盡管中國有比許多國家更為嚴(yán)格的媒體準(zhǔn)入機(jī)制，但是，由于中國經(jīng)濟(jì)分權(quán)式改革的特點(diǎn)，新興媒體的進(jìn)入機(jī)會(huì)卻非常多，這導(dǎo)致媒體業(yè)的競爭相當(dāng)激烈。特別值得關(guān)注的是，成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的非政府媒體的所有權(quán)和控制權(quán)往往集中在有一定社會(huì)理念的個(gè)人和家族手中，這使得媒體承擔(dān)某種社會(huì)責(zé)任。中國新興媒體的情形顯然不同，為了生存，很多新興媒體必須以短期盈利為目的，從而走向了擴(kuò)大發(fā)行量和提高點(diǎn)擊率為中間目標(biāo)的運(yùn)行方式。這就不難理解為什么我們目前對(duì)于公共政策的討論十分艱難，不少媒體，尤其是網(wǎng)站，本來應(yīng)該以嚴(yán)肅的方式關(guān)注和討論公共政策問題，卻把他娛樂化，不惜斷章取義，甚至刊登人身攻擊性的言論。在這樣的情況下，可以說，許多

媒體并沒有擔(dān)負(fù)其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，這樣的討論方式所導(dǎo)致的后果值得深思。

最近一個(gè)時(shí)期以來，關(guān)于公共政策尤其是改革方向的討論在媒體上激烈展開，其熱烈程度是近年來少見的，討論問題的方式也和上幾次關(guān)于改革的爭論有所不同。毫無疑義，任何話題的討論、討論的有效性乃至最后的結(jié)果都是和討論的方式密不可分的，所以我們有必要關(guān)注眼下公共政策的討論方式。

由于媒體在當(dāng)前中國公共政策討論中的作用之大前所未有，特別是由于新技術(shù)的采用(包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等)以及在一定程度上講更加寬松的媒體管制環(huán)境，媒體的作用更加突出了，因此，在這種激烈的討論中，有一個(gè)問題——媒體實(shí)際扮演的是什么角色、它應(yīng)該扮演一個(gè)怎樣的角色——顯然是不可忽略的。恰巧，最近幾年國際經(jīng)濟(jì)學(xué)界也特別關(guān)注媒體的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，相關(guān)研究出現(xiàn)了很多新進(jìn)展，既包括理論分析也包括經(jīng)驗(yàn)分析，很值得我們借鑒。

媒體提供什么樣的服務(wù)

為了更好地分析媒體的作用，必須討論一下媒體服務(wù)的本質(zhì)。仔細(xì)分析，媒體提供的服務(wù)大概可以分為三類。

第一類是新聞報(bào)道或者說消息。一個(gè)新聞報(bào)道是可以相對(duì)客觀和中性的，這是最為公認(rèn)的媒體存在的理由。一般說來，獨(dú)家挖掘和報(bào)道純粹的新聞的成本都是最高的。為了得到第一手的新聞，往往需要派記者到現(xiàn)場(chǎng)，有時(shí)還可能要進(jìn)行長期的追蹤調(diào)查；對(duì)于電視媒體來說，不僅要派記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，而且還要耗費(fèi)每分鐘上千美元(至少幾年前是這個(gè)價(jià)格)的衛(wèi)星轉(zhuǎn)播費(fèi)，所以，對(duì)于一個(gè)媒體的新聞部門來說，如果僅僅關(guān)心本部門獨(dú)立核算的短期利潤，它是不希望全世界到處發(fā)生重大新聞的，因?yàn)檫@意味著該部門成本的大幅上升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告收入的上升。

新聞媒體提供的第二類產(chǎn)品是觀點(diǎn)分析。這種對(duì)當(dāng)前發(fā)生的社會(huì)現(xiàn)象包括新聞進(jìn)行的分析，有兩個(gè)特別值得關(guān)注的特點(diǎn)：第一，這種分析是與新聞報(bào)道混合在一起的，事實(shí)上，任何新聞報(bào)道都很難做到百分之百的客觀(即使是金融信息，如何用圖表展示和歸類也部分體現(xiàn)了報(bào)道者的立場(chǎng)，更不用說其他社會(huì)新聞了)。筆者和許多同仁長期以來有一個(gè)習(xí)慣，那就是要定期瀏覽一下西方主要媒體的新聞，并不是要看新聞——往往國內(nèi)媒體的新聞來得更快，而是看這些媒體是如何對(duì)同一新聞進(jìn)行報(bào)道的。比如，今年3月中《紐約時(shí)報(bào)》在頭版(網(wǎng)絡(luò)版)對(duì)中國目前改革的討論進(jìn)行的報(bào)道，在很大程度上是該記者的分析，反映了記者和編輯的立場(chǎng)。

