放棄一個成熟很容易，但要想恢復(fù)到原來的狀態(tài)，成本巨大，難度極高。

荒了熱地

王老板是T品牌衛(wèi)生巾在C市的獨(dú)家經(jīng)銷商。

T品牌衛(wèi)生巾主打中低端市場，主要銷售渠道是在二、三級市場流通渠道和B、C類超市。通過幾年經(jīng)營，王老板把T品牌做得相當(dāng)成熟，還打入了當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢連鎖超市。

與其他衛(wèi)生巾經(jīng)銷商不同，王老板同時(shí)還經(jīng)銷啤酒和飲料。今年的C市，啤酒、飲料需求極旺，王老板眼見這邊利厚，而衛(wèi)生巾的淡季又將來臨，就把業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向啤酒、飲料，放棄了對衛(wèi)生巾流通市場的精耕，只照看大店。這樣，T衛(wèi)生巾在C市的流通渠道被荒廢了幾個月。

日月，眼看啤酒和飲料的旺季就要過去，人手閑了下來，王老板計(jì)劃恢復(fù)運(yùn)作T衛(wèi)生巾。

但幾月不見，市場已是風(fēng)云變幻：各大小終端和二批商對斷貨幾個月的T產(chǎn)品已經(jīng)失去信心；競品早趁機(jī)占領(lǐng)了T產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)。王老板要想重新進(jìn)人流通渠道，難上加難。

面對即將來臨的衛(wèi)生巾旺季(秋冬季節(jié)增長快)，王老板心急如焚，通過大區(qū)經(jīng)理向廠家反映，說明希望能在8月滲透流通渠道，恢復(fù)到原來的市場覆蓋水平。

王老板舍得投入資金，廠家看出其誠意，愿意給予政策，配合其重整被遺棄近半年的流通渠道。公司為王老板提供了幾個新上市的產(chǎn)品，答應(yīng)借一輛廠車及隨車司機(jī)給他使用半個月。我們則以突擊顧問的身份前往，輔助王老板工作。

到達(dá)C市第一天，王老板就嘆息道：“現(xiàn)在想重新進(jìn)人流通渠道，我們幾乎一無所有，完全像新產(chǎn)品開發(fā)新市場一樣困難?！?/p>

局面真的如此糟糕嗎?

市場資源絕非一無所有

我們對當(dāng)?shù)厥袌鲎隽松钊胝{(diào)查，發(fā)現(xiàn)：1．C市城區(qū)的超市比較成熟，衛(wèi)生巾市場幾乎被兩大連鎖超市完全占領(lǐng)，小終端根本無法立足。王老板進(jìn)的那家超市在城區(qū)共15家分店，占據(jù)強(qiáng)勢地位。

2．所謂放棄的流通渠道其實(shí)是指C市下屬的21個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。鄉(xiāng)鎮(zhèn)雖小，但21個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷量幾乎是城區(qū)超市T衛(wèi)生巾產(chǎn)品銷量的三倍，那里小品牌魚龍混雜。

3．王老板的啤酒和飲料網(wǎng)絡(luò)比較扎實(shí)，客情關(guān)系維系得也不錯。

其實(shí)，王老板有很多優(yōu)勢資源，局面比新產(chǎn)品開發(fā)新市場好很多。

1．啤酒和飲料扎實(shí)的客戶網(wǎng)絡(luò)，很多可以轉(zhuǎn)為衛(wèi)生巾的經(jīng)銷客戶；

2．T產(chǎn)品在城區(qū)超市的銷售情況不錯，完全可以起到形象宣傳作用；

3．輔以印有車身廣告的廠車，可以增加客戶對品牌的信任；

4．T品牌雖老化，但還有品牌力度，公司的幾個新品也可煥發(fā)品牌生機(jī)。

王老板點(diǎn)頭稱是，但仍疑慮重重，于是我們對市場情況也做了一番分析：

1．主打流通渠道的競爭對手雖然比較強(qiáng)，但也有很多弱點(diǎn)，比如在某些區(qū)域過度開發(fā)終端和二批商，導(dǎo)致競爭激烈，斗價(jià)情況較多，某些品牌沒有細(xì)致維護(hù)終端客戶，只要有縫，對手便可插針；

2．主打流通渠道的產(chǎn)品多為品牌力度弱、質(zhì)低價(jià)低的產(chǎn)品；

3．競爭惡化的區(qū)域客戶需要新品對其進(jìn)行補(bǔ)給，脫離競價(jià)苦海。

王老板聽后信心大增，急于和我們商討重整市場的策略。

從最容易的部分切入

我們走訪了幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，正如我們所猜測的，客戶幾乎都不愿意接受這個斷貨近半年的品牌。有的客戶不信任產(chǎn)品，有的對價(jià)格不滿意。有些曾銷售過的客戶甚至堅(jiān)定地認(rèn)為；這家公司已經(jīng)不復(fù)存在了。

