盡管中國(guó)有比許多國(guó)家更為嚴(yán)格的媒體準(zhǔn)入機(jī)制,但是,由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)分權(quán)式改革的特點(diǎn),新興媒體的進(jìn)入機(jī)會(huì)卻非常多,這導(dǎo)致媒體業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。特別值得關(guān)注的是,成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的非政府媒體的所有權(quán)和控制權(quán)往往集中在有一定社會(huì)理念的個(gè)人和家族手中,這使得媒體承擔(dān)某種社會(huì)責(zé)任。中國(guó)新興媒體的情形顯然不同,為了生存,很多新興媒體必須以短期盈利為目的,從而走向了擴(kuò)大發(fā)行量和提高點(diǎn)擊率為中間目標(biāo)的運(yùn)行方式。這就不難理解為什么我們目前對(duì)于公共政策的討論十分艱難,不少媒體,尤其是網(wǎng)站,本來(lái)應(yīng)該以嚴(yán)肅的方式關(guān)注和討論公共政策問(wèn)題,卻把他娛樂(lè)化,不惜斷章取義,甚至刊登人身攻擊性的言論。在這樣的情況下,可以說(shuō),許多
媒體并沒(méi)有擔(dān)負(fù)其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任,這樣的討論方式所導(dǎo)致的后果值得深思。
最近一個(gè)時(shí)期以來(lái),關(guān)于公共政策尤其是改革方向的討論在媒體上激烈展開(kāi),其熱烈程度是近年來(lái)少見(jiàn)的,討論問(wèn)題的方式也和上幾次關(guān)于改革的爭(zhēng)論有所不同。毫無(wú)疑義,任何話題的討論、討論的有效性乃至最后的結(jié)果都是和討論的方式密不可分的,所以我們有必要關(guān)注眼下公共政策的討論方式。
由于媒體在當(dāng)前中國(guó)公共政策討論中的作用之大前所未有,特別是由于新技術(shù)的采用(包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等)以及在一定程度上講更加寬松的媒體管制環(huán)境,媒體的作用更加突出了,因此,在這種激烈的討論中,有一個(gè)問(wèn)題——媒體實(shí)際扮演的是什么角色、它應(yīng)該扮演一個(gè)怎樣的角色——顯然是不可忽略的。恰巧,最近幾年國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)界也特別關(guān)注媒體的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析,相關(guān)研究出現(xiàn)了很多新進(jìn)展,既包括理論分析也包括經(jīng)驗(yàn)分析,很值得我們借鑒。
媒體提供什么樣的服務(wù)
為了更好地分析媒體的作用,必須討論一下媒體服務(wù)的本質(zhì)。仔細(xì)分析,媒體提供的服務(wù)大概可以分為三類(lèi)。
第一類(lèi)是新聞報(bào)道或者說(shuō)消息。一個(gè)新聞報(bào)道是可以相對(duì)客觀和中性的,這是最為公認(rèn)的媒體存在的理由。一般說(shuō)來(lái),獨(dú)家挖掘和報(bào)道純粹的新聞的成本都是最高的。為了得到第一手的新聞,往往需要派記者到現(xiàn)場(chǎng),有時(shí)還可能要進(jìn)行長(zhǎng)期的追蹤調(diào)查;對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō),不僅要派記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng),而且還要耗費(fèi)每分鐘上千美元(至少幾年前是這個(gè)價(jià)格)的衛(wèi)星轉(zhuǎn)播費(fèi),所以,對(duì)于一個(gè)媒體的新聞部門(mén)來(lái)說(shuō),如果僅僅關(guān)心本部門(mén)獨(dú)立核算的短期利潤(rùn),它是不希望全世界到處發(fā)生重大新聞的,因?yàn)檫@意味著該部門(mén)成本的大幅上升,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告收入的上升。
新聞媒體提供的第二類(lèi)產(chǎn)品是觀點(diǎn)分析。這種對(duì)當(dāng)前發(fā)生的社會(huì)現(xiàn)象包括新聞進(jìn)行的分析,有兩個(gè)特別值得關(guān)注的特點(diǎn):第一,這種分析是與新聞報(bào)道混合在一起的,事實(shí)上,任何新聞報(bào)道都很難做到百分之百的客觀(即使是金融信息,如何用圖表展示和歸類(lèi)也部分體現(xiàn)了報(bào)道者的立場(chǎng),更不用說(shuō)其他社會(huì)新聞了)。筆者和許多同仁長(zhǎng)期以來(lái)有一個(gè)習(xí)慣,那就是要定期瀏覽一下西方主要媒體的新聞,并不是要看新聞——往往國(guó)內(nèi)媒體的新聞來(lái)得更快,而是看這些媒體是如何對(duì)同一新聞進(jìn)行報(bào)道的。比如,今年3月中《紐約時(shí)報(bào)》在頭版(網(wǎng)絡(luò)版)對(duì)中國(guó)目前改革的討論進(jìn)行的報(bào)道,在很大程度上是該記者的分析,反映了記者和編輯的立場(chǎng)。
