[摘要] 對(duì)不同性質(zhì)、類別的中國先進(jìn)文化，必須采取不同的傳播手段和途徑。要在文化全球化中弘揚(yáng)中國先進(jìn)文化。[關(guān)鍵詞] 先進(jìn)文化； 傳播途徑； 文化全球化

[中圖分類號(hào)] G124 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1007-1962（2006）02-0013-03

黨的十六屆五中全會(huì)明確指出，要進(jìn)一步深化文化體制改革，積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造更多更好適應(yīng)人民群眾需求的優(yōu)秀文化產(chǎn)品。這是對(duì)弘揚(yáng)中國先進(jìn)文化的再動(dòng)員。弄清先進(jìn)文化的傳播途徑是鞏固我們黨執(zhí)政的思想基礎(chǔ)，繁榮文化事業(yè)、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的邏輯起點(diǎn)。

一、先進(jìn)文化的傳播途徑

對(duì)于執(zhí)政黨文化，我們要將其視作凝聚全黨、引領(lǐng)人民的主流意識(shí)形態(tài)而切實(shí)加以重視。宣傳思想工作要按照“三貼近”的要求逐步改善方式，加大投入，把黨的理論、綱領(lǐng)和指導(dǎo)思想通過學(xué)科建設(shè)、理論研究、各級(jí)黨委組織學(xué)習(xí)、黨的先進(jìn)性教育活動(dòng)和各種行之有效的群眾性宣傳，使之深入黨心、民心，成為鞏固黨的執(zhí)政地位、提升黨的執(zhí)政能力的強(qiáng)大思想武器。

對(duì)于民族文化和大眾文化，除了宣傳外，更多的應(yīng)采取“營銷”的方法，走商品化、市場(chǎng)化、國際化之路，用“文化商品”和“商品文化”來滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)傳播屬于民族和大眾的價(jià)值和情感，對(duì)內(nèi)增加親和力、凝聚力，對(duì)外增加民族和國家文化競(jìng)爭力。文化商品是指為交換而生產(chǎn)，用來滿足不同消費(fèi)者學(xué)習(xí)、審美或娛樂需求的文藝產(chǎn)品或勞務(wù)。文化商品以滿足需求為目的，按照商品規(guī)律和市場(chǎng)原則生產(chǎn)、交換、消費(fèi)，在實(shí)現(xiàn)利潤最大化的同時(shí)傳播內(nèi)在價(jià)值和情感。目前，“文化產(chǎn)業(yè)化”實(shí)際上就是文化的商品化。歐美國家將文藝乃至傳媒產(chǎn)品一概視為“商品”推向市場(chǎng)，構(gòu)筑其價(jià)值鏈、尋找其“顧客群”，在開拓市場(chǎng)、積累資金的同時(shí)愉悅“顧客”、傳播文化。中國文化的產(chǎn)業(yè)化之所以起步慢、效率低，關(guān)鍵問題在于：一是用“宣傳代替營銷”；二是將屬于意識(shí)形態(tài)核心的執(zhí)政黨文化與民族國家文化、大眾文化這三種不同性質(zhì)、不同類型的先進(jìn)文化混淆、膠著，總是試圖在文化商品中注入意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵，或是將“意識(shí)形態(tài)”這種在西方國家都由政黨或政府全額買單的政治產(chǎn)品推向市場(chǎng)。實(shí)際上，傳播黨的執(zhí)政理念與激活民族國家文化的國際競(jìng)爭力是中國先進(jìn)文化建設(shè)的兩大任務(wù)。當(dāng)我們旨在傳播黨的執(zhí)政理念，用科學(xué)理論、正確輿論教育、引導(dǎo)、凝聚全體黨員的時(shí)候，我們就不能同時(shí)希望它們能同時(shí)鼓舞全世界(盡管有時(shí)真的如此)。同樣，當(dāng)我們大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，以反映民族、國家價(jià)值理念和情感、氣質(zhì)的文化商品參與市場(chǎng)競(jìng)爭和文化全球化的時(shí)候，我們也就不能指望這些文化產(chǎn)品能夠同時(shí)反映傳播執(zhí)政黨的主流意識(shí)形態(tài)。商品文化是指一般商品(而非文化商品)在生產(chǎn)與交換過程中凝結(jié)在商品與勞務(wù)中的人文價(jià)值。它首先表現(xiàn)為一種審美觀念、情感哲學(xué)、道德精神，繼而物化或人格化于商品和勞務(wù)之中，并隨著商品的交換而讓渡給消費(fèi)者。由于大大提升了商品滿足需求的能力，因而商品文化成為喚起并滿足新需求并使商品自身行銷世界各地的強(qiáng)大力量。歐美文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的形成，不靠政治家的演說或向“邊緣”國家散發(fā)紅頭文件，也不完全依靠迪斯尼、唐老鴨和好萊塢大片的藝術(shù)夸張。在更多的場(chǎng)合里，人們是通過消費(fèi)商品來感受、認(rèn)知或者融入西方文化的。中國古代與西方的文化交流，依賴的實(shí)際上就是以絲綢為代表的具有人文價(jià)值的中國商品。