一天下來，賣力的業(yè)務(wù)員只做了一個客戶。這種狀況又讓王老板信心全無。

兩天調(diào)查下來，我們與王老板重新擬訂了思路：

1．客戶對斷貨已久的產(chǎn)品缺乏安全感，要幫他們重塑品牌信心；

2．由于競爭嚴(yán)重，貨架擁擠，不能指望在起步階段把產(chǎn)品線拉得太長，初期應(yīng)該讓每個客戶銷售盡可能少的單品數(shù)，讓客戶快速出貨，建立產(chǎn)品信心，然后再逐漸拉開產(chǎn)品線，由單品向多品發(fā)展；

3．從容易的市場和客戶人手，逐漸擴(kuò)大市場。最容易的是客情好的啤酒飲料老客戶和競爭對手過度開發(fā)形成的重災(zāi)區(qū)。

利用王老板的現(xiàn)有資源，我們將復(fù)雜的客戶需求情況分為幾類，針對每一類情況設(shè)計(jì)出相應(yīng)策略。

1．開發(fā)線路：先易后難，先松后緊

(1)重復(fù)路線做宣傳。由于開發(fā)前期半個月有帶品牌的廠車輔助，應(yīng)該充分利用其做好宣傳，因?yàn)閺S車能讓客戶更信任。所以，每天行程路線可盡量重復(fù)，讓客戶連續(xù)幾天都能看到，重建客戶對T品牌的信任。

(2)借用現(xiàn)有其他產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)中的老客戶。王老板的啤酒飲料網(wǎng)絡(luò)扎實(shí)，選擇部分客情關(guān)系較好、可以兼做衛(wèi)生巾產(chǎn)品的老客戶先打開市場。

(3)開發(fā)客戶注意空間距離區(qū)隔和產(chǎn)品區(qū)隔。由于產(chǎn)品目前還缺乏市場信任，客戶持懷疑態(tài)度，因此在現(xiàn)階段應(yīng)該注意：開發(fā)客戶不要過于密集，比如相鄰的兩家絕不同時(shí)都開發(fā)。要做好產(chǎn)品區(qū)隔，盡量避免在現(xiàn)階段出現(xiàn)客戶之間的價(jià)格競爭。

2．產(chǎn)品選擇與促銷：以組合拳出擊

(1)形象產(chǎn)品留下好感。

選擇3～5個包裝精良、形象過硬的產(chǎn)品，再加上幾個新品。這些產(chǎn)品質(zhì)高價(jià)高，在開發(fā)階段一般無需向客戶推銷，而是利用其作形象展示，打造品牌形象，給顧客良好的整體印象。

(2)低價(jià)產(chǎn)品打破滯銷局面。

犧牲單品利潤沖貨架，這主要針對價(jià)格敏感的客戶。

設(shè)計(jì)2～3個賺取微薄利潤的單品，犧牲其利潤空間，主要在開發(fā)客戶時(shí)推薦用，最大限度地讓客戶接受這其中的1～3個價(jià)格沖刺單品，并保證之后客戶能依靠其賺取到豐厚利潤，快速出貨。這樣做的目的是重塑客戶對公司產(chǎn)品的銷售信心。等首次上架的單品銷售一空后，便設(shè)法向客戶推薦更多產(chǎn)品，爭取最大限度地占領(lǐng)客戶的貨架資源。

(3)買贈暢銷品，提高客戶利潤。

當(dāng)下，飲料啤酒旺季還未淡去，我們用暢銷飲料和啤酒做買贈促銷，每進(jìn)貨一件衛(wèi)生巾產(chǎn)品(貨款平均在150元左右)送啤酒一件或礦泉水兩件(成本均在12元左右)。當(dāng)然，贈品成本應(yīng)加在衛(wèi)生巾成本內(nèi)。

這樣的策略并不是簡單的促銷政策，而是利用暢銷產(chǎn)品驅(qū)動當(dāng)下的滯銷品。由于客戶拿到贈品后可以很快銷售轉(zhuǎn)為現(xiàn)金，所以他們很少將其看成是成本在12元左右的促銷品。他們很容易聯(lián)想到促銷品馬上銷售后的金額大小，以及扣除贈品銷售額之后每件衛(wèi)生巾的成本，從而接受促銷品的誘惑，接受我們的產(chǎn)品。

(4)派送單片試用裝對付“老頑固”。

一些對競品較為忠誠的客戶很難接受我產(chǎn)品，碰到這樣的情況，暫停全面上架的想法，完全變?yōu)椤俺醮谓佑|，做好客情”的思路，派送幾片試用裝，讓客戶對本品牌留下深刻印象，等待二次、三次甚至四次開發(fā)的時(shí)候，將產(chǎn)品沖上客戶的貨架。

后 記

王老板雖然認(rèn)為這樣的策略利潤很低，但由于開發(fā)階段的利害關(guān)系明顯，他也不再堅(jiān)持。這個策略開始實(shí)施，并初見成效。

當(dāng)然，我們認(rèn)為：復(fù)辟被放棄的市場是不得已而為之的事，公司應(yīng)該制定嚴(yán)格的政策，盡量避免經(jīng)銷商無故放棄效益不錯的市場。