筆者以手機行業(yè)為例，詳細闡述大節(jié)促銷規(guī)劃的五個關(guān)鍵要素。

一、不要錯過最該投放資源的那個時段

圣誕、元旦與春節(jié)的市場銷售，同五一、十一黃金周有很大區(qū)別。五一、十一黃金周的銷售和促銷主要集中在短短的?天時間內(nèi)，而春節(jié)期間節(jié)日較多，銷售高峰次數(shù)多、持續(xù)時間長。從往年的情況來看，基本有3個高峰：圣誕－元旦、1月份下半月、春節(jié)后半段。尤其是1月份下半月近2周的時間，由于工資、獎金、過節(jié)費的大量發(fā)放，消費者腰包是一年中最充實的，此時的市場銷量也在急速擴大。

二、明確促銷轟炸的“重點戰(zhàn)場”

促銷資源投放最忌諱毫無重點、毫無目的、到處撒網(wǎng)。在手機行業(yè)里有一句話，“寧肯將資源放在一個籃子里，也不要放在所有籃子里”，就是這個意思。

第一步：結(jié)合公司產(chǎn)品在各個城市的優(yōu)劣，圈定重點城市范圍。

任何商品的消費都會帶有明顯的地域性，例如摩托羅拉手機在北方的銷售明顯好于南方，而諾基亞手機在南方的銷售卻明顯好于北方。每個品牌都需要明確自己的優(yōu)勢地域。

另外，圣誕—元旦的主要銷售熱點地區(qū)在一、二級和部分三級市場，基本不用考慮四級市場，因為四級市場的消費者(主要為地方居民和農(nóng)民)對于這些節(jié)日并不太敏感，從而難以形成消費熱潮：而春節(jié)的主要銷售熱點地區(qū)則涵蓋了三、四級市場，因為大部分打工者、移民都會返鄉(xiāng)探親，將會帶動三、四級市場的手機消費。

第二步：圈定資源重點傾斜客戶名單。

對于部分強勢品牌而言，通過資源的投放就能實現(xiàn)對零售店的有效控制；而對于部分弱勢品牌而言，資源的投入也許需要付出額外的代價(諸如進店費、廣告費、贊助費之類)。因此，節(jié)日促銷也遵循二八原則，無論是頂級手機廠商還是大分銷商莫不如此。在全國3萬多家手機零售店中，只需要重點在1000家—2000家“產(chǎn)糧零售店”開展促銷轟炸，就能保證效果基本達到預期。

三、提前爭奪零售店的“戰(zhàn)略資源”

促銷資源分為兩種：一種是戰(zhàn)略資源，主要包括燈箱片、門店橫幅、優(yōu)秀促銷員等；一種是一般資源，主要包括海報、地貼、易拉寶等。

戰(zhàn)略資源在節(jié)日促銷時奇貨可居，經(jīng)常有市無價，因此往往會被重點關(guān)注。春節(jié)期間的燈箱片等戰(zhàn)略資源應該在11月份就和零售店簽訂，而且要盡可能連續(xù)簽到明年2月份，并務必通過合同方式固定下來。這樣不僅在價格上可以確保公道，而且還能名正言順地“搶占山頭”，并能一直“蹲在山頭上”。

必須注意的一點是，零售店的廣告陳列位經(jīng)常成為各個企業(yè)產(chǎn)生摩擦的地方。如何保護自己的“戰(zhàn)果”，成為基層人員節(jié)日促銷的重要工作之一。一般而言，如果你已經(jīng)占領(lǐng)了一個位置，而且還有人看護的話；除非是零售店老板干預，否則很難被撤換掉。

促銷員是手機分銷商和廠家最為重要的資源，個別品牌依靠促銷員銷售的手機銷量能達到總銷量的70％，其重要性可見一斑。

促銷員工作主要集中在兩方面：提前招聘臨時促銷員，并采取措施留住優(yōu)秀的專職促銷員。

聘用臨時促銷員的目的是防止節(jié)日促銷人手不夠。從以往經(jīng)驗來看，臨時促銷員的聘用以在校大學生最優(yōu)，因為他們素質(zhì)優(yōu)秀，而且費用也不高；其次可考慮持有本地戶口的人員等。但在春節(jié)期間卻很難招到足夠的大學生，因為他們這個時候正面臨著期末考試和返鄉(xiāng)的問題，因此公司平時就需要建立一個臨時促銷員資料庫以備急用。

