一種獨(dú)特的商業(yè)模式，意味著多大的價(jià)值?因?yàn)殚_發(fā)出一種全新廣告媒體——樓宇電視而在兩年內(nèi)迅速成長(zhǎng)的分眾傳媒(中國(guó))控股有限公司(FMCN)，可以為我們提供了一個(gè)參照。分眾的故事，當(dāng)然離不開其董事長(zhǎng)兼CEO江南春。

尋找新媒體

1994年，還在就讀大學(xué)三年級(jí)的校園詩(shī)人江南春開始涉足廣告行業(yè)，任職上海永怡傳播公司總經(jīng)理，主營(yíng)廣告代理業(yè)務(wù)。1995年末，永怡開始與IDG合作，主管IDG在上海的業(yè)務(wù)，拓展IT媒體市場(chǎng)。永怡由此逐漸成為上海最大的IT廣告代理商，2000年?duì)I業(yè)額達(dá)到1．5億元。

但是，2001年網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅，同樣殃及了以IT廣告代理為主業(yè)的永怡，其利潤(rùn)率急劇降到3％?！?001年是我們最辛苦的一年，等于是在糖水里泡大之后，突然掉進(jìn)苦水里了。那時(shí)候特別痛苦，大家非常努力地去開拓新的市場(chǎng)，連餐館的廣告都接了?！?/p>

如今江南春認(rèn)識(shí)到，持續(xù)增長(zhǎng)不一定是好事：“我們是從很小的規(guī)模做起來的，每年業(yè)績(jī)都是翻一番。增長(zhǎng)的時(shí)候，你會(huì)忘記思考一個(gè)戰(zhàn)略性的問題：什么是你從事的產(chǎn)業(yè)鏈中比較好的產(chǎn)業(yè)。我覺得，我在整個(gè)廣告?zhèn)髅竭@種做市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)中從事的是一個(gè)最難做的行業(yè)，就是廣告代理，付出的勞動(dòng)智慧很多，競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的，利潤(rùn)也是最低的。十年里面我沒思考過，因?yàn)闃I(yè)績(jī)每年都在上升。我覺得我?guī)缀跏怯檬暝谧鲆患仨毞傅腻e(cuò)誤，如果早一點(diǎn)向媒體轉(zhuǎn)型的話，我們可以取得非常好的戰(zhàn)績(jī)，回報(bào)率會(huì)非常高，因?yàn)槲覀冇羞@么努力的團(tuán)隊(duì)。但是，人有時(shí)候不得不犯錯(cuò)誤，原因可能是你開始的時(shí)候沒有資金，沒有經(jīng)驗(yàn)的積累，這是一個(gè)知識(shí)資本和財(cái)富資本積累的過程。

從事IT廣告業(yè)的永怡公司，也是陳天橋2000年運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站stame．com的廣告代理商，因此，江南春與陳天橋也是不錯(cuò)的朋友。2001年12月的一天，兩人在香江花園喝茶聊天，令江南春大受啟發(fā)。“陳天橋講，他9月份開始做‘傳奇’，到12月，同時(shí)在線的人已超過11萬。我?guī)退凰悖軖赍X，一個(gè)公司4個(gè)月之后就可以有1億元的利潤(rùn)，當(dāng)然他遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這個(gè)數(shù)字。對(duì)我們廣告代理公司來說，1億元利潤(rùn)幾乎是個(gè)天文數(shù)字。我突然覺得，自己所從事的行業(yè)就像同很多人一起擠公共汽車，而陳天橋則好像坐上了一輛法拉利，把車一開，絕塵而去。我就想，我們?yōu)槭裁蠢显诠财嚿洗糁?咱們即使不要法拉利，來輛奧迪也可以吧。那天晚上的談話，對(duì)我的刺激很大。2002年，雖然生意漸漸轉(zhuǎn)好，我也決定，再好的生意也不錯(cuò)了，我一定要轉(zhuǎn)身過來，去看未來十年要做的傳媒，一定要打造一個(gè)全新的模式?！?/p>

2002年，江南春一直在思考公司的轉(zhuǎn)型應(yīng)該往什么方向前進(jìn)?！翱隙ㄊ亲鰝髅剑?yàn)槲覜]做過其他行業(yè)，傳媒利潤(rùn)也很豐厚。但原來的傳媒已經(jīng)占據(jù)了各自的位置，我們殺進(jìn)去跟他們競(jìng)爭(zhēng)，基本上機(jī)會(huì)也不大，可能的前途就在新傳媒行業(yè)?！?/p>