觀點(diǎn)服務(wù)的另一個(gè)特點(diǎn)就是它有一定的正反饋性，也就是說，讀者一般來說并不愿意看到一個(gè)本質(zhì)上跟自己觀點(diǎn)完全相反的分析——結(jié)論性的不同可以容忍，分析的方法、立場(chǎng)和角度必須有同質(zhì)性。一個(gè)讀者往往喜歡讀到一些從本質(zhì)上回應(yīng)了自己直覺的觀點(diǎn)?？梢?，從觀點(diǎn)的服務(wù)上來看，媒體的顧客群一般來說都是比較穩(wěn)定的，也就是說“保守派”讀者一般是不會(huì)買一份“激進(jìn)派”的報(bào)紙的。這一點(diǎn)，最近美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家史萊法在進(jìn)行媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，他引用了許多心理學(xué)的證據(jù)，是很有道理的。

第三，新聞媒體還提供娛樂服務(wù)。不可否認(rèn)，世界上大多數(shù)人都有窺探隱私的欲望，年輕人尤其如此，都有看熱鬧的興致。娛樂包括對(duì)明星的追蹤、對(duì)丑聞的暴露(盡管往往冠以維持社會(huì)公正的口號(hào))以及對(duì)社會(huì)公眾人物的批評(píng)甚至愚弄(各國的法律和文化的容忍度大不相同)。當(dāng)然，娛樂也包括純粹消費(fèi)性信息的分析，如汽車、時(shí)裝等。即使在娛樂服務(wù)中，媒體也是有個(gè)性和分類的，有的媒體是為白領(lǐng)提供服務(wù)，有的則為藍(lán)領(lǐng)提供服務(wù)；即便是在同一收入群體中，由于偏好的不同，娛樂服務(wù)也是分類的。

成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中媒體業(yè)態(tài)

關(guān)于穩(wěn)態(tài)成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中媒體的業(yè)態(tài)我們有大量的觀察，可以總結(jié)出一些特點(diǎn)。

首先，媒體是分類的，而且在各大類中還有個(gè)性化的細(xì)分。媒體最大的一種分類方法，就是嚴(yán)肅性媒體和娛樂性媒體的劃分。娛樂性的媒體一般來說包括小報(bào)(英文統(tǒng)稱為tabloid)和娛樂性網(wǎng)站。這些媒體要服務(wù)的是社會(huì)上的大多數(shù)人，包括城市的普通市民和一部分年輕的學(xué)生。娛樂性媒體一般追求的目標(biāo)就是發(fā)行量和點(diǎn)擊率，他們的報(bào)道往往不考慮賺錢以外的社會(huì)后果。因此，這些小報(bào)經(jīng)常會(huì)暴露社會(huì)公眾人物的隱私，甚至不惜以攻擊社會(huì)各種組織來擴(kuò)大發(fā)行量。第二類媒體是嚴(yán)肅媒體，這類媒體不管是電視、網(wǎng)站還是報(bào)紙，都是以嚴(yán)肅、成熟的受眾為服務(wù)對(duì)象，而且它們又可以按照自己長期形成的觀點(diǎn)、立場(chǎng)、風(fēng)格細(xì)分。這類媒體往往有自己穩(wěn)定的社會(huì)理想，不以追求短期利潤為目標(biāo)。在行為上，這些媒體也是有自我約束的，比如說，他們極少對(duì)自己反對(duì)的政治人物進(jìn)行人身攻擊。即使在政治斗爭十分激烈的時(shí)候，這些媒體也不敢輕易揭露政敵的隱私，因?yàn)檫@會(huì)降低它們的層次，長期來看會(huì)冒犯自己的讀者群，損失自己的公信力。