觀點(diǎn)服務(wù)的另一個(gè)特點(diǎn)就是它有一定的正反饋性,也就是說(shuō),讀者一般來(lái)說(shuō)并不愿意看到一個(gè)本質(zhì)上跟自己觀點(diǎn)完全相反的分析——結(jié)論性的不同可以容忍,分析的方法、立場(chǎng)和角度必須有同質(zhì)性。一個(gè)讀者往往喜歡讀到一些從本質(zhì)上回應(yīng)了自己直覺(jué)的觀點(diǎn)??梢?jiàn),從觀點(diǎn)的服務(wù)上來(lái)看,媒體的顧客群一般來(lái)說(shuō)都是比較穩(wěn)定的,也就是說(shuō)“保守派”讀者一般是不會(huì)買(mǎi)一份“激進(jìn)派”的報(bào)紙的。這一點(diǎn),最近美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家史萊法在進(jìn)行媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào),他引用了許多心理學(xué)的證據(jù),是很有道理的。
第三,新聞媒體還提供娛樂(lè)服務(wù)。不可否認(rèn),世界上大多數(shù)人都有窺探隱私的欲望,年輕人尤其如此,都有看熱鬧的興致。娛樂(lè)包括對(duì)明星的追蹤、對(duì)丑聞的暴露(盡管往往冠以維持社會(huì)公正的口號(hào))以及對(duì)社會(huì)公眾人物的批評(píng)甚至愚弄(各國(guó)的法律和文化的容忍度大不相同)。當(dāng)然,娛樂(lè)也包括純粹消費(fèi)性信息的分析,如汽車(chē)、時(shí)裝等。即使在娛樂(lè)服務(wù)中,媒體也是有個(gè)性和分類(lèi)的,有的媒體是為白領(lǐng)提供服務(wù),有的則為藍(lán)領(lǐng)提供服務(wù);即便是在同一收入群體中,由于偏好的不同,娛樂(lè)服務(wù)也是分類(lèi)的。
成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中媒體業(yè)態(tài)
關(guān)于穩(wěn)態(tài)成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中媒體的業(yè)態(tài)我們有大量的觀察,可以總結(jié)出一些特點(diǎn)。
首先,媒體是分類(lèi)的,而且在各大類(lèi)中還有個(gè)性化的細(xì)分。媒體最大的一種分類(lèi)方法,就是嚴(yán)肅性媒體和娛樂(lè)性媒體的劃分。娛樂(lè)性的媒體一般來(lái)說(shuō)包括小報(bào)(英文統(tǒng)稱(chēng)為tabloid)和娛樂(lè)性網(wǎng)站。這些媒體要服務(wù)的是社會(huì)上的大多數(shù)人,包括城市的普通市民和一部分年輕的學(xué)生。娛樂(lè)性媒體一般追求的目標(biāo)就是發(fā)行量和點(diǎn)擊率,他們的報(bào)道往往不考慮賺錢(qián)以外的社會(huì)后果。因此,這些小報(bào)經(jīng)常會(huì)暴露社會(huì)公眾人物的隱私,甚至不惜以攻擊社會(huì)各種組織來(lái)擴(kuò)大發(fā)行量。第二類(lèi)媒體是嚴(yán)肅媒體,這類(lèi)媒體不管是電視、網(wǎng)站還是報(bào)紙,都是以嚴(yán)肅、成熟的受眾為服務(wù)對(duì)象,而且它們又可以按照自己長(zhǎng)期形成的觀點(diǎn)、立場(chǎng)、風(fēng)格細(xì)分。這類(lèi)媒體往往有自己穩(wěn)定的社會(huì)理想,不以追求短期利潤(rùn)為目標(biāo)。在行為上,這些媒體也是有自我約束的,比如說(shuō),他們極少對(duì)自己反對(duì)的政治人物進(jìn)行人身攻擊。即使在政治斗爭(zhēng)十分激烈的時(shí)候,這些媒體也不敢輕易揭露政敵的隱私,因?yàn)檫@會(huì)降低它們的層次,長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)冒犯自己的讀者群,損失自己的公信力。
