與快速消費(fèi)晶的經(jīng)銷商相比，水泥企業(yè)經(jīng)銷商有兩大特點(diǎn)：一是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)與廠家業(yè)務(wù)員的直銷必然產(chǎn)生沖突；二是絕大多數(shù)經(jīng)銷商同時(shí)也是水泥產(chǎn)品的運(yùn)輸商，在竄貨、搶單方面有天然優(yōu)勢。這些看似簡單的問題，卻一直困擾著中國水泥企業(yè)的銷售管理者。

業(yè)務(wù)員搶不過經(jīng)銷商

一般而言，產(chǎn)能在50萬噸以下的水泥企業(yè)，主要銷量都要通過經(jīng)銷商來完成。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)能超過100萬噸時(shí)，經(jīng)銷商就無法成為可依賴的主要渠道成員，水泥企業(yè)必須建立自己的銷售隊(duì)伍來完成銷售目標(biāo)，確保未來的可持續(xù)發(fā)展。

但水泥企業(yè)依然需要借助經(jīng)銷商來消化日益擴(kuò)大的產(chǎn)能問題，他們在某些方面依然具有優(yōu)勢，比如他們對傳統(tǒng)市場，也就是傳統(tǒng)的建筑公司、項(xiàng)目部經(jīng)理，擁有持續(xù)開發(fā)能力。這些客戶雖然隨著建筑工程的變動(dòng)而變動(dòng)，流動(dòng)性比較大，但是絕大多數(shù)長期處于經(jīng)銷商的銷售半徑以內(nèi)。加上建筑公司客戶念舊情結(jié)濃厚，喜歡墊資的銷售結(jié)算方式，因此經(jīng)銷商在這一類客戶資源中擁有一定的優(yōu)勢。

由于水泥企業(yè)的銷售半徑要受到運(yùn)輸半徑的限制：在山地丘陵地帶，如果靠汽車運(yùn)輸，銷售半徑基本局限在300公里之內(nèi)；在平原地區(qū)，即便依靠火車、輪船等運(yùn)輸廠銷售半徑通常也小于600公里，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商處于同一銷售區(qū)間，同臺(tái)唱戲，客戶資源相互交織共享，并經(jīng)常在同一個(gè)客戶那里狹路相逢——通常只有直銷業(yè)務(wù)暫時(shí)無法企及的邊遠(yuǎn)市場，才交給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商單獨(dú)經(jīng)營。

業(yè)務(wù)員直銷體系與經(jīng)銷商體系并存，必然要產(chǎn)生沖突，而勝利者往往是經(jīng)銷商，因?yàn)樗麄冇袃纱髢r(jià)格優(yōu)勢：

1．價(jià)格底線存在差異。

經(jīng)銷商一般可以享受幅度不等的“優(yōu)惠政策”，而企業(yè)的業(yè)務(wù)員則承擔(dān)著維護(hù)市場價(jià)格穩(wěn)定的重任，在價(jià)格底線上一般都高于經(jīng)銷商。

2．增值空間的不同。

水泥產(chǎn)品不適合長期庫存，及時(shí)運(yùn)輸非常重要。水泥企業(yè)一般不購買運(yùn)輸車輛參與運(yùn)輸，而是讓水泥經(jīng)銷商參與進(jìn)來：經(jīng)銷商自購車輛，或者與物流公司建立長期合作，來保證售出水泥的運(yùn)輸。

經(jīng)銷商從銷售到運(yùn)輸?shù)摹耙惑w化”銷售方式，比僅有銷售功能的業(yè)務(wù)員更容易操控市場。比如，經(jīng)銷商在客戶競爭中，可以放棄產(chǎn)品利潤而只賺運(yùn)輸費(fèi)，這對于業(yè)務(wù)員和運(yùn)輸力量單薄的經(jīng)銷商來說，有著巨大的價(jià)格優(yōu)勢。

由于很多水泥企業(yè)在銷售管理方面還處于起步階段，缺少解決上述問題的具體管理措施，也有的企業(yè)有措施，但怕麻煩(或找借口)，最后打壓業(yè)務(wù)員了事，造成在“搶單”沖突中，業(yè)務(wù)員總是敗興而歸，經(jīng)銷商則依舊威風(fēng)。

對策

搶單雖然不會(huì)給企業(yè)帶來致命危機(jī)，但是對于銷售效率、市場發(fā)展，則有百害而無一利。因此，把經(jīng)銷商管理納入企業(yè)銷售管理的范疇之中，加大違紀(jì)處罰力度，是解決問題比較穩(wěn)妥的做法。

