隨著中國銀行業(yè)的改革和轉(zhuǎn)型，零售銀行客戶關(guān)系管理越來越受到國內(nèi)商業(yè)銀行的重視。零售銀行客戶關(guān)系管理的一個重要內(nèi)容就是要準(zhǔn)確識別不同零售客戶群體對商業(yè)銀行的價值，這可以通過一定的理論模型和計算方法加以實現(xiàn)。但是，識別出客戶價值之后，商業(yè)銀行應(yīng)該采取哪些有針對性的策略和措施，留住這些有價值的目標(biāo)客戶群，并不斷提高他們的價值，這對國內(nèi)商業(yè)銀行來說是一個比較重要的新課題。

我們認(rèn)為，零售銀行客戶價值提升策略必須遵循四個要素：客戶選擇、價值提升（獲?。?、產(chǎn)品（服務(wù)）差別化、業(yè)務(wù)流程再造。其中，“客戶選擇”確定了客戶價值提升策略實施的對象，“價值提升”策略的目的是為了更多地從客戶身上獲取價值，“產(chǎn)品和服務(wù)的差異化”則是提升價值的途徑和方法，“業(yè)務(wù)流程再造”為策略的實施提供支持和保證，四個要素緊密關(guān)聯(lián)，相輔相成?？蛻暨x擇與價值獲取可以采用客戶價值——忠誠度模型為分析工具，而產(chǎn)品差別化與業(yè)務(wù)范圍則是以客戶偏好分析為參考。

基于客戶價值細(xì)分的客戶選擇策略

商業(yè)銀行以客戶為中心，但并不是每一位客戶都是銀行的目標(biāo)客戶。銀行不能把有限的資源分散在沒有經(jīng)過戰(zhàn)略選擇的客戶上，同時也要避免兩個誤區(qū)：一是忽略機(jī)會成本，認(rèn)為只要能從某個客戶獲利，盡管利潤不高也值得保留；二是忽略客戶的潛力，僅憑對客戶現(xiàn)在的認(rèn)識而決定對其的投入。銀行可以利用客戶價值——忠誠度模型更清晰地認(rèn)識不同的客戶群體，有所取舍，采取有針對性的措施。通過用客戶價值——忠誠度模型對部分客戶進(jìn)行實證研究，我們將其大致分為高價值客戶、一般價值客戶和低價值客戶，其中一般價值客戶和低價值客戶都包含一些有潛在價值的客戶，對于不同類型的客戶應(yīng)制定不同的策略（見表1）。

客戶感知價值與客戶價值提升

按照客戶價值的來源，商業(yè)銀行可以從三個方面來提升零售銀行客戶價值。首先，商業(yè)銀行可以通過提供改善直接服務(wù)的品質(zhì)，提高客戶的感知價值，從而提升客戶價值。一方面，銀行可以采取面向全體客戶的一般性的措施。在核心服務(wù)上，通過不斷強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，向客戶提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶購買欲望，從而提高客戶價值；在便利性服務(wù)方面，采取多種措施保障客戶能夠從銀行得到方便、快捷的服務(wù)；在支持性服務(wù)方面，通過舒適的營業(yè)環(huán)境、親切的服務(wù)態(tài)度等方式，給客戶以輕松的服務(wù)體驗。另一方面，銀行可以對高端客戶采取有針對性的措施。向這些客戶提供訂制的產(chǎn)品和服務(wù)，向他們提供更加便捷的服務(wù)渠道和服務(wù)方式以及附加服務(wù)，以此維系較好的客戶關(guān)系，從而提高客戶對銀行的價值。

其次，商業(yè)銀行可以通過交叉銷售來提高單個客戶給銀行創(chuàng)造的價值。商業(yè)銀行掌握著大量客戶資料，這些數(shù)據(jù)一方面可以用來進(jìn)一步分析顧客的需求，從而為顧客提供更多更好的服務(wù)，另一方面也可以在保護(hù)用戶個人隱私的前提下將這些用戶資源與其他互補(bǔ)型的企業(yè)合作開發(fā)。

最后，商業(yè)銀行要以長遠(yuǎn)的眼光來看待客戶價值，即從客戶終身價值角度來為客戶服務(wù)。客戶在人生的不同階段對銀行的價值都會不同，認(rèn)識客戶在人生不同階段體現(xiàn)的不同的價值特征，使客戶特別是高價值客戶成為銀行的“終身客戶”是客戶關(guān)系管理的最理想狀態(tài)，因為這種客戶不僅能帶來持續(xù)穩(wěn)定增長的收入，而且對其的付出的保持成本也會較低。