成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中媒體的第二個(gè)特點(diǎn)是,媒體的所有權(quán)和控制權(quán)往往是特別集中的,尤其是嚴(yán)肅媒體。政府經(jīng)常有自己的媒體,與此同時(shí),個(gè)人和家族所有權(quán)特別突出,比如說(shuō),美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》是一個(gè)自由派或者說(shuō)“左派”猶太家族長(zhǎng)期控制的,而《華盛頓郵報(bào)》是長(zhǎng)期由保守派的家族控制的,??怂剐侣?lì)l道是默多克猶太家族控制的。關(guān)于這個(gè)現(xiàn)象,國(guó)外的經(jīng)濟(jì)學(xué)界有很多研究。早在1985年,美國(guó)兩位著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家德姆賽茨(Demsetz)和雷恩(Lehn)就對(duì)各行業(yè)企業(yè)的所有權(quán)集中情況進(jìn)行了系統(tǒng)分析,研究成果發(fā)表在美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的頂尖雜志《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》,此文已經(jīng)成了經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)博士生在公司治理研究中的必讀材料。他們發(fā)現(xiàn),媒體和體育俱樂(lè)部的所有權(quán)是幾乎所有行業(yè)中最集中的,往往由家族控制,而金融業(yè)尤其是商業(yè)銀行界的所有權(quán)則是最分散的。他們的解釋是:商業(yè)銀行受到了政府的嚴(yán)格監(jiān)管,所以,個(gè)人控制商業(yè)銀行得不到太多的控制權(quán)收益;而體育俱樂(lè)部和媒體的目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)則往往是個(gè)性化的,可以給所有者帶來(lái)巨大的控制權(quán)收益,所以這類(lèi)企業(yè)往往是個(gè)人或者家族控制的。哈佛大學(xué)的史萊法教授領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)最近對(duì)世界各國(guó)的媒體進(jìn)行了系統(tǒng)的數(shù)據(jù)研究,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)國(guó)家的媒體不是政府控制就是個(gè)人或家族所有。
與此相關(guān)的是,2005年最后一期由哈佛和MIT經(jīng)濟(jì)系主編的美國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》上的一篇文章,對(duì)美國(guó)媒體的傾向性進(jìn)行了仔細(xì)的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。這兩位作者(TimGroseclose、JeffreyMilyo)是斯坦福大學(xué)的教授,他們把美國(guó)務(wù)主要媒體在新聞報(bào)道中對(duì)美國(guó)不同智庫(kù)和政策研究機(jī)構(gòu)的引用次數(shù)進(jìn)行了比較,發(fā)現(xiàn)左派媒體會(huì)對(duì)左派智庫(kù)和政策研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行更多的引用,就像國(guó)會(huì)議員引用這些機(jī)構(gòu)有偏向性一樣。以此,他們把各個(gè)媒體的政治“光譜”和國(guó)會(huì)議員的“光譜”一一建立對(duì)應(yīng)關(guān)系,第一次為長(zhǎng)期以來(lái)人們所持的直覺(jué)提供了客觀證據(jù),比如,大多數(shù)美國(guó)報(bào)紙偏左,《華盛頓郵報(bào)》偏右,算一個(gè)例外。
我們可以追問(wèn),為什么穩(wěn)態(tài)社會(huì)的嚴(yán)肅媒體的控制權(quán)或者所有權(quán)比較集中(包括政府所有或控制),同時(shí),為什么媒體的傾向性比較穩(wěn)定?這是因?yàn)?,媒體和體育俱樂(lè)部本質(zhì)有相同之處,即,他們不僅僅給實(shí)際控制權(quán)所有者帶來(lái)利潤(rùn)收益,還有很大程度上的個(gè)人控制權(quán)收益,也就是說(shuō),穩(wěn)態(tài)社會(huì)的嚴(yán)肅媒體不是完全以盈利為目標(biāo)的,他們是有經(jīng)濟(jì)盈利以外的社會(huì)目標(biāo)的。相比之下,娛樂(lè)性的非嚴(yán)肅媒體盈利的目的可能強(qiáng)一點(diǎn)。
印度嚴(yán)肅媒體拒炒馬路新聞
印度作為一個(gè)最值得中國(guó)關(guān)注甚至在某些方面可以學(xué)習(xí)的對(duì)象,值得我們仔細(xì)研究。印度的媒體業(yè)態(tài)和西方國(guó)家十分相近,當(dāng)然也有一部分的娛樂(lè)媒體,主要集中在非英語(yǔ)的本地語(yǔ)言媒體中,英文媒體則大多數(shù)為嚴(yán)肅媒體,因?yàn)樗麄兯?wù)的對(duì)象是印度國(guó)內(nèi)受過(guò)良好教育、以英語(yǔ)讀物為主的群體,這部分人更加關(guān)注重大社會(huì)問(wèn)題,并不對(duì)馬路新聞特別有興趣。