臨時促銷員的招聘工作從11月就應該開始，經(jīng)過幾個周末的培訓和演練，可以充分保證節(jié)日期間的人員素質(zhì)問題。

采取措施留住優(yōu)秀專職促銷員，這個問題需要長短期策略聯(lián)合使用，本文不再詳述(本刊2005年3月的封面專題曾作詳細研究)。

一般資源則要抓準時機，比如，海報、堆頭的布置不宜過早，否則很可能被其他企業(yè)撤換掉；至于門口等重要位置，應盡可能布置地貼、X展架等陳列。

四、促銷的內(nèi)容和形式

媒體廣告：包括電視、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等廣告。由于節(jié)日期間，消費者的活動以各種娛樂、團聚、旅游、休閑為主，很少關(guān)注媒體，因此廣告應在節(jié)日前鋪開，節(jié)日期間則可以避開；由于很多消費者在購買電子產(chǎn)品的時候喜歡上網(wǎng)比較最新的產(chǎn)品信息，投放互聯(lián)網(wǎng)廣告和軟文較好。

終端陳列：包括燈箱片、橫幅、海報、桌卡、X展架、堆頭、吊旗、單頁、地貼等。上文對此已詳述。

促銷員：分為專職和臨時兩種。上文已詳述。

路演：這是品牌進行宣傳、吸引現(xiàn)場人氣非常有效的辦法。但是春節(jié)天氣寒冷，要消費者站在戶外觀看你的路演未免過于牽強。因此路演是零售店吸引人氣的好辦法，卻很難成為廠家銷售的利器。

禮品贈送：禮品的花樣在不斷翻新。但消費者主要還是購買手機而非禮品，因此禮品并不需要太過出奇，最好選用一些日常用品為佳。例如諾基亞、摩托羅拉最喜歡贈送的禮品就是“包”、“手表”、“水壺”、“毛巾”、“T恤”之類的日用品。

抽獎：手機行業(yè)新出現(xiàn)的一種促銷方式，消費者參與廈并不高，實際效果有限，但對造歡慶氣氛有一定作用。

折扣：一般是由零售商(尤其是家電賣場)發(fā)起的?；蚴侵苯诱劭郏蚴琴I多少返多少，但是，有的是提高了指導價格，有的利用特價品，有的是提供購物券，因此名聲并不好，不提倡采用。

真機演示：一般消費者看到的商品都是機模，很難產(chǎn)生共鳴。如果有真機演示，就能讓消費者直接感受到手機的各項功能和特點，從而產(chǎn)生購買欲望。企業(yè)應盡量爭取真機進柜，真機演示。

當然，沒有一種促銷手段可以涵蓋所有促銷功能，都是各有利弊。資源投入不可過于單調(diào)，應形成立體的促銷氛圍。

從往年手機促銷的結(jié)果評估來看，最有效的是促銷員資源，其次就是終端陳列、真機演示、禮品贈送等，終端陳列以燈箱片、門口地貼、易拉寶、海報、橫幅等面積較大的陳列為主，禮品需要充分考慮到質(zhì)量和使用價值s而在節(jié)日促銷期間效果較差的是路演和抽獎。

五、分配各地區(qū)的促銷資源

資源一旦分配不合理，直接的后果是需要資源的地方?jīng)]有資源，不需要的地方卻拿著資源不知如何使用。

以某一款高端手機的POP為例，在分配時應該根據(jù)各個地區(qū)的高端機銷量情況，而不是根據(jù)各地區(qū)的市場容量。很多三、四級市場對這種物料需求不多，很多一、二級市場城市的郊區(qū)對這種物料的需求也較有限，只有一、二級城市的中心區(qū)對這種物料的需求才是最龐大的。