當(dāng)時(shí)，在一次廣告界的演講中，江南春大發(fā)宏論：廣告代理公司是沒有前途的，我們要轉(zhuǎn)向新傳媒行業(yè)。有人現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)：“你覺得未來什么樣的新傳媒才能取得成功?”他列出了四大原則：第一，它一定是利用高技術(shù)使得媒體的表現(xiàn)能力出現(xiàn)巨大的突破；第二，一定是一種分眾型的媒體，打動(dòng)一個(gè)特定的受眾族群，而這個(gè)族群恰好是某些商品或者某些品牌的領(lǐng)先消費(fèi)品或重點(diǎn)消費(fèi)品；第三，它一定要?jiǎng)?chuàng)造特別的時(shí)間和空間，從而創(chuàng)造一個(gè)全新的廣告市場(chǎng)：第四，它一定構(gòu)成一種強(qiáng)制型的設(shè)施?！叭绻线@四點(diǎn)一定大賣，否則這個(gè)新傳媒不一定會(huì)有機(jī)會(huì)?！?/p>

2003年，一直在思考轉(zhuǎn)型的江南春，在上海徐家匯太平洋百貨電梯門口看到一張廣告海報(bào)時(shí)突發(fā)奇想：能不能讓海報(bào)變成電視?他由此找到了符合自己四大原則的新媒體：樓宇電視：“第一，它是把影視廣告戶外化，把戶外廣告從海報(bào)、燈箱發(fā)展成影視廣告；第二，它通過選擇不同的地點(diǎn)來選擇不同的受眾族群，我可以針對(duì)企業(yè)主經(jīng)營(yíng)者、高級(jí)白領(lǐng)選擇寫字樓，也可以針對(duì)精英商務(wù)人士選擇高爾夫球場(chǎng)，以不同的地方鎖定不同的物品；第三．它創(chuàng)造一個(gè)特定的時(shí)間、空間和白天戶外電視概念；最后．它構(gòu)成一種強(qiáng)制行為，等電梯時(shí)，空間很小，你很難回避電視的存在，同時(shí)它塑造了一個(gè)心理極度位置，因?yàn)槟闾幵谝粋€(gè)比廣告更無聊的時(shí)間中，往往就會(huì)去看廣告。”

就是這個(gè)無聊的時(shí)間，被江南春利用了起來，他因而說：“我們從事的是一項(xiàng)無聊的產(chǎn)業(yè)，是幫助人們打發(fā)無聊的。在納斯達(dá)克上市的中國(guó)公司，蠻多做無聊產(chǎn)業(yè)的——上網(wǎng)，看新聞，發(fā)短信，其實(shí)都是幫人解決無聊，陳天橋的盛大網(wǎng)絡(luò)也是幫青少年打發(fā)無聊時(shí)間的?；旧衔覀兌际菬o聊產(chǎn)業(yè)的受益者，是把人家無聊的時(shí)間拿來變現(xiàn)，把無聊的眼球轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金?！?/p>

中國(guó)可以存在很多獨(dú)特的商業(yè)模式

2003年，江南春開始在上海、北京、廣州等大城市鋪設(shè)樓宇電視。他的新創(chuàng)意，不僅吸引了等候電梯的受眾，也打動(dòng)了境外的風(fēng)險(xiǎn)投資商。

“我在波士頓看到過類似的商業(yè)模式，據(jù)說這個(gè)公司有很多年的歷史，但是估計(jì)從來沒賺過錢，是一個(gè)不太成功的案例。這可能跟中美差別有關(guān)。美國(guó)人少電梯多，一按按紐，5秒鐘之內(nèi)，電梯就來了，等候的無聊時(shí)間是不存在的。而在中國(guó)，人們每次乘電梯往往有2．2分鐘的等候時(shí)間，一天加起來會(huì)有四、五分鐘的時(shí)間?！苯洗罕硎荆爸袊?guó)會(huì)出現(xiàn)很多風(fēng)險(xiǎn)投資商想不到的商業(yè)模式，包括短信、網(wǎng)絡(luò)游戲，他們都想不通，但是有了這些經(jīng)驗(yàn)之后，很多人的心態(tài)很開放，覺得可以存在很多中國(guó)獨(dú)特的商業(yè)模式?！?/p>

2003年5月，軟銀宣布分批注入4000萬美元，參股成立分眾傳媒(中國(guó))控股有限公司，江南春出任董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官。2004年4月，鼎暉國(guó)際、德豐杰(DFJ)等投資商再次向分眾注資1250萬美元：11月，高盛、3i等宣布投資3000萬美元。