這些嚴(yán)肅的英文媒體的確都是大家族所控制的。最近筆者在北京參加了世界銀行一個(gè)關(guān)于中國(guó)、印度與國(guó)際金融一體化的研討會(huì),非常吃驚地發(fā)現(xiàn),來(lái)自印度的兩位研究者之一是《印度快報(bào)》(一家嚴(yán)肅的英文日?qǐng)?bào))的評(píng)論部主編,她不僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,受過(guò)系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教育,而且還在編報(bào)的同時(shí)進(jìn)行非常系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究,包括在會(huì)議上討論的中國(guó)、印度經(jīng)濟(jì)起飛以后與世界金融一體化的問(wèn)題。她的會(huì)議發(fā)言水平很高,她的同伴開(kāi)玩笑說(shuō),這是世界上極少有的服務(wù)于報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。由此可見(jiàn),印度的高端人才優(yōu)勢(shì)十分可畏。
這位經(jīng)濟(jì)學(xué)博士主編毫不遲疑地告訴我,印度嚴(yán)肅報(bào)紙有明確的政治立場(chǎng),《印度快報(bào)》的任務(wù)就是監(jiān)督政府,她負(fù)責(zé)的專(zhuān)欄是以批評(píng)政府為己任,但是她的批評(píng)都必須言之有據(jù),決不會(huì)對(duì)政府官員進(jìn)行人身攻擊,所以政府官員大都是她個(gè)人的好朋友。她還舉了一個(gè)非常說(shuō)明問(wèn)題的例子:印度的報(bào)業(yè)人員都知道印度曾經(jīng)有一位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人為同性戀者,而且和一位非成年人有某種關(guān)系,《印度快報(bào)》曾經(jīng)得到了某些人士確鑿的證據(jù),但是拒絕報(bào)道這種事情。這并不是因?yàn)檫@位政治家跟該報(bào)有特殊關(guān)系——恰恰相反,這家報(bào)紙是以批評(píng)政府為己任的——而是《印度快報(bào)》認(rèn)為,如果該報(bào)把此類(lèi)事件作為消息報(bào)道的話,將會(huì)影響報(bào)紙的形象,用她的話來(lái)說(shuō),這將會(huì)使報(bào)紙大跌身份(“cheapenitself”)。與此相關(guān)的還有一個(gè)例子,印度的一位著名女政治家,二十多年來(lái)沒(méi)有結(jié)婚,但是有很多孩子,這也沒(méi)有引起印度報(bào)紙的報(bào)道或者攻擊。在這一點(diǎn)上,印度的媒體還是非常令人佩服的。
媒體應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任
中國(guó)的媒體可以有很多種方法進(jìn)行分類(lèi),其中最簡(jiǎn)單的一種就是分成傳統(tǒng)媒體和新興媒體。傳統(tǒng)媒體主要是各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào),如《人民日?qǐng)?bào)》和各省委的機(jī)關(guān)報(bào)。這些媒體屬于嚴(yán)肅媒體,是有其社會(huì)責(zé)任的,要對(duì)其報(bào)道的后果負(fù)責(zé),也受到了較嚴(yán)格的管制。
第二類(lèi)媒體是新興媒體。中國(guó)新興媒體與國(guó)外相比至少有以下兩個(gè)特點(diǎn):其一,是新媒體的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,盡管我們按字面上看有非常嚴(yán)格的媒體準(zhǔn)入機(jī)制,但是,因?yàn)橹袊?guó)改革形成了分權(quán)式格局,進(jìn)入的新媒體數(shù)目龐大,競(jìng)爭(zhēng)激烈,比如全國(guó)財(cái)經(jīng)類(lèi)的日?qǐng)?bào),主要的至少有5家,而一般成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里,頂多2-3家;其二,是絕大多數(shù)媒體都不由單個(gè)人或者單個(gè)家族來(lái)?yè)碛泻涂刂?,事?shí)上,在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)條件下,由單個(gè)人或者家族來(lái)控制媒體是存在各種障礙的,我們還沒(méi)能為那些長(zhǎng)期穩(wěn)定的、有社會(huì)思想、敢于負(fù)責(zé)的個(gè)人持有股份的媒體提供一個(gè)寬容的社會(huì)環(huán)境。