經(jīng)濟(jì)全球化的前提是文化，而經(jīng)濟(jì)全球化也必然地帶來文化的全球化。從這個(gè)意義上講，經(jīng)濟(jì)全球化和文化全球化是同時(shí)發(fā)生的同一件事情。在當(dāng)下的文化競(jìng)爭格局中，我們的第一武器是宣傳或曰“外宣”，但在話語權(quán)為西方媒體壟斷的今天，其路徑和手段尚待進(jìn)一步拓展和豐富。第二武器為“文化產(chǎn)業(yè)化”，但由于對(duì)先進(jìn)文化的缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)而使我們的文化產(chǎn)品和服務(wù)常常滯銷?！吧唐肺幕钡难芯孔陨鲜兰o(jì)八十年代末就有學(xué)者呼吁、倡導(dǎo)，但國內(nèi)應(yīng)者寥寥，且研究者多從“市場(chǎng)學(xué)”、“營銷學(xué)”角度來探討“文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”，專注于以文化價(jià)值提升商品的經(jīng)濟(jì)效率，“賣得更快”，“賣得更貴”是其特征?！吧唐肺幕睗M足消費(fèi)者文化需求，傳播先進(jìn)文化的潛在功能多多少少被忽略過去。實(shí)際上，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，當(dāng)物質(zhì)生活極大豐富時(shí)，文化便主宰需求。人們不僅看戲、看電影時(shí)間多了，而且對(duì)商品、服務(wù)、環(huán)境、管理也萌發(fā)了更為強(qiáng)烈的文化訴求。他們不僅在文化生活中消費(fèi)文化，而且在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中追求和品味文化。文化需求成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活一切選擇的邏輯起點(diǎn)。在文明狀態(tài)下，一切商品和服務(wù)都成為文化的載體，而一切財(cái)富都將凝結(jié)為文化價(jià)值。沒有“民族國家”文化價(jià)值的凝結(jié)，商品和服務(wù)就成為一具喪失靈魂的空殼，不僅“行之不遠(yuǎn)”，即使跨出國門，亦如行尸走肉。學(xué)者們認(rèn)為，在全球化過程中，“亞洲、美洲和拉丁美洲成為西方資本主義的邊緣區(qū)域，并通過農(nóng)業(yè)和礦業(yè)的生產(chǎn)力加入到全球勞動(dòng)分工之中。”中國近幾年的外貿(mào)實(shí)踐表明，資源型、粗加工、無品牌的低端產(chǎn)品是我們參與經(jīng)濟(jì)全球化的拳頭產(chǎn)品。然而，如果產(chǎn)品沒有文化價(jià)值，不僅賣不出好價(jià)錢，而且使我們?cè)趨⑴c經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)未能同時(shí)參與文化的全球化。