基于客戶偏好的差異化服務(wù)策略

在大眾營銷時代，雖然商業(yè)銀行的出發(fā)點從客戶需求出發(fā)，但是這種需求往往是一般的、共同的和靜態(tài)的，商業(yè)銀行僅設(shè)計制作大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品，提供統(tǒng)一的規(guī)范化服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)金融的發(fā)展，零售客戶偏好呈現(xiàn)出多樣性、復(fù)雜性和變化性。這就需要銀行既掌握客戶共性的、靜態(tài)的和顯性的需求，又要分析研究客戶個性的、動態(tài)的和隱性的需求，提供定制化服務(wù)模式。

比如，大多數(shù)人的人生都可以分為單身、二人世界、三口之家、老年這幾個階段。各個階段都有其特點，商業(yè)銀行就可以據(jù)此將零售客戶細(xì)分為若干子群體，根據(jù)他們的需求特征，提供差異化的服務(wù)與理財方案。

服務(wù)的差異化是在銀行內(nèi)部進(jìn)行的，而當(dāng)銀行能夠清晰定義自己客戶的整體特征，并在此基礎(chǔ)上完成各種服務(wù)的整合時，就可以進(jìn)入差異化的更高層次——品牌差異化。金融品牌是金融服務(wù)個性化的體現(xiàn)，是一個金融企業(yè)區(qū)別于其他金融企業(yè)的重要標(biāo)志。對于國內(nèi)商業(yè)銀行而言，對金融品牌進(jìn)行投資可以賦予其產(chǎn)品和服務(wù)以獨特的聯(lián)想和含義，使之與其他競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，金融品牌是金融產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的象征。金融產(chǎn)品極易模仿，但金融品牌所表達(dá)的銀行信譽(yù)和形象是多年積累的成果，難以模仿和復(fù)制。

以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程再造

客戶價值的提升還需要相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程與組織結(jié)構(gòu)提供支持，其中又以業(yè)務(wù)流程再造為核心，組織管理架構(gòu)應(yīng)按照業(yè)務(wù)流程的需要進(jìn)行設(shè)置。銀行業(yè)務(wù)流程再造是根據(jù)客戶的類型，將分散在各職能部門的工作，按照最有利于客戶價值提升的方式重新組裝，從而對外提高服務(wù)的便利性和綜合性。

以客戶為中心創(chuàng)建多樣化業(yè)務(wù)流程。再造業(yè)務(wù)流程時要區(qū)分不同客戶和不同場合，在業(yè)務(wù)流程處理上應(yīng)有靈活性，而不是以繁馭簡，用標(biāo)準(zhǔn)化的流程來應(yīng)付多樣化的客戶。一方面，應(yīng)根據(jù)客戶類別，將分散在各個職能部門的工作，按照最有利于顧客價值創(chuàng)造的營運流程重新整合，使銀行能有效適應(yīng)市場的要求。另一方面，應(yīng)區(qū)分不同的客戶群或不同的需求，再造差異化流程。

從分析價值鏈入手構(gòu)造增值型業(yè)務(wù)流程。對商業(yè)銀行來說，任何對服務(wù)沒有貢獻(xiàn)的活動都是不增值的活動。對業(yè)務(wù)流程來說，任何一個提高成本而對經(jīng)營業(yè)績或效率沒有貢獻(xiàn)的流程都是不增值的流程。比如不必要的審核與監(jiān)督、折衷協(xié)調(diào)等環(huán)節(jié)，可適度取消。此外，業(yè)務(wù)流程的再造應(yīng)盡量采用同步方式，這可以通過網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)據(jù)庫技術(shù)，使許多需要共享的活動如新產(chǎn)品的開發(fā)和信用的評估等轉(zhuǎn)為同步方式。

利用信息技術(shù)提高業(yè)務(wù)流程效率。商業(yè)銀行要建立客戶信息庫，開發(fā)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，從以內(nèi)部會計處理為核心的運營模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡哪Ｊ?，要在客戶與銀行內(nèi)部之間建立暢通的信息溝通渠道，提供一個收集和分析客戶信息的平臺，了解客戶偏好，及時提供個性化的服務(wù)。利用數(shù)據(jù)倉庫收集客戶的各種信息，對重點客戶的動態(tài)進(jìn)行跟蹤，并進(jìn)行全面、及時和動態(tài)的關(guān)系管理和深層次的信息開發(fā)和利用，鎖定特定客戶群，選擇、獲取、保持和發(fā)展更多的高價值客戶，提升客戶價值。

為貫徹以客戶為中心的理念，也為了適應(yīng)客戶導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程，銀行的組織結(jié)構(gòu)也要進(jìn)行相應(yīng)的改革，精簡中間層次，建立更適于信息流動的扁平化組織結(jié)構(gòu)，使現(xiàn)有的處理重復(fù)性業(yè)務(wù)的組織設(shè)計朝著適應(yīng)新穎、創(chuàng)新和變革的柔性可塑的組織形式轉(zhuǎn)變。同時，要逐步建立以客戶貢獻(xiàn)度為指標(biāo)的業(yè)績評價體系。

責(zé)任編輯：柯 丹