三輪融資令分眾擁有了充足的資本，江南春在全國(guó)展開了大規(guī)模的圈樓運(yùn)動(dòng)，并以1．83億美元收購(gòu)國(guó)內(nèi)最大的電梯平面媒體廣告運(yùn)營(yíng)商——框架媒介公司(Framedia)，創(chuàng)出了國(guó)內(nèi)最大的媒體并購(gòu)案。隨后，分眾又將深圳邊界商場(chǎng)廣告公司收歸旗下。短短兩年時(shí)間，分眾傳媒利用數(shù)字多媒體技術(shù)所建造的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)就從上海拓展至全國(guó)52個(gè)城市，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面從最初的50多棟發(fā)展到2萬多棟樓宇，液晶信息終端從300多個(gè)發(fā)展至37000多個(gè)，營(yíng)業(yè)額從每月100多萬元增長(zhǎng)到5000萬元，并擁有75％以上的市場(chǎng)占有率。

2005年7月13日，江南春按響了納斯達(dá)克的開市鈴，分眾傳媒成為中國(guó)第一個(gè)在美國(guó)上市的純廣告?zhèn)髅焦?。分眾IPO募集資金1．71億美元，創(chuàng)下中國(guó)概念股在納斯達(dá)克首發(fā)融資新高。

上市之后，分眾又陸續(xù)開發(fā)了高爾夫聯(lián)播網(wǎng)、美容院聯(lián)播網(wǎng)、機(jī)場(chǎng)巴士聯(lián)播網(wǎng)、賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)，構(gòu)建了一個(gè)清晰的、圍繞著消費(fèi)者生活形態(tài)的廣告媒介金字塔。江南春坦言，在這些新開發(fā)的媒體中，他對(duì)賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)的前景最有信心，“分眾就是要成為新廣告?zhèn)髅降囊粋€(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌?！?/p>

財(cái)富的最大力量

為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，被稱為工作狂的江南春更加忙碌?！吧鲜袑?duì)于CEO來說區(qū)別是什么?原來我是早上9點(diǎn)開始工作到晚上1點(diǎn)鐘，現(xiàn)在是早上8：30到晚上2點(diǎn)，區(qū)別就是延長(zhǎng)了一個(gè)半小時(shí)的工作時(shí)間，因?yàn)閴簛碓絹碓酱?，?zé)任越來越大?！苯洗旱膲毫碜杂诒３址直姵掷m(xù)的高成長(zhǎng)，“手上有很多資金的時(shí)候，最容易發(fā)熱了，需要保持一個(gè)清醒、理智的思考方法，并且在執(zhí)行方面控制每個(gè)過程，否則公司隨時(shí)隨地會(huì)出現(xiàn)偏差，帶來損失。另外，公司發(fā)展需要更多人才加入，人力資源方面一直是最大的挑戰(zhàn)?！?/p>

持有分眾傳媒近40％股票的江南春，如今身家已超過2億美元，但這個(gè)32歲的鉆石王老五自稱：“我素來就是工作型的，基本上享受的東西都沒什么概念，所以錢只是個(gè)數(shù)字，并不意味著你可以去做什么?！?/p>

在他看來，財(cái)富是一種力量，實(shí)現(xiàn)一種人生價(jià)值的力量，有了財(cái)富，你可以去做的事很多?！拔矣X得人生也蠻簡(jiǎn)單，就是做好三件事：一件是自己覺得自豪的事，一件是自己覺得有趣的事，一件是對(duì)社會(huì)有意義的事。我現(xiàn)在只是在做第一件事。以后退下來可以做一些自己覺得有趣的事情，比如寫劇本、寫詩(shī)歌、寫小說，我還喜歡當(dāng)教師?！敝劣诘谌拢洗赫f，“我們的機(jī)會(huì)很大程度上來自這個(gè)國(guó)家的時(shí)運(yùn)，從這一點(diǎn)來說，很多70年代出生的人對(duì)社會(huì)充滿感恩的心態(tài)。所以10年后．我們有了很大空間的時(shí)候，應(yīng)該把這些財(cái)富貢獻(xiàn)出來，去做很多回報(bào)社會(huì)的事情。這就是財(cái)富的力量——有這些財(cái)富，你可以幫助很多人，會(huì)在幫助別人的快樂當(dāng)中，獲得切實(shí)的幸福感。”