二、在文化全球化中弘揚(yáng)中國先進(jìn)文化

研究先進(jìn)文化的傳播路徑，并非我們的目的，我們的主旨在于通過研究為我國的文化體制改革和文化建設(shè)提供某種思路，使我們的民族在全球化中站穩(wěn)根基，使我們的文化在全球化中充滿活力和張力。這不僅事關(guān)文化安全，也關(guān)系民族危亡。

在現(xiàn)代性語境中，文化必須參與到全球化進(jìn)程中，盡管這一過程充滿陷阱和不平等際遇。事實(shí)上，“文化帝國主義匯集了一系列沒有什么關(guān)聯(lián)的主導(dǎo)話語：美國主導(dǎo)歐洲，在世界上西方主導(dǎo)非西方，核心主導(dǎo)邊緣，現(xiàn)代世界主導(dǎo)迅速消失的傳統(tǒng)世界，資本主義制度或多或少主導(dǎo)其他所有制度和所有的人”(湯姆林森)。資本主義世界體制通過其主要代理跨國公司，無情地把所有的社會(huì)合并在自己的勢(shì)力范圍內(nèi)。“美國人的價(jià)值觀念、消費(fèi)商品和生活方式在四處擴(kuò)散”(弗里德曼)。中國文化要保持先進(jìn)性并向世界彰顯先進(jìn)性，必須通過“宣傳”和“營銷”兩條路徑介入全球化，進(jìn)入現(xiàn)代性?！靶麄鳌钡闹饕δ苁庆柟坦伯a(chǎn)黨的思想基礎(chǔ)，提升黨的執(zhí)政能力，向資本主義世界展示共產(chǎn)黨中國的活力和魅力；“營銷”的主要功能是通過“文化商品”和“商品文化”全面參與全球經(jīng)濟(jì)文化的競(jìng)爭。這當(dāng)中需要學(xué)習(xí)、模仿、借鑒人類一切文明的優(yōu)秀成果，更需要保留、傳承，發(fā)揚(yáng)光大民族國家文化的內(nèi)核。“進(jìn)入現(xiàn)代性的唯一途徑，就是走出一條我們自己的道路，它可以使我們追溯我們的宗教、我們的歷史和我們的文明”(卡斯泰爾)。為什么要追溯自己的宗教、歷史和文明？為什么不能接受全球化帶來的西方價(jià)值觀和生活方式？難道這種曾經(jīng)令我們目眩心動(dòng)并從中瓜分快樂的東西真的是洪水猛獸？這些尖銳的問題實(shí)際上是第三世界文化學(xué)者的世紀(jì)困惑。從根本上講，民族國家文化反映的是特定民族國家共同的記憶和心理特征，它是民族國家認(rèn)同感和凝聚力的基石。一旦松動(dòng)、崩塌，喪失的就不僅僅是文化市場(chǎng)或其他商品市場(chǎng)的份額，而是民族精神的解構(gòu)和政治局面的迷亂。當(dāng)我們的精神、靈魂和民族的價(jià)值、情感被歐美文化置換或曰“同質(zhì)”化的時(shí)候，歐美掌握、操縱文化霸權(quán)的人群便成為我們的“上帝”。也許我們暫時(shí)改善了生活，但我們永遠(yuǎn)成為“奴隸”，“缺乏共同的歷史體驗(yàn)，暫存的連續(xù)感，更重要的是共同的記憶”，因此，我們就永遠(yuǎn)不能從“邊緣”走向“中心”，從貧窮走向富強(qiáng)。所以，“同認(rèn)同感的其他形式相比，民族認(rèn)同感具有一種特殊的權(quán)力”，它為政治的團(tuán)結(jié)，社會(huì)的穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的繁榮“提供了唯一的視界和理論基礎(chǔ)”(史密斯)?；谶@種分析，本文認(rèn)為，在全球化過程中充實(shí)、彰顯民族文化的活力亦即以共同的價(jià)值、情感強(qiáng)化民族的認(rèn)同感和凝聚力，是再重要不過的事情了。

