——上網(wǎng),看新聞,發(fā)短信,其實(shí)都是幫人解決無聊,陳天橋的盛大網(wǎng)絡(luò)也是幫青少年打發(fā)無聊時(shí)間的?;旧衔覀兌际菬o聊產(chǎn)業(yè)的受益者,是把人家無聊的時(shí)間拿來變現(xiàn),把無聊的眼球轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金?!?/p>
中國(guó)可以存在很多獨(dú)特的商業(yè)模式
2003年,江南春開始在上海、北京、廣州等大城市鋪設(shè)樓宇電視。他的新創(chuàng)意,不僅吸引了等候電梯的受眾,也打動(dòng)了境外的風(fēng)險(xiǎn)投資商。
“我在波士頓看到過類似的商業(yè)模式,據(jù)說這個(gè)公司有很多年的歷史,但是估計(jì)從來沒賺過錢,是一個(gè)不太成功的案例。這可能跟中美差別有關(guān)。美國(guó)人少電梯多,一按按紐,5秒鐘之內(nèi),電梯就來了,等候的無聊時(shí)間是不存在的。而在中國(guó),人們每次乘電梯往往有2.2分鐘的等候時(shí)間,一天加起來會(huì)有四、五分鐘的時(shí)間?!苯洗罕硎荆爸袊?guó)會(huì)出現(xiàn)很多風(fēng)險(xiǎn)投資商想不到的商業(yè)模式,包括短信、網(wǎng)絡(luò)游戲,他們都想不通,但是有了這些經(jīng)驗(yàn)之后,很多人的心態(tài)很開放,覺得可以存在很多中國(guó)獨(dú)特的商業(yè)模式?!?/p>
2003年5月,軟銀宣布分批注入4000萬美元,參股成立分眾傳媒(中國(guó))控股有限公司,江南春出任董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官。2004年4月,鼎暉國(guó)際、德豐杰(DFJ)等投資商再次向分眾注資1250萬美元:11月,高盛、3i等宣布投資3000萬美元。
三輪融資令分眾擁有了充足的資本,江南春在全國(guó)展開了大規(guī)模的圈樓運(yùn)動(dòng),并以1.83億美元收購(gòu)國(guó)內(nèi)最大的電梯平面媒體廣告運(yùn)營(yíng)商——框架媒介公司(Framedia),創(chuàng)出了國(guó)內(nèi)最大的媒體并購(gòu)案。隨后,分眾又將深圳邊界商場(chǎng)廣告公司收歸旗下。短短兩年時(shí)間,分眾傳媒利用數(shù)字多媒體技術(shù)所建造的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)就從上海拓展至全國(guó)52個(gè)城市,網(wǎng)絡(luò)覆蓋面從最初的50多棟發(fā)展到2萬多棟樓宇,液晶信息終端從300多個(gè)發(fā)展至37000多個(gè),營(yíng)業(yè)額從每月100多萬元增長(zhǎng)到5000萬元,并擁有75%以上的市場(chǎng)占有率。
2005年7月13日,江南春按響了納斯達(dá)克的開市鈴,分眾傳媒成為中國(guó)第一個(gè)在美國(guó)上市的純廣告?zhèn)髅焦?。分眾IPO募集資金1.71億美元,創(chuàng)下中國(guó)概念股在納斯達(dá)克首發(fā)融資新高。
上市之后,分眾又陸續(xù)開發(fā)了高爾夫聯(lián)播網(wǎng)、美容院聯(lián)播網(wǎng)、機(jī)場(chǎng)巴士聯(lián)播網(wǎng)、賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng),構(gòu)建了一個(gè)清晰的、圍繞著消費(fèi)者生活形態(tài)的廣告媒介金字塔。江南春坦言,在這些新開發(fā)的媒體中,他對(duì)賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)的前景最有信心,“分眾就是要成為新廣告?zhèn)髅降囊粋€(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌?!?/p>
財(cái)富的最大力量
為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo),被稱為工作狂的江南春更加忙碌?!吧鲜袑?duì)于CEO來說區(qū)別是什么?原來我是早上9點(diǎn)開始工作到晚上1點(diǎn)鐘,現(xiàn)在是早上8:30到晚上2點(diǎn),區(qū)別就是延長(zhǎng)了一個(gè)半小時(shí)的工作時(shí)間,因?yàn)閴簛碓絹碓酱?,?zé)任越來越大?!苯洗旱膲毫碜杂诒3址直姵掷m(xù)的高成長(zhǎng),“手上有很多資金的時(shí)候,最容易發(fā)熱了,需要保持一個(gè)清醒、理智的思考方法,并且在執(zhí)行方面控制每個(gè)過程,否則公司隨時(shí)隨地會(huì)出現(xiàn)偏差,帶來損失。另外,公司發(fā)展需要更多人才加入,人力資源方面一直是最大的挑戰(zhàn)?!?/p>
持有分眾傳媒近40%股票的江南春,如今身家已超過2億美元,但這個(gè)32歲的鉆石王老五自稱:“我素來就是工作型的,基本上享受的東西都沒什么概念,所以錢只是個(gè)數(shù)字,并不意味著你可以去做什么?!?/p>
在他看來,財(cái)富是一種力量,實(shí)現(xiàn)一種人生價(jià)值的力量,有了財(cái)富,你可以去做的事很多?!拔矣X得人生也蠻簡(jiǎn)單,就是做好三件事:一件是自己覺得自豪的事,一件是自己覺得有趣的事,一件是對(duì)社會(huì)有意義的事。我現(xiàn)在只是在做第一件事。以后退下來可以做一些自己覺得有趣的事情,比如寫劇本、寫詩(shī)歌、寫小說,我還喜歡當(dāng)教師?!敝劣诘谌拢洗赫f,“我們的機(jī)會(huì)很大程度上來自這個(gè)國(guó)家的時(shí)運(yùn),從這一點(diǎn)來說,很多70年代出生的人對(duì)社會(huì)充滿感恩的心態(tài)。所以10年后.我們有了很大空間的時(shí)候,應(yīng)該把這些財(cái)富貢獻(xiàn)出來,去做很多回報(bào)社會(huì)的事情。這就是財(cái)富的力量——有這些財(cái)富,你可以幫助很多人,會(huì)在幫助別人的快樂當(dāng)中,獲得切實(shí)的幸福感。”