編者按：隨著WTO保護(hù)期結(jié)束的日益臨近，中國(guó)金融改革正在加速進(jìn)行，中國(guó)銀行業(yè)也正在經(jīng)歷深刻的變革。截止到目前，已有深圳發(fā)展銀行、中信銀行、興業(yè)銀行等多家銀行提出了零售銀行發(fā)展戰(zhàn)略。本文為作者在英國(guó)著名零售銀行——HFC銀行的工作體會(huì)，以期為我國(guó)銀行業(yè)的改革實(shí)踐提供借鑒。

成功的市場(chǎng)定位

英國(guó)個(gè)人消費(fèi)信貸市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)低，收益高且穩(wěn)定，市場(chǎng)潛力巨大，但是競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。尤其是近十年來(lái)，美國(guó)等外資金融機(jī)構(gòu)大量涌入英國(guó)市場(chǎng)，以期從中分一勺羹，競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化地步。HFC銀行成立之初就將業(yè)務(wù)定位于個(gè)人消費(fèi)信貸市場(chǎng)而不是無(wú)所不包的全能銀行，意圖分享英國(guó)個(gè)人消費(fèi)信貸這塊大蛋糕。作為美國(guó)個(gè)人消費(fèi)信貸領(lǐng)域最大金融集團(tuán)之一的HOUSEHOLD INTERNATIOANAL的全資子公司，HFC銀行利用其母公司成熟先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，在英國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)注于個(gè)人消費(fèi)信貸，經(jīng)過(guò)短短二十余年的發(fā)展， 成功躋身于英國(guó)四大發(fā)卡銀行之列。

專(zhuān)做細(xì)分市場(chǎng)是HFC銀行成功的一大秘訣。盡管HFC銀行也擁有英國(guó)女王這樣的黃金客戶(hù)，但是HFC銀行的主要目標(biāo)客戶(hù)不是“富人”，而是那些所謂的“風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)”(Risk Customers，一般是指那些低收入的客戶(hù)群體)。一般認(rèn)為，那些遭大銀行淘汰或者因擔(dān)心被大銀行所拒而直接找上中小銀行大門(mén)的客戶(hù)大都“風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高”。其實(shí)未必盡然，被大銀行拒絕的原因不一而論。門(mén)檻過(guò)高、標(biāo)準(zhǔn)過(guò)嚴(yán)只是一方面，更重要的是大銀行財(cái)大氣粗，對(duì)這類(lèi)回報(bào)較低的風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)群未予以足夠的重視。HFC銀行正是將這些所謂的“風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)”作為進(jìn)入新市場(chǎng)的切入點(diǎn)，一方面按照高風(fēng)險(xiǎn)高收益的原則通過(guò)高利率使高風(fēng)險(xiǎn)得到補(bǔ)償，另一方面，通過(guò)嚴(yán)格的客戶(hù)資信評(píng)估和有效的風(fēng)險(xiǎn)控制技術(shù)，使得不良資產(chǎn)和損失降至最低，將風(fēng)險(xiǎn)控制在自身可以承受的范圍之內(nèi)（通常情況下，個(gè)人貸款發(fā)放后的時(shí)間越長(zhǎng)逾期率越高，因而HFC是按照貸后的時(shí)間如1個(gè)月、2個(gè)月、3個(gè)月等不同時(shí)間來(lái)統(tǒng)計(jì)逾期貸款的，HFC銀行6個(gè)月貸款的逾期率控制目標(biāo)約為2%），從而成功地在“風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)”中挖得金山，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的英國(guó)個(gè)人消費(fèi)信貸市場(chǎng)占有一席之地。盡管為了爭(zhēng)奪新的市場(chǎng)空間，巴克利等大銀行也關(guān)注到這塊市場(chǎng)并意圖涉足該領(lǐng)域，但是由于缺乏從事這類(lèi)業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，心有余而力不足，進(jìn)展依然緩慢。

差異性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略

雖然HFC銀行的目標(biāo)客戶(hù)主要是“風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)”，但HFC銀行推出的許多富有特色的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)許多“富人”客戶(hù)也有很強(qiáng)的吸引力，從而使自己的客戶(hù)基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大。HFC銀行的差異性產(chǎn)品競(jìng)策略在信用卡業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)得淋漓盡致，令人嘆為觀(guān)止。與國(guó)內(nèi)銀行在信用卡功能上追求“大而全”做法不同的是，資產(chǎn)規(guī)模僅有50億英鎊的HFC銀行開(kāi)發(fā)出上百種聯(lián)名卡，以滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。與HFC銀行合作開(kāi)發(fā)聯(lián)名卡的組織包括：公開(kāi)大學(xué)（類(lèi)似我國(guó)的函授大學(xué)）、董事協(xié)會(huì)、英國(guó)醫(yī)療協(xié)會(huì)、律師協(xié)會(huì)、工程師協(xié)會(huì)、劍橋大學(xué)等等。