成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中媒體的第二個(gè)特點(diǎn)是，媒體的所有權(quán)和控制權(quán)往往是特別集中的，尤其是嚴(yán)肅媒體。政府經(jīng)常有自己的媒體，與此同時(shí)，個(gè)人和家族所有權(quán)特別突出，比如說，美國的《紐約時(shí)報(bào)》是一個(gè)自由派或者說“左派”猶太家族長期控制的，而《華盛頓郵報(bào)》是長期由保守派的家族控制的，福克斯新聞?lì)l道是默多克猶太家族控制的。關(guān)于這個(gè)現(xiàn)象，國外的經(jīng)濟(jì)學(xué)界有很多研究。早在1985年，美國兩位著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家德姆賽茨(Demsetz)和雷恩(Lehn)就對(duì)各行業(yè)企業(yè)的所有權(quán)集中情況進(jìn)行了系統(tǒng)分析，研究成果發(fā)表在美國經(jīng)濟(jì)學(xué)界的頂尖雜志《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》，此文已經(jīng)成了經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)博士生在公司治理研究中的必讀材料。他們發(fā)現(xiàn)，媒體和體育俱樂部的所有權(quán)是幾乎所有行業(yè)中最集中的，往往由家族控制，而金融業(yè)尤其是商業(yè)銀行界的所有權(quán)則是最分散的。他們的解釋是：商業(yè)銀行受到了政府的嚴(yán)格監(jiān)管，所以，個(gè)人控制商業(yè)銀行得不到太多的控制權(quán)收益；而體育俱樂部和媒體的目標(biāo)和運(yùn)營則往往是個(gè)性化的，可以給所有者帶來巨大的控制權(quán)收益，所以這類企業(yè)往往是個(gè)人或者家族控制的。哈佛大學(xué)的史萊法教授領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)最近對(duì)世界各國的媒體進(jìn)行了系統(tǒng)的數(shù)據(jù)研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)國家的媒體不是政府控制就是個(gè)人或家族所有。

與此相關(guān)的是，2005年最后一期由哈佛和MIT經(jīng)濟(jì)系主編的美國《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》上的一篇文章，對(duì)美國媒體的傾向性進(jìn)行了仔細(xì)的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。這兩位作者(TimGroseclose、JeffreyMilyo)是斯坦福大學(xué)的教授，他們把美國務(wù)主要媒體在新聞報(bào)道中對(duì)美國不同智庫和政策研究機(jī)構(gòu)的引用次數(shù)進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)左派媒體會(huì)對(duì)左派智庫和政策研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行更多的引用，就像國會(huì)議員引用這些機(jī)構(gòu)有偏向性一樣。以此，他們把各個(gè)媒體的政治“光譜”和國會(huì)議員的“光譜”一一建立對(duì)應(yīng)關(guān)系，第一次為長期以來人們所持的直覺提供了客觀證據(jù)，比如，大多數(shù)美國報(bào)紙偏左，《華盛頓郵報(bào)》偏右，算一個(gè)例外。

我們可以追問，為什么穩(wěn)態(tài)社會(huì)的嚴(yán)肅媒體的控制權(quán)或者所有權(quán)比較集中(包括政府所有或控制)，同時(shí)，為什么媒體的傾向性比較穩(wěn)定?這是因?yàn)椋襟w和體育俱樂部本質(zhì)有相同之處，即，他們不僅僅給實(shí)際控制權(quán)所有者帶來利潤收益，還有很大程度上的個(gè)人控制權(quán)收益，也就是說，穩(wěn)態(tài)社會(huì)的嚴(yán)肅媒體不是完全以盈利為目標(biāo)的，他們是有經(jīng)濟(jì)盈利以外的社會(huì)目標(biāo)的。相比之下，娛樂性的非嚴(yán)肅媒體盈利的目的可能強(qiáng)一點(diǎn)。

印度嚴(yán)肅媒體拒炒馬路新聞

印度作為一個(gè)最值得中國關(guān)注甚至在某些方面可以學(xué)習(xí)的對(duì)象，值得我們仔細(xì)研究。印度的媒體業(yè)態(tài)和西方國家十分相近，當(dāng)然也有一部分的娛樂媒體，主要集中在非英語的本地語言媒體中，英文媒體則大多數(shù)為嚴(yán)肅媒體，因?yàn)樗麄兯?wù)的對(duì)象是印度國內(nèi)受過良好教育、以英語讀物為主的群體，這部分人更加關(guān)注重大社會(huì)問題，并不對(duì)馬路新聞特別有興趣。