許多論者探討“文化安全”時(shí)似乎更側(cè)重于執(zhí)政黨文化的安全。這實(shí)際上是基于一種錯(cuò)覺。隨著改革、開放不斷取得新的成果，共產(chǎn)黨的執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)不斷豐富、執(zhí)政能力不斷提升，執(zhí)政地位也不斷鞏固。并且，隨著馬克思主義中國化的新成果不斷誕生，黨執(zhí)政的思想基礎(chǔ)也在日益鞏固。從毛澤東思想到鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想，再到新一屆領(lǐng)導(dǎo)人“科學(xué)發(fā)展觀”的理論構(gòu)建，黨領(lǐng)導(dǎo)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)發(fā)展，面向世界、面向未來，面向現(xiàn)代化的“執(zhí)政黨文化”已經(jīng)深入黨心民心。這是任何一個(gè)黨派和民族的文化難以輕易撼動(dòng)的。問題倒是在于，如果我們忽視了先進(jìn)文化的另外兩個(gè)層面即民族國家文化、大眾文化的激活與傳播，讓“大西洋的文化排泄物”(席勒)隨著跨國公司、名牌產(chǎn)品、好萊塢大片從根本上軟化、動(dòng)搖了我們國家一脈傳承的文化認(rèn)同感和民族凝聚力，進(jìn)而滲透、威脅執(zhí)政黨文化，導(dǎo)致民族渙散、政治動(dòng)蕩的“悲劇”，可能才是真正的安全問題。

在對(duì)文化終極使命的認(rèn)識(shí)上，政府和學(xué)界一般停留在下列幾個(gè)方面上。第一，用先進(jìn)文化激勵(lì)人、感召人、凝聚人。第二，用文化產(chǎn)業(yè)來占領(lǐng)市場(chǎng)，賺取利潤。第三，文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲，以文化為由頭為媒介為手段去創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，“拿文化賣錢”。第一個(gè)方面目標(biāo)正確，但在實(shí)踐中仍需創(chuàng)造新的更有效率的方式和手段。第二、三個(gè)方面導(dǎo)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)濟(jì)文化互動(dòng)的思路，但未進(jìn)入現(xiàn)代性語境，未從全球化的背景下思考商品文化和文化商品所承載的回應(yīng)西方文化霸權(quán)的使命。在一般論者眼里，“商品文化”只是商品自身因文化價(jià)值而增值，并不具備傳播先進(jìn)文化、參與文化全球競(jìng)爭的職責(zé)和能力；文化商品在文化產(chǎn)業(yè)化理論家和實(shí)踐者那里說得最響的也只有市場(chǎng)份額和利潤指標(biāo)。這便是中國文化體制改革的誤區(qū)。目前中國的文化產(chǎn)業(yè)化過程中，其文化商品或商品文化承載、傳播的不一定是中國的價(jià)值、情感和氣質(zhì)，而很可能是西方價(jià)值和文化形式，很可能在為西方文化霸權(quán)鳴鑼開道。實(shí)際上，文化產(chǎn)業(yè)化的終極使命不在于文化企事業(yè)單位創(chuàng)收，不在于減輕國家財(cái)政負(fù)擔(dān)，也不在于對(duì)中國改革、開放成就的宣傳，而在于對(duì)中國價(jià)值、情感和氣質(zhì)的傳播，在于對(duì)西方文化霸權(quán)的回應(yīng)，在于對(duì)民族本體文化的“固守”、激活與弘揚(yáng)，維護(hù)現(xiàn)代性、全球化語境中的文化多樣性。惟其如此，我們才有屬于自己的文化和先進(jìn)文化，才有由先進(jìn)文化所帶來的國家團(tuán)結(jié)、政治穩(wěn)定、社會(huì)和諧，才有真正的屬于自己的“市場(chǎng)份額”。

(本文作者：中共北京市西城區(qū)委常委、宣傳部長)