如何在新顧客落座后的2分鐘內(nèi)，就給他帶來(lái)實(shí)惠的感受，并對(duì)我們的商品品質(zhì)產(chǎn)生信任?曾有位朋友教我：去看看那些優(yōu)秀的韓式烤肉店吧!在那里，你剛落座，服務(wù)員就會(huì)端上數(shù)碟朝鮮泡菜，花色各異，味道鮮美，令你心里馬上感到踏實(shí)。

這種贈(zèng)品能迅速提升新顧客對(duì)我們的認(rèn)同。那么對(duì)于老顧客，是否就沒(méi)有意外了?不是，我們可以通過(guò)推出新奇花色或口味的贈(zèng)品來(lái)達(dá)到同樣效果。

這種顧客事先不知的意外贈(zèng)品，可以給店鋪帶來(lái)更高的客單價(jià)或回頭率。

普通促銷(xiāo)的效果越來(lái)越差

餐飲業(yè)2003年的產(chǎn)值為6100億元，2004年達(dá)到了7480億元，年增幅接近30％，是我國(guó)目前除金融業(yè)以外，第二個(gè)連續(xù)14年持續(xù)呈兩位數(shù)增長(zhǎng)的行業(yè)，其發(fā)展速度可見(jiàn)一斑。但餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也毫無(wú)疑問(wèn)地日趨白熱化。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新開(kāi)業(yè)的中小型餐館能持續(xù)經(jīng)營(yíng)一年以上的比例不足50％。

為什么這些餐館難以為繼?

原因很多。有的是因?yàn)椴似焚|(zhì)量太差，有的是因?yàn)榈曛愤x擇錯(cuò)誤，不一而足。但其中值得注意的一個(gè)原因是：餐館普遍缺乏有力、有效的促銷(xiāo)，它們白白浪費(fèi)了很多促銷(xiāo)資源。

通常的餐飲促銷(xiāo)手段如表1所示。

以上是在餐飲業(yè)中應(yīng)用最廣泛的五種促銷(xiāo)基本形式，但它們的效果卻并不理想，哪怕是進(jìn)行了促銷(xiāo)組合。畢竟如今的顧客面對(duì)各種各樣的促銷(xiāo)信息，對(duì)普通促銷(xiāo)的“免疫抗體”已經(jīng)形成。

“意外式促銷(xiāo)”，用意外彌補(bǔ)缺漏

面臨普通促銷(xiāo)無(wú)力的局面，我們就只能悲觀以對(duì)了嗎?

答案當(dāng)然是否定的。

真正的“好”促銷(xiāo)是能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)驚喜的意外，不僅能刺激現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，而且能提高顧客的忠誠(chéng)度，提高顧客的回頭率。并且，越不知名的店，其“意外”促銷(xiāo)的力度應(yīng)該更大，以彌補(bǔ)促銷(xiāo)方案和執(zhí)行上的缺漏。

意外可以來(lái)自于很多方面，從餐前、餐中到餐后，餐館都能通過(guò)特意設(shè)計(jì)的意外，讓顧客驚喜。實(shí)際上很多“意外促銷(xiāo)”還是來(lái)自表1的項(xiàng)目，但根據(jù)顧客不同的需求重新組合，就是創(chuàng)新。

如在重慶一家生意滅爆的餐館門(mén)前，有一排露天免費(fèi)茶室，供顧客等位。這是餐館很普通的留客招數(shù)。但是不普通的是這家餐館的等位卡：除了標(biāo)明順序外，等位卡上還特別注明“對(duì)不起，讓您久等了，為此您今天在本店的消費(fèi)憑此卡享受九折優(yōu)待或某某特色菜一道”。這令不少等位的顧客非常意外，為了這個(gè)意外的驚喜，他們?cè)敢庠诓枋依镄菹?、聊天，等上個(gè)把鐘頭。

又如“面子式意外促銷(xiāo)”，為顧客在尊貴的客人面前表現(xiàn)一種“吃得開(kāi)、搞得定”的面子，也許只是簡(jiǎn)單地送上一瓶酒和一句“本店為‘某某總’遠(yuǎn)道而來(lái)的朋友送上x(chóng) x年的好酒，祝各位吃得愉快、喝個(gè)痛快”，于是就能讓有錢(qián)的貴客們成為這家店的常客。

成功的案例還有很多，而這些成功的“意外式促銷(xiāo)”案例無(wú)疑都表現(xiàn)出了以下特質(zhì)：

1．傳達(dá)餐館對(duì)于顧客的善意和熱情；

2．能表達(dá)餐館所希望傳達(dá)的核心精神(品牌理念)；

3．營(yíng)造目標(biāo)顧客潛意識(shí)里期望的消費(fèi)氛圍。

“意外式促銷(xiāo)”既在情理之中，又在意料之外，義上說(shuō)，“意外式促銷(xiāo)”是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，既能體現(xiàn)公關(guān)效果，又能推動(dòng)銷(xiāo)售。

意外式促銷(xiāo)的分類(lèi)如表2所示：

在成功的意外式促銷(xiāo)活動(dòng)中，餐館需要營(yíng)造出一種特定的氛圍，讓店員、顧客共同參與，通過(guò)多種手段來(lái)刺激顧客的消費(fèi)熱情，從而讓顧客在愉悅但又不失自主性的情況下完成難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，這樣才能為顧客帶來(lái)真正的超越期望。

那該如何設(shè)計(jì)意外式促銷(xiāo)呢?以下就是意外式促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)流程。

對(duì)于意外式促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，出人意料的創(chuàng)意表現(xiàn)是讓顧客感到“意料之外”的關(guān)鍵，而愉快的消費(fèi)氣氛是讓顧客發(fā)出“情理之中”的會(huì)心一笑的關(guān)鍵。要成功實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，需要餐館在設(shè)計(jì)主題上，體現(xiàn)餐館的核心宗旨或品牌精神。

而整個(gè)意外式促銷(xiāo)中，綜合應(yīng)用主題陳列、DM等，并通過(guò)系統(tǒng)內(nèi)培訓(xùn)讓店員實(shí)施強(qiáng)力推薦和細(xì)致說(shuō)明，讓整個(gè)促銷(xiāo)能表現(xiàn)出視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的統(tǒng)一，從而營(yíng)造既具有強(qiáng)大感染力，又具有推動(dòng)銷(xiāo)售效果的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

當(dāng)然，意外式促銷(xiāo)追求新奇的特點(diǎn)，又決定工它往往缺乏事前經(jīng)驗(yàn)的控制，所以加強(qiáng)效果評(píng)估能有效提高控制，為管理和調(diào)整提供可靠的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。

如果你實(shí)在不清楚怎么設(shè)計(jì)意外促銷(xiāo)，請(qǐng)親自到同類(lèi)店去當(dāng)一回顧客，感覺(jué)各個(gè)環(huán)節(jié)中有什么缺點(diǎn)，如果補(bǔ)救需要什么措施和投入，這就是你設(shè)計(jì)意外促銷(xiāo)的起點(diǎn)了。具體的創(chuàng)意也可以到其他城市去學(xué)習(xí)，畢竟中國(guó)市場(chǎng)太大，人家那里已經(jīng)不意外的東西，到你這里就是意外了。