編前：極度具備靜銷力的產(chǎn)品還是少數(shù)，激烈的市場競爭已經(jīng)使產(chǎn)品在終端陷入“有導(dǎo)購賣貨，無導(dǎo)購不賣貨”的尷尬境地。企業(yè)現(xiàn)在想的就是：如何能讓導(dǎo)購賣更多的貨……

本期開始，我們將推出關(guān)于終端導(dǎo)購力提升的系列文章，以饗讀者。

導(dǎo)購好壞最影響終端銷量

什么在影響我們的終端銷量?你會說：品牌的廣告拉力，產(chǎn)品差異性，服務(wù)能力……沒錯，這些都對。但就單店而言，則有四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：硬終端建設(shè)、軟終端建設(shè)、終端推廣和終端管理。

硬終端建設(shè)包括展廳位置選擇、展廳裝飾標準化、產(chǎn)品陳列等硬性要求。目前看來，各主要競爭晶牌基本區(qū)域同質(zhì)，即使展廳位置有一定的差異，各單店的平均位置好壞也很難區(qū)分。在陳列上，比較合理的還算是電器行業(yè)，各品牌在管理上基本已經(jīng)達成相對的均衡。

終端推廣方面，由于各競爭品牌在線上投入和銷售促進。但總體上，各品牌在終端的綜合影響力會達到一定的均衡。如：方太注重線上傳播，提升影響力，但在線下的終端促銷上就相對較弱。相反，帥康在線上相對較弱的情況之下，則更注重通過線下的終端促銷來直接拉動顧客購買。

但在以導(dǎo)購為核心的軟終端建設(shè)方面，即使是營銷水平處于各行業(yè)領(lǐng)先位置的家電業(yè)，仍然存在相當大的提升空間。

導(dǎo)購成交率低是癥結(jié)

在家電、建材、手機、電腦、汽車、家紡、服裝等顧客購買決策相對復(fù)雜的行業(yè)中，導(dǎo)購?fù)鶎︿N量起著決定性作用，縱使顧客在購買前已經(jīng)對各品牌產(chǎn)品進行了反復(fù)比較，縱使品牌影響力、產(chǎn)品性價比、展廳的位置已經(jīng)對顧客產(chǎn)生一定的影響。

那么現(xiàn)在終端導(dǎo)購的成交率如何呢?我們選擇了一個一線廚房電器品牌，在28家零售門店中做了調(diào)查(具體參數(shù)見鏈接)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

1．平均每個單店擁有的導(dǎo)購人數(shù)為1．4人，與主要競品基本一致。企業(yè)對導(dǎo)購充分重視，安排較多的導(dǎo)購人員，主要是應(yīng)對周末、節(jié)假日顧客較多的狀況。

2． 廚電產(chǎn)品展廳的顧客光顧數(shù)量的絕對值較低，B類店的日均光顧人數(shù)只有19．7人，每日導(dǎo)購人員要做詳盡產(chǎn)品推介的為5．6人次，僅僅占光顧人數(shù)的28．4％。也就是說，導(dǎo)購人員大部分時間處于空閑狀態(tài)。

3．成交顧客占光顧顧客總?cè)藬?shù)的4．4％占詳盡進行產(chǎn)品推介顧客人數(shù)的15．4％。導(dǎo)購成交率低成為影響銷售絕對量提升的關(guān)鍵因素。

盡管如此，由于品牌影響力大，即使在促銷力度較弱的情況之下，該品牌的整體銷售量仍在28家店中平均排名1．6名。

提升的四個關(guān)鍵

可以看出，在調(diào)查結(jié)果的各項數(shù)據(jù)中，企業(yè)最有可能立竿見影的就是提高終端導(dǎo)購成交率，畢竟提高展廳光顧人數(shù)不是企業(yè)一廂情愿就能做到的。而這其中，通過提升導(dǎo)購人員綜合素質(zhì)來提高導(dǎo)購成交率，對于多數(shù)企業(yè)來說更有現(xiàn)實意義。那么，如何抓住終端導(dǎo)購成交率提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢? (如圖1)

導(dǎo)購人員人型：對導(dǎo)購人員人型的選定，各企業(yè)往往比較容易忽略。企業(yè)通常關(guān)注導(dǎo)購人員的儀表、行業(yè)熟悉程度、是否有經(jīng)驗、是否具備忠誠度等等。但他們忘記了，導(dǎo)購人員人型是優(yōu)秀導(dǎo)購最基礎(chǔ)的條件：他們的基本特征和素質(zhì)是否與晶牌定位和產(chǎn)品特性一致，會對其業(yè)績產(chǎn)生直接影響。

如諾貝爾瓷磚努力將自己的導(dǎo)購人員打造成為“專家顧問”式導(dǎo)購人員，與其瓷磚的專家形象一致。因此他們就更注重遴選那些具備內(nèi)斂、理性特質(zhì)的人員。

好的導(dǎo)購說辭：一套好的說辭十分關(guān)鍵。如果導(dǎo)購人員的介紹與其他品牌沒有差異，或者介紹一些眾所周知的企業(yè)狀況，是無法打動顧客的。其實，某些品牌的產(chǎn)品在材料的運用、產(chǎn)品工藝、外形設(shè)計等諸多方面都領(lǐng)先于競品。而導(dǎo)致導(dǎo)購人員展示失敗的關(guān)鍵原因在于：沒有真正將產(chǎn)品的優(yōu)點、特性、利益(FAB)進行總結(jié)，缺乏一套行之有效的導(dǎo)購說辭。

互動型導(dǎo)購技巧：在家電終端對導(dǎo)購人員進行觀察，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一個共性：導(dǎo)購人員會以極快的語速對你進行產(chǎn)品推介，唧唧呱呱對你連續(xù)說上5分鐘，結(jié)果你什么都沒記住。再仔細問他們?yōu)槭裁催@樣導(dǎo)購，得到的回答極其一致：不快速說，產(chǎn)品那么多特點沒有說完，顧客就走了。

其實，這是互動型導(dǎo)購技巧不足的表現(xiàn)。優(yōu)秀的導(dǎo)購人員，很善于在導(dǎo)購過程中與顧客形成互動，誘導(dǎo)顧客說出自己對產(chǎn)品的關(guān)注點，并以此為重點，有針對性地對顧客關(guān)注的利益點進行推介，而不是面面俱到。

專業(yè)演示技能：有很多產(chǎn)品的演示十分重要，讓顧客在選購產(chǎn)品的時候就能夠?qū)Ξa(chǎn)品有所體驗，特別是像廚房電器、彩電等。這要求導(dǎo)購人員具備專業(yè)熟練的演示能力，并能夠在短短的幾分鐘時間內(nèi)讓顧客得到最直接的體驗。其實優(yōu)秀的導(dǎo)購人員都有一些獨特的方法，企業(yè)只要將一線現(xiàn)有演示方法收集整理出來，就能獲得很多實際經(jīng)驗。

鏈接：某一線廚房電器品牌調(diào)查參數(shù)

品牌狀況：位列行業(yè)前三甲，品牌影響力大，對顧客的拉力大。很多顧客在購買廚房電器時，都會將該品牌作為備選品牌。

與競品比較：該廚房電器在品牌影響力上優(yōu)于競爭品牌，在產(chǎn)品的外形、材料以及功能上有一定的優(yōu)勢，整體產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于競品。

抽樣綜合說明：與競品相比較，該品牌靜銷力占優(yōu)勢。抽樣選擇充分考慮了與競品相比較的展廳位置的均衡，同時也充分考慮到電器單店的銷售能力，以具有代表性的B類店為研究對象。為了避免單店特殊因素的影響，樣板量取樣較大，共對28家店進行抽樣調(diào)研。

樣板選擇：見下表

28家店調(diào)研結(jié)果：

日均光顧人數(shù)：19．7

日均詳盡推薦人數(shù)：5．6

日均成交人次：0．87

綜合排名：1．6

單店平均導(dǎo)購人數(shù)：1．41