網(wǎng)絡的普及改變著人們的生活，也改變了企業(yè)的營銷方式。當自己的目標顧客群把越來越多的時間花費在網(wǎng)絡上時，企業(yè)又該如何充分運用網(wǎng)絡這一渠道實現(xiàn)品牌傳播、產(chǎn)品推廣乃至產(chǎn)品銷售的目的呢?創(chuàng)新試驗