相反,機(jī)構(gòu)控制的媒體的數(shù)目龐大,競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。為了生存,很多新興媒體必須以短期盈利為目的,所以不得不走向了擴(kuò)大發(fā)行量和提高點(diǎn)擊率為中間目標(biāo)的運(yùn)行方式。這就不難理解為什么我們目前對(duì)于公共政策的討論十分艱難,不少媒體,尤其是網(wǎng)站,本來(lái)應(yīng)該以嚴(yán)肅的方式關(guān)注和討論公共政策問(wèn)題,卻把它娛樂(lè)化,不惜斷章取義,甚至刊登人身攻擊性的言論,包括刊登匿名漫罵的讀者(網(wǎng)民)的評(píng)論,這在許多國(guó)家完全夠得上誹謗罪,更不用說(shuō)這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了中華民族尊重知識(shí)、尊重長(zhǎng)者的道德底線。在這樣的情況下,可以說(shuō),許多媒體并沒(méi)有擔(dān)負(fù)其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。在這樣的氛圍下,許多與大眾輿論觀點(diǎn)不同的學(xué)者不得不選擇了沉默,而一場(chǎng)討論如果沒(méi)有各種觀點(diǎn)的參與,其后果是可想而知的。40年前中國(guó)大地上演的那場(chǎng)悲劇,其理想領(lǐng)域的基本教訓(xùn)不正在于此嗎?
最近,清華大學(xué)中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)研究中心舉辦的一個(gè)研討會(huì)就是很好的例子。在討論會(huì)上,清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院華如興教授就提到媒體也要進(jìn)行反思,媒體也要講社會(huì)責(zé)任,就像企業(yè)講社會(huì)責(zé)任一樣。他的論點(diǎn)至今尚未看到哪一家嚴(yán)肅媒體進(jìn)行了報(bào)道。另外,香港科技大學(xué)丁學(xué)良教授在會(huì)上提出,要用現(xiàn)代化的、正規(guī)化的方式討論社會(huì)問(wèn)題,要警惕原教旨主義的討論問(wèn)題方式。他的這一重要觀點(diǎn)也沒(méi)有得到到場(chǎng)媒體的報(bào)道。與此相反,丁學(xué)良幾個(gè)月前關(guān)于中國(guó)合格的經(jīng)濟(jì)學(xué)家不超過(guò)五個(gè)的說(shuō)法卻引起了媒體極大的興趣。會(huì)后,丁教授給筆者發(fā)來(lái)電郵,詢問(wèn)為什么他在清華大學(xué)討論會(huì)上的觀點(diǎn)并沒(méi)有得到媒體的報(bào)道,為此大惑不解。我說(shuō),顯然,你的新觀點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有你“五個(gè)合格經(jīng)濟(jì)學(xué)家”的觀點(diǎn)有“媒體價(jià)值”。同樣的,同一個(gè)會(huì)上北京大學(xué)張維迎教授關(guān)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本價(jià)值基礎(chǔ)的重要論述,并沒(méi)有引起媒體的報(bào)道和討論,反而是他的一個(gè)臨時(shí)舉出來(lái)、本來(lái)并不想用作主要論據(jù)的關(guān)于改革中干部群體相對(duì)地位受損最大的說(shuō)法,經(jīng)過(guò)媒體的放大報(bào)道,受到了群眾式大批判,為相關(guān)的媒體制造了點(diǎn)擊率和發(fā)行量,而稍有一點(diǎn)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的記者都應(yīng)該分清張維迎的觀點(diǎn)哪些是主、哪些為次。
特別值得注意的是,以發(fā)行量和點(diǎn)擊率為中間目標(biāo)的媒體,為了提高讀者的興趣,自然地要刊登(或者不會(huì)刪掉)讀者們過(guò)激的包括人身攻擊或者起哄式的評(píng)論,這類(lèi)評(píng)論不是許多人所想當(dāng)然的社會(huì)不滿情緒的安全閥,相反,心理學(xué)研究表明,同質(zhì)性情緒的聚積是正反饋的,戰(zhàn)爭(zhēng)年代的聲討大會(huì)、誓師大會(huì)、動(dòng)員大會(huì)就是這一效應(yīng)的最佳案例,此類(lèi)評(píng)論的社會(huì)后果令人深思。
在這樣的媒體生態(tài)環(huán)境下,各種媒體是否也應(yīng)該像它們反思公共政策一樣進(jìn)行自我反思呢?對(duì)于本文內(nèi)容忿有任何評(píng)論或補(bǔ)充,詩(shī)崖郵件至liuly@p5w.nct。