而我們經(jīng)?？吹降那闆r是，很多地區(qū)在節(jié)日的后幾天往往就出現(xiàn)資源匱乏的狀況，巧婦難為無米之炊，很多難得的市場機會就這樣白白喪失。在一個城市各區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)資源不均衡問題還比較容易協(xié)調(diào)，而一旦在全國各地市之間出現(xiàn)這種狀況，就很難在短時間內(nèi)協(xié)調(diào)和調(diào)配了。

因此，總部和省級分公司內(nèi)部也都需要保留一定存量，以防上述意外發(fā)生。

資源分配需要重點考慮以下幾個參數(shù)：重點零售店、賣場等客戶分布數(shù)量，各省級分公司往年節(jié)日銷量情況，各省級分公司計劃銷量，各省級分公司前幾個月銷量情況。

將上述的幾個重點參數(shù)賦予不同的權(quán)值，并設計出一套有效的計算公式，就可明確各個區(qū)域應該分配的數(shù)量。

同時還需要注意的是，由于春節(jié)的促銷時間長且有幾個高峰期，因此分配禮品、終端陳列之類的促銷資源絕對不能一次到位，而應有步驟、有計劃地分時段、分批進行分配，同時還需要及時了解各區(qū)域的消耗情況，形成良性反饋。

以上五點考慮妥當之后，一套可行的促銷方案就基本成形。根據(jù)筆者往年的規(guī)劃經(jīng)驗，一套成功的促銷方案規(guī)劃一定要趕早，大節(jié)雖然跨度3個月，但促銷方案的規(guī)劃建議“趕早”在11月形成初步方案，經(jīng)過討論在12月初形成最終規(guī)劃方案。關(guān)鍵是，要針對促銷方案進行試點，并得到評估報告，以便準確地下達資源計劃并分配到各地。事實證明，沒有經(jīng)過任何試驗的促銷方案常常會以失敗告終。

鏈接：給銷售總監(jiān)提個醒

王子蔚

“沒有聲音，再好的戲也出不來?！睕]有好的執(zhí)行，再好的促銷方案也出不了效果。公司的銷售總監(jiān)除了按部就班地做好自己該做的事情，還要注意以下兩點：

一、大戰(zhàn)當前，多組合式“糧草” 要備足

大節(jié)的促銷活動可能會有好幾波，需要準備的物料也很多，從廣宣到贈品，通常多達十幾種甚至數(shù)十種，所以：緊前不緊后，早早地、多多地做好準備有益無害。

當然，這里不是鼓勵大家一定要將促銷活動搞得很復雜，相反，筆者認為促銷活動越簡單、越容易執(zhí)行越好。但是，中國各區(qū)域間的市場差異性大，過于簡單的促銷可組合性差，也很難做出差異化來，促銷活動的優(yōu)勢就很難體現(xiàn)。

我們公司組織大節(jié)促銷活動，廣宣品通常都有6種以上，因為要考慮到不同的終端類型和地區(qū)差異；贈品最少也有9種，是考慮到經(jīng)銷商對成本有不同的承受心理。由于我們是區(qū)域總經(jīng)銷制，因此在公司發(fā)放這些物品的時候，我們就直接打包了5種組合，并在前期已經(jīng)與經(jīng)銷商溝通，確定哪個地

二、要把“糧草”真正花出去

信息的流通，對物流和資金流有著重要意義，而對隨時可能調(diào)整的大節(jié)促銷，其意義不言而喻。比如，區(qū)域總經(jīng)銷制度的弊端之一，就是企業(yè)的信對布置一次快速促銷活動或有針對性的市場反擊，后果可想而知。

于是，2004年元旦前我們對經(jīng)銷商成逼利誘獲得了大部分終端的聯(lián)絡方式(包括手機號碼)。隨后公司購置了一個手機信息群發(fā)系統(tǒng)，在促銷活動幾乎是炸了鍋，原來預報參加促銷的終端數(shù)量只有幾十家，而現(xiàn)在要求參加促銷的終端數(shù)量在成倍地上翻!這是因為終端促銷費用需要總經(jīng)銷掏一部分，有短視的經(jīng)銷商原本想省一筆。這也能讓那些想克扣贈品的經(jīng)銷商無從下手。