一、推行客戶管理制度，統(tǒng)一管理經(jīng)銷商的客戶

該政策的目的在于管理經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向，防止大家搶單或竄貨。

這種帶有二抄后路二色彩的政策勢必會(huì)遭到經(jīng)銷商的反對，甚至是強(qiáng)烈抵制，廠家必須做好充分的思想準(zhǔn)備并下定決心。

1．在操作上，廠家要成立專門的部門，比如“經(jīng)銷商市場客戶管理部”。經(jīng)銷商必須在“管理部”建立詳細(xì)的合同客戶檔案，包括單位名稱、法人代表名稱、聯(lián)系方式等。所建檔案是銷售部為經(jīng)銷商供貨的依據(jù)，當(dāng)然也能讓銷售部門詳細(xì)了解經(jīng)銷商的市場資源現(xiàn)狀。

2．“管理部”嚴(yán)格按照經(jīng)銷商的合同指標(biāo)安排貨源，并管理和監(jiān)控經(jīng)銷商申報(bào)的客戶合同供應(yīng)量、月度供貨計(jì)劃等指標(biāo)。如果經(jīng)銷商的銷量超過了合同供應(yīng)量，則要調(diào)查超額原因并派人調(diào)查求證。

有了管理部的數(shù)據(jù)，就能根據(jù)業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的客戶資源和客戶變動(dòng)情況，判斷誰是市場沖突的挑起者。

二、實(shí)行信息優(yōu)先管理，保護(hù)多勞多得者

1．執(zhí)行信息申報(bào)和通報(bào)制度。

不管是業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷商，必須將自己的市場開發(fā)信息第一時(shí)間向銷售部領(lǐng)導(dǎo)申報(bào)(最好由專人負(fù)責(zé))。申報(bào)方式可以多樣化，比如可以先通過電話、郵件、短信、傳真等方式，但最后必須以填寫申報(bào)表的實(shí)物原件為準(zhǔn)。

信息申報(bào)的管理人員獲得申報(bào)信息之后，應(yīng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)(比如30分鐘)驗(yàn)證此客戶是否已經(jīng)有人申報(bào)，并及時(shí)明確答復(fù)申報(bào)人員。管理人員還需進(jìn)行信息通報(bào)，比如在每周銷售例會(huì)上以書面形式通報(bào)，以免大家跟單“撞車”。

2．保護(hù)先人者。

不論是業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷商，一旦申報(bào)市場信息，原則上就會(huì)受到制度保護(hù)。

當(dāng)然，這個(gè)過程中要注意核對客戶資料，防止因大家的表述方式不同而導(dǎo)致重復(fù)申報(bào)同一個(gè)客戶。

3．根據(jù)業(yè)務(wù)有利原則適度調(diào)控。

為了提高業(yè)務(wù)的成功率，公司可以根據(jù)具體情況對特殊項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整。比如，規(guī)定區(qū)域經(jīng)理或銷售經(jīng)理有權(quán)突破“保護(hù)先人者”制度，但必須征得當(dāng)事人的同意，并給先申報(bào)人以適當(dāng)補(bǔ)償。

三、制定市場維護(hù)制度，嚴(yán)懲低價(jià)沖突挑起者

1．嚴(yán)禁打價(jià)格戰(zhàn)。

用經(jīng)濟(jì)手段嚴(yán)厲處罰壓價(jià)搶市場的業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商，處罰措施一定要明確和細(xì)化，并形成制度。今后按制度執(zhí)行，也能以理服人。

2．制定其他人員替代正在執(zhí)行合同人的具體細(xì)則。

由于業(yè)務(wù)員承接業(yè)務(wù)必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，而客戶由于資金等原因，要求墊資供貨，這就突破了業(yè)務(wù)員的權(quán)限。這時(shí)在銷售部門協(xié)調(diào)下，經(jīng)銷商可以接手業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)。

但有一點(diǎn)必須要防范：經(jīng)銷商今后極有可能利用這一規(guī)則，以優(yōu)惠為誘，慫恿客戶提出業(yè)務(wù)員難以接受的條件，借機(jī)“掠奪”業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)。此類現(xiàn)象的查證難度很大，難以制定明確的執(zhí)行細(xì)則來管理，但一旦他們的行為露出馬腳，則嚴(yán)懲不怠。

3．加強(qiáng)價(jià)格控制。

價(jià)格差異過大，為業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商之間、大小經(jīng)銷商之間爭搶客戶創(chuàng)造了條件。廠家必須制定市場銷售的最低價(jià)，不讓業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商在價(jià)格上形成太大的差距，減少價(jià)格競爭的可能。