以下是HFC銀行發(fā)行的主要信用卡，其差異性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略由此可略見(jiàn)一斑。

MARBLEtm卡：是英國(guó)第一個(gè)既能在城鎮(zhèn)商業(yè)中心，又能在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛使用的信用卡，也是第一家向客戶(hù)承諾在60秒內(nèi)完成網(wǎng)上申請(qǐng)/貸款審批的信用卡。通過(guò)與英國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商FREESERVICE建立聯(lián)名卡，MARBLEtm卡成功地與電子零售巨頭DIXONS建立起戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

金魚(yú)卡：是通過(guò)與全英最大的煤氣公司“英國(guó)煤氣公司”建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系而共同發(fā)行的聯(lián)名卡，擁有超過(guò)一百萬(wàn)的客戶(hù)。持卡人用金魚(yú)卡在商戶(hù)貸款消費(fèi)可以積攢積分，憑此積分得到煤氣公司的繳費(fèi)折讓。該卡使銀行和煤氣公司得以擴(kuò)大銷(xiāo)售，持卡人可以得到實(shí)實(shí)在在的好處，實(shí)為一個(gè)“三贏”的運(yùn)作方案。

GM卡：是英國(guó)最成功的信用卡之一，它是HFC銀行與英國(guó)最大的汽車(chē)生產(chǎn)商VAUXHALL合作發(fā)行的信用卡。使用該信用卡，客戶(hù)可以以?xún)?yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)VAUXHALL生產(chǎn)的汽車(chē)和所有美國(guó)進(jìn)口汽車(chē)。短短的六年時(shí)間，就有超過(guò)10萬(wàn)名HFC銀行的客戶(hù)使用了GM卡購(gòu)車(chē)。

低成本的經(jīng)營(yíng)模式

英國(guó)金融業(yè)高度發(fā)達(dá)，金融機(jī)構(gòu)數(shù)量按人均營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)計(jì)，在世界上名列前茅。顯而易見(jiàn)，在地少人多、人工成本高的英國(guó)，網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的成本也是巨大的。因此HFC銀行在網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立上非常慎重，對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不好的網(wǎng)點(diǎn)主動(dòng)撤并。不過(guò)，HFC銀行也認(rèn)為，對(duì)于希望面對(duì)面交流聽(tīng)取有關(guān)理財(cái)建議甚至希望與銀行的客戶(hù)經(jīng)理保持長(zhǎng)久私人關(guān)系的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，一定數(shù)量的分支行的存在是必需的。因此，HFC銀行在英國(guó)各主要城鎮(zhèn)建立了總計(jì)達(dá)200余家的營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)，形成了覆蓋全英的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

為了彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的相對(duì)劣勢(shì)，HFC銀行在負(fù)債業(yè)務(wù)方面不做個(gè)人儲(chǔ)蓄存款業(yè)務(wù)，只做政府、學(xué)校等機(jī)構(gòu)的“批發(fā)業(yè)務(wù)”，這些存款往往期限長(zhǎng)、金額大、利率低。HFC銀行的資金主要來(lái)源于倫敦同業(yè)拆借市場(chǎng)和發(fā)債，經(jīng)過(guò)收支測(cè)算在資金運(yùn)作上有充分贏利保障。通常情況下，HFC銀行從市場(chǎng)借入資金的成本是接近LIBOR（倫敦同業(yè)市場(chǎng)利率），而其貸款年利率平均可以達(dá)到20%左右，最高的甚至達(dá)到38%，最低的第二按揭貸款利率也達(dá)到年7%～9%的水平。

在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式方面，HFC銀行盡量采用業(yè)務(wù)集中受理的模式，以最大程度地降低成本，同時(shí)達(dá)到簡(jiǎn)化流程、提高服務(wù)效率的目的。總行統(tǒng)一調(diào)度全行的資金，分支行的資金頭寸、資金劃撥、會(huì)計(jì)處理等業(yè)務(wù)都是通過(guò)總行有關(guān)部門(mén)集中處理的。所以，與一般銀行網(wǎng)點(diǎn)不同的是，HFC銀行的這些分支機(jī)構(gòu)沒(méi)有結(jié)算柜臺(tái)，網(wǎng)點(diǎn)只是給客戶(hù)提供面對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