這些嚴(yán)肅的英文媒體的確都是大家族所控制的。最近筆者在北京參加了世界銀行一個(gè)關(guān)于中國、印度與國際金融一體化的研討會(huì)，非常吃驚地發(fā)現(xiàn)，來自印度的兩位研究者之一是《印度快報(bào)》(一家嚴(yán)肅的英文日?qǐng)?bào))的評(píng)論部主編，她不僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，受過系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教育，而且還在編報(bào)的同時(shí)進(jìn)行非常系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，包括在會(huì)議上討論的中國、印度經(jīng)濟(jì)起飛以后與世界金融一體化的問題。她的會(huì)議發(fā)言水平很高，她的同伴開玩笑說，這是世界上極少有的服務(wù)于報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。由此可見，印度的高端人才優(yōu)勢(shì)十分可畏。

這位經(jīng)濟(jì)學(xué)博士主編毫不遲疑地告訴我，印度嚴(yán)肅報(bào)紙有明確的政治立場(chǎng)，《印度快報(bào)》的任務(wù)就是監(jiān)督政府，她負(fù)責(zé)的專欄是以批評(píng)政府為己任，但是她的批評(píng)都必須言之有據(jù)，決不會(huì)對(duì)政府官員進(jìn)行人身攻擊，所以政府官員大都是她個(gè)人的好朋友。她還舉了一個(gè)非常說明問題的例子：印度的報(bào)業(yè)人員都知道印度曾經(jīng)有一位國家領(lǐng)導(dǎo)人為同性戀者，而且和一位非成年人有某種關(guān)系，《印度快報(bào)》曾經(jīng)得到了某些人士確鑿的證據(jù)，但是拒絕報(bào)道這種事情。這并不是因?yàn)檫@位政治家跟該報(bào)有特殊關(guān)系——恰恰相反，這家報(bào)紙是以批評(píng)政府為己任的——而是《印度快報(bào)》認(rèn)為，如果該報(bào)把此類事件作為消息報(bào)道的話，將會(huì)影響報(bào)紙的形象，用她的話來說，這將會(huì)使報(bào)紙大跌身份(“cheapenitself”)。與此相關(guān)的還有一個(gè)例子，印度的一位著名女政治家，二十多年來沒有結(jié)婚，但是有很多孩子，這也沒有引起印度報(bào)紙的報(bào)道或者攻擊。在這一點(diǎn)上，印度的媒體還是非常令人佩服的。

媒體應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

中國的媒體可以有很多種方法進(jìn)行分類，其中最簡單的一種就是分成傳統(tǒng)媒體和新興媒體。傳統(tǒng)媒體主要是各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，如《人民日?qǐng)?bào)》和各省委的機(jī)關(guān)報(bào)。這些媒體屬于嚴(yán)肅媒體，是有其社會(huì)責(zé)任的，要對(duì)其報(bào)道的后果負(fù)責(zé)，也受到了較嚴(yán)格的管制。