通常銷售管理部門根據(jù)市場價(jià)格、利潤、運(yùn)輸費(fèi)用情況，不難對某個(gè)市場制定最低銷售價(jià)格。對待政府形象工程等特殊用戶需要走特殊價(jià)格，則必須得到銷售經(jīng)理的特批。

在水泥企業(yè)的“惡意渠道沖突”中，主要包括竄貨(包括倒貨)、冒牌造假、“短包”(即缺斤少兩)這三種。

其中，竄貨在經(jīng)銷商的惡意沖突中是一種比較普遍的行為；造假冒牌，一般大中型經(jīng)銷商都不會(huì)參與；送貨中出現(xiàn)的“短包”問題，一般也是少數(shù)運(yùn)輸司機(jī)“鋌而走險(xiǎn)”而為；因此，本文主要討論經(jīng)銷商的竄貨問題。

竄貸方式

1．在銷售區(qū)之間竄貨。

由于不同區(qū)域存在價(jià)格差異，經(jīng)銷商利用掌握運(yùn)輸工具、廠家無法有效控制運(yùn)輸過程的便利條件，進(jìn)行區(qū)間竄貨。比如，把甲地市場的水泥發(fā)往高價(jià)市場乙地，而且在乙地以低于業(yè)務(wù)員的價(jià)格出售。

2．面向高價(jià)合同客戶竄貨。

由于競爭的需要，企業(yè)可能支持經(jīng)銷商對特殊用戶實(shí)行低于當(dāng)?shù)厥袌銎毡閮r(jià)的“特價(jià)”，甚至低于經(jīng)銷商的“優(yōu)惠政策”價(jià)格。而經(jīng)銷商往往假借該特殊用戶的需求，將特價(jià)水泥供給其他客戶。

3．竄貨到家門口。

經(jīng)銷商利用自己的“銷量優(yōu)勢”獲得了低于企業(yè)零售價(jià)的優(yōu)勢，于是在企業(yè)附近“擺攤設(shè)點(diǎn)”，與廠家搶奪實(shí)力小的經(jīng)銷商和上門購買產(chǎn)品的現(xiàn)金客戶，俗稱“賣票”，在四川則稱之為“票串串”。

比如，一個(gè)水泥企業(yè)年產(chǎn)100萬噸，幾個(gè)大型經(jīng)銷商采取聯(lián)合“團(tuán)購”的形式，與企業(yè)簽訂了一份合同：每次現(xiàn)金下單500萬元，價(jià)格上比企業(yè)同期執(zhí)行的最低價(jià)(特殊項(xiàng)目價(jià)格除外)還要低15元／噸。隨后，這些經(jīng)銷商一邊向自己的客戶出售水泥，一邊派人在企業(yè)廠門口以低于最低出廠價(jià)5元／噸左右的價(jià)格，拉攏前來廠部直購水泥的用戶?！麄儫崆椤百u票”，企業(yè)的現(xiàn)金流量卻大大減—少了!

竄貨成因

1．水泥企業(yè)在銷售管理中，一般只管“收錢、開票、出貨”，根本不管經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣向了何方，更不管經(jīng)銷商的客戶在哪個(gè)區(qū)域、合同量是多少等問題。企業(yè)對售出產(chǎn)品流向的管理不力，使得經(jīng)銷商成功地實(shí)現(xiàn)異地、異戶竄貨。

2．銷售部門應(yīng)經(jīng)銷商的要求開出“特殊”價(jià)格產(chǎn)品的時(shí)候，很少有人過問該“特殊用戶”是否存在。企業(yè)對“優(yōu)惠”和“特殊”價(jià)格政策的執(zhí)行和監(jiān)控不力，使得經(jīng)銷商有機(jī)可乘。

3．水泥經(jīng)銷商的文化水平普遍較低，在經(jīng)營中惟利是圖的短見行為比較突出，一般不會(huì)把今天的利益放到明天去?。欢叶际抢峡负?，善于投機(jī)鉆營，并拉攏銷售部門的一些人“共同發(fā)財(cái)”。

4．絕大多數(shù)經(jīng)銷商往往又是水泥運(yùn)輸商，雙重身份集一身，更是“想竄就竄”。

對策

要防止經(jīng)銷商惡意竄貨，主要通過加強(qiáng)對經(jīng)銷商客戶的監(jiān)控，以及對價(jià)格政策的系統(tǒng)管理來實(shí)現(xiàn)。

一、推行客戶管理制度，監(jiān)控產(chǎn)品流向

上文“搶單沖突的對策”中的第一部分對“客戶管理制度”的建設(shè)已有表述。另外還可以通過單據(jù)信息資料進(jìn)行監(jiān)控：

水泥企業(yè)通常將產(chǎn)品運(yùn)輸簽收單據(jù)作為結(jié)算運(yùn)輸費(fèi)的最直接憑證?！敖?jīng)銷商市場客戶管理部”可以檢查票據(jù)的簽收簽名、印章等單據(jù)信息，來監(jiān)控貨物是否送達(dá)指定客戶手中。