為簡(jiǎn)化流程、提高服務(wù)效率，HFC銀行在英國(guó)第二大城市伯明翰建立了客戶(hù)服務(wù)部和其他所有需要集中處理業(yè)務(wù)的部門(mén)，如按揭中心、余額轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)（Balance Transfer，是指為來(lái)自他行的新客戶(hù)提供的優(yōu)惠貸款服務(wù)）、還款保險(xiǎn)、催收業(yè)務(wù)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)中心，雇傭了1800多名的員工。伯明翰成為HFC銀行建立客戶(hù)服務(wù)中心的首選之地的原因是：伯明翰是英國(guó)第二大城市，地處英國(guó)中部，地理位置優(yōu)越，交通四通八達(dá)，房?jī)r(jià)租金也遠(yuǎn)較寸土寸金的倫敦低廉。還有一個(gè)重要原因是，客服中心的員工大多是初出校門(mén)的年輕人，學(xué)歷普遍較低，收入低，積蓄少，暫時(shí)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，伯明翰完善快捷的公交網(wǎng)絡(luò)，為他們解決了后顧之憂(yōu)。

獨(dú)特有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

HFC銀行有一種獨(dú)創(chuàng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，即從消費(fèi)信貸到分支行：消費(fèi)信貸和分支行是HFC銀行提供的兩種不同類(lèi)型的服務(wù)，消費(fèi)信貸是向零售商場(chǎng)的顧客提供信貸產(chǎn)品；分支行是指支行向客戶(hù)提供服務(wù)，這些客戶(hù)往往是HFC銀行穩(wěn)定的長(zhǎng)期客戶(hù)?？蛻?hù)在零售商處購(gòu)買(mǎi)大宗耐用消費(fèi)品的時(shí)候，零售商會(huì)向其推薦使用HFC銀行的消費(fèi)信貸產(chǎn)品，該產(chǎn)品的特點(diǎn)是期限長(zhǎng)、利率低、免息期長(zhǎng)，并且提供三種還款方式供選擇，往往受到消費(fèi)者青睞。從表面上看該消費(fèi)信貸產(chǎn)品是微利，甚至是虧本的，但是此舉旨在以此吸引客戶(hù)成為HFC銀行長(zhǎng)期的穩(wěn)定的分支行客戶(hù)。因?yàn)榭傆幸徊糠窒M(fèi)者在免息期結(jié)束時(shí)暫時(shí)無(wú)力償還貸款或者被HFC銀行更為優(yōu)惠的分支行產(chǎn)品所吸引而成為HFC銀行的長(zhǎng)期客戶(hù)。與HFC銀行建立消費(fèi)信貸產(chǎn)品業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系的大都是位居英國(guó)前位的零售商，包括DIXONS，PC WORLD，SAINSBURY和TEMPLE等等。僅僅一年時(shí)間，HFC銀行就增加了90萬(wàn)個(gè)新客戶(hù)。特別是近幾年由于網(wǎng)上銀行發(fā)展迅猛，使得HFC銀行成為英國(guó)最大的購(gòu)買(mǎi)個(gè)人電腦及電腦設(shè)備的貸款銀行。

為了將消費(fèi)信貸客戶(hù)成功地升級(jí)為分支行客戶(hù)，HFC注重運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM）進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。LMS 是HFC銀行運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶(hù)關(guān)系的一個(gè)系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過(guò)分析客戶(hù)信息如性別、收入、居住環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣等等，劃分客戶(hù)類(lèi)別，判斷什么樣的產(chǎn)品才能最好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。該系統(tǒng)的最大價(jià)值在于記錄收集到的詳細(xì)的客戶(hù)資料、與客戶(hù)聯(lián)系溝通的結(jié)果、向客戶(hù)推銷(xiāo)的產(chǎn)品種類(lèi)等等。通過(guò)多次實(shí)驗(yàn)和反饋，這些信息被用來(lái)重新優(yōu)化改善評(píng)估系統(tǒng)。

借助LMS，HFC注重運(yùn)用交叉銷(xiāo)售有效地提高客戶(hù)的“滲透率”。令人耳目一新的典型做法是，HFC銀行在對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析后，有針對(duì)性地向其營(yíng)銷(xiāo)商品而不僅僅是銀行產(chǎn)品，比方說(shuō)對(duì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)高爾夫商品的客戶(hù)，HFC銀行可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)拿到優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)格推薦和銷(xiāo)售給客戶(hù)，以此提高HFC銀行對(duì)客戶(hù)的吸引力，培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