第二類媒體是新興媒體。中國新興媒體與國外相比至少有以下兩個(gè)特點(diǎn)：其一，是新媒體的競爭非常激烈，盡管我們按字面上看有非常嚴(yán)格的媒體準(zhǔn)入機(jī)制，但是，因?yàn)橹袊母镄纬闪朔謾?quán)式格局，進(jìn)入的新媒體數(shù)目龐大，競爭激烈，比如全國財(cái)經(jīng)類的日?qǐng)?bào)，主要的至少有5家，而一般成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，頂多2-3家；其二，是絕大多數(shù)媒體都不由單個(gè)人或者單個(gè)家族來擁有和控制，事實(shí)上，在中國的現(xiàn)實(shí)條件下，由單個(gè)人或者家族來控制媒體是存在各種障礙的，我們還沒能為那些長期穩(wěn)定的、有社會(huì)思想、敢于負(fù)責(zé)的個(gè)人持有股份的媒體提供一個(gè)寬容的社會(huì)環(huán)境。相反，機(jī)構(gòu)控制的媒體的數(shù)目龐大，競爭極為激烈。為了生存，很多新興媒體必須以短期盈利為目的，所以不得不走向了擴(kuò)大發(fā)行量和提高點(diǎn)擊率為中間目標(biāo)的運(yùn)行方式。這就不難理解為什么我們目前對(duì)于公共政策的討論十分艱難，不少媒體，尤其是網(wǎng)站，本來應(yīng)該以嚴(yán)肅的方式關(guān)注和討論公共政策問題，卻把它娛樂化，不惜斷章取義，甚至刊登人身攻擊性的言論，包括刊登匿名漫罵的讀者(網(wǎng)民)的評(píng)論，這在許多國家完全夠得上誹謗罪，更不用說這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了中華民族尊重知識(shí)、尊重長者的道德底線。在這樣的情況下，可以說，許多媒體并沒有擔(dān)負(fù)其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。在這樣的氛圍下，許多與大眾輿論觀點(diǎn)不同的學(xué)者不得不選擇了沉默，而一場(chǎng)討論如果沒有各種觀點(diǎn)的參與，其后果是可想而知的。40年前中國大地上演的那場(chǎng)悲劇，其理想領(lǐng)域的基本教訓(xùn)不正在于此嗎?

最近，清華大學(xué)中國與世界經(jīng)濟(jì)研究中心舉辦的一個(gè)研討會(huì)就是很好的例子。在討論會(huì)上，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院華如興教授就提到媒體也要進(jìn)行反思，媒體也要講社會(huì)責(zé)任，就像企業(yè)講社會(huì)責(zé)任一樣。他的論點(diǎn)至今尚未看到哪一家嚴(yán)肅媒體進(jìn)行了報(bào)道。另外，香港科技大學(xué)丁學(xué)良教授在會(huì)上提出，要用現(xiàn)代化的、正規(guī)化的方式討論社會(huì)問題，要警惕原教旨主義的討論問題方式。他的這一重要觀點(diǎn)也沒有得到到場(chǎng)媒體的報(bào)道。與此相反，丁學(xué)良幾個(gè)月前關(guān)于中國合格的經(jīng)濟(jì)學(xué)家不超過五個(gè)的說法卻引起了媒體極大的興趣。會(huì)后，丁教授給筆者發(fā)來電郵，詢問為什么他在清華大學(xué)討論會(huì)上的觀點(diǎn)并沒有得到媒體的報(bào)道，為此大惑不解。我說，顯然，你的新觀點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有你“五個(gè)合格經(jīng)濟(jì)學(xué)家”的觀點(diǎn)有“媒體價(jià)值”。同樣的，同一個(gè)會(huì)上北京大學(xué)張維迎教授關(guān)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本價(jià)值基礎(chǔ)的重要論述，并沒有引起媒體的報(bào)道和討論，反而是他的一個(gè)臨時(shí)舉出來、本來并不想用作主要論據(jù)的關(guān)于改革中干部群體相對(duì)地位受損最大的說法，經(jīng)過媒體的放大報(bào)道，受到了群眾式大批判，為相關(guān)的媒體制造了點(diǎn)擊率和發(fā)行量，而稍有一點(diǎn)專業(yè)素養(yǎng)的記者都應(yīng)該分清張維迎的觀點(diǎn)哪些是主、哪些為次。

特別值得注意的是，以發(fā)行量和點(diǎn)擊率為中間目標(biāo)的媒體，為了提高讀者的興趣，自然地要刊登(或者不會(huì)刪掉)讀者們過激的包括人身攻擊或者起哄式的評(píng)論，這類評(píng)論不是許多人所想當(dāng)然的社會(huì)不滿情緒的安全閥，相反，心理學(xué)研究表明，同質(zhì)性情緒的聚積是正反饋的，戰(zhàn)爭年代的聲討大會(huì)、誓師大會(huì)、動(dòng)員大會(huì)就是這一效應(yīng)的最佳案例，此類評(píng)論的社會(huì)后果令人深思。

在這樣的媒體生態(tài)環(huán)境下，各種媒體是否也應(yīng)該像它們反思公共政策一樣進(jìn)行自我反思呢?對(duì)于本文內(nèi)容忿有任何評(píng)論或補(bǔ)充，詩崖郵件至liuly@p5w．nct。