當(dāng)然，也有經(jīng)銷商利用造假來逃避監(jiān)控，所以不時(shí)地抽查(驗(yàn)證訂單客戶和訂單規(guī)模)往往能起到威懾作用。

二、加強(qiáng)價(jià)格管理，防止優(yōu)惠政策“助紂為虐”

經(jīng)銷商如果把優(yōu)惠價(jià)格拿來和企業(yè)爭奪現(xiàn)金客戶、在供客戶，顯然違背了企業(yè)實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格的初衷。

1．加強(qiáng)管理，防止內(nèi)外串通。

在國有企業(yè)改制以后，內(nèi)部人員與經(jīng)銷商串通的現(xiàn)象普遍有所收斂或轉(zhuǎn)入地下，但是仍然沒有杜絕，比如，監(jiān)控產(chǎn)品流向的管理人員幫助或默許經(jīng)銷商偽造客戶信息；打擊“賣票”的工作人員睜一只眼閉一只眼等等。這些都需要通過整頓隊(duì)伍、嚴(yán)肅紀(jì)律來杜絕。

2．加大對運(yùn)輸過程的監(jiān)控，防止“明修棧道，暗度陳倉”。

在成本優(yōu)先的原則之下，首選火車運(yùn)輸。因?yàn)椴捎没疖囘\(yùn)輸，避開了經(jīng)銷商的物流功能，也更有利于企業(yè)控制產(chǎn)品流向。

如果只能選擇汽車，企業(yè)可以采取集中運(yùn)輸商的方式，即選擇某個(gè)經(jīng)銷商來承接大宗運(yùn)輸業(yè)務(wù)，這時(shí)可以加大對該運(yùn)輸戶的“利益誘惑”和懲罰力度，使其不敢輕易違規(guī)。

如果要更嚴(yán)格地監(jiān)控經(jīng)銷商是否按照提貨單的數(shù)據(jù)將產(chǎn)品運(yùn)給了目標(biāo)客戶，可以采取現(xiàn)代高科技來加強(qiáng)監(jiān)控管理， 比如有企業(yè)安裝GPS，實(shí)時(shí)監(jiān)控。有的企業(yè)則按照傳統(tǒng)“眼見為實(shí)”的管理辦法進(jìn)行監(jiān)控，比如有企業(yè)實(shí)行指定聯(lián)絡(luò)點(diǎn)的按時(shí)報(bào)到制度：要求運(yùn)輸商按時(shí)到達(dá)企業(yè)設(shè)置的報(bào)到檢查點(diǎn)，檢查人員要在運(yùn)輸單據(jù)上簽字，否則視為違規(guī)而將受到處罰。

據(jù)調(diào)查，這些措施非常有效，只是有些企業(yè)沒有能夠?qū)⑦@樣的管理措施長期堅(jiān)持下去，最后又“回潮”了。

3．改變對大中型經(jīng)銷商的“優(yōu)惠”方式。

除了前文提到的“嚴(yán)懲低價(jià)沖突挑起者”的方法，改變優(yōu)惠方式也是制約經(jīng)銷商竄貨的有效選擇。比如，取消直接優(yōu)惠制度，改為半年結(jié)算的優(yōu)惠制度；加大竄貨的處罰力度，凡是敢于“賣票”的經(jīng)銷商，一旦事情敗露，將取消半年優(yōu)惠政策。

也可以采取非價(jià)格手段的獎(jiǎng)勵(lì)，比如把優(yōu)惠的總價(jià)額度折算成非水泥產(chǎn)品的實(shí)物，如汽車、房產(chǎn)、出國旅游等等。

4．提高自身的業(yè)務(wù)能力，減少對經(jīng)銷商的依賴。

對出廠價(jià)偏高的區(qū)域市場，企業(yè)可以堅(jiān)持以直銷為主、經(jīng)銷為輔的市場策略，且盡量減少對大中型經(jīng)銷商的倚重程度。如果必須選擇經(jīng)銷商，則最好選擇當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。

通常來說，經(jīng)銷商往往是搶單、竄貨的始作俑者。水泥經(jīng)銷商素質(zhì)不高，該行業(yè)長期處于無序管理狀態(tài)，對于企業(yè)而言，加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理要比管理業(yè)務(wù)員的難度大得多。但是，公平操作將對大家都有利，企業(yè)必須要有決心和信心，并做出周密的管理措施，確保取得最終勝利。