數(shù)量模型在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的廣泛應(yīng)用

HFC銀行總行設(shè)有市場(chǎng)總部，由一個(gè)副總裁負(fù)責(zé)，下設(shè)五個(gè)市場(chǎng)分部（均是總行一級(jí)部門(mén)）。市場(chǎng)總部的職能包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品研究、創(chuàng)新產(chǎn)品以及產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣：市場(chǎng)方面，每年要提交市場(chǎng)現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)報(bào)告，制訂發(fā)展規(guī)劃，每月提交業(yè)務(wù)分析報(bào)告，列明業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額，增減原因以及解決方案；產(chǎn)品方面，每年制定產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃，每月提交產(chǎn)品運(yùn)作表現(xiàn)報(bào)告。HFC銀行每年對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所需的資金進(jìn)行預(yù)算，根據(jù)各業(yè)務(wù)部前一年的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)狀況，按比例分配，同時(shí)，制定相應(yīng)的投資回報(bào)指標(biāo)。每個(gè)新產(chǎn)品提案，都必須列明預(yù)算投資和回報(bào)，開(kāi)發(fā)周期和投資周期。各市場(chǎng)分部對(duì)產(chǎn)品的投放事先都進(jìn)行周密的策劃，事后進(jìn)行詳細(xì)的總結(jié)，保證產(chǎn)品的研發(fā)推廣有始有終、不斷總結(jié)提高。尤為值得一提的是，HFC銀行的每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都充分借助數(shù)量模型，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行精確指導(dǎo)，做到有的放矢。注重實(shí)效。這其中，數(shù)據(jù)信息市場(chǎng)部扮演了關(guān)鍵的角色。甚至毫不夸張地講，數(shù)據(jù)信息市場(chǎng)部是HFC銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂所在。因?yàn)?，?shù)據(jù)信息市場(chǎng)部?jī)?chǔ)存了HFC銀行所有客戶(hù)信息，不僅是HFC銀行進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)，也是HFC銀行實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、成本控制的技術(shù)保障。

以消費(fèi)信貸市場(chǎng)部開(kāi)展的一場(chǎng)典型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，可以看出HFC銀行是如何運(yùn)用數(shù)量模型開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的。首先，消費(fèi)信貸市場(chǎng)部從數(shù)據(jù)信息市場(chǎng)部提取目標(biāo)客戶(hù)的信息資料，運(yùn)用SAS軟件分析這批目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)行為、適用產(chǎn)品和市場(chǎng)價(jià)值；與此同時(shí)，信貸政策部將這些客戶(hù)資料導(dǎo)入信貸評(píng)審系統(tǒng)，結(jié)合征信公司和HFC銀行兩方面的評(píng)估結(jié)果，分析這批目標(biāo)客戶(hù)獲得相應(yīng)貸款的幾率有多大，運(yùn)用數(shù)量模型分析該批客戶(hù)使用HFC銀行某種產(chǎn)品后銀行不良貸款可能會(huì)攀升至什么水平，是否是在可控的范圍之內(nèi)，等等；然后，消費(fèi)信貸市場(chǎng)部運(yùn)用模型預(yù)測(cè)報(bào)紙、電臺(tái)、電視、直郵等不同廣告投放方式的客戶(hù)反饋率、客戶(hù)申請(qǐng)率、評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)率等指標(biāo)，結(jié)合信貸政策部的結(jié)論測(cè)算最終的CPA(Cost per Account，即每個(gè)賬戶(hù)的成本，也就是全部目標(biāo)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本在每個(gè)客戶(hù)上的平均分?jǐn)?，以決定合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在此基礎(chǔ)之上，消費(fèi)信貸市場(chǎng)部對(duì)開(kāi)展此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本收益進(jìn)行綜合分析，制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。方案實(shí)施后還要看實(shí)際的CPA與預(yù)測(cè)值是否存在偏差，分析偏差產(chǎn)生的原因是市場(chǎng)和客戶(hù)變化造成的，還是模型本身需要修正。

結(jié)論

目前，國(guó)內(nèi)發(fā)展個(gè)人消費(fèi)信貸還受到諸多客觀(guān)因素的制約：例如，社會(huì)征信體系有待改進(jìn)、消費(fèi)觀(guān)念落后、社會(huì)保障體系不完善、監(jiān)管法規(guī)滯后、消費(fèi)信貸品種單一且手續(xù)煩瑣，等等。令人欣喜的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境正在經(jīng)歷的變化，尤其是個(gè)人金融資產(chǎn)高速增長(zhǎng)，為銀行零售業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。零售業(yè)務(wù)理應(yīng)成為今后國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展的主要方向之一。借鑒國(guó)外銀行的先進(jìn)理念，大力推進(jìn)零售銀行組織架構(gòu)的改革，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，整合市場(chǎng)資源和客戶(hù)資源，在目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上，大力開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)兼具先進(jìn)性和操作性的CRM系統(tǒng)，是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)選擇。

責(zé)任編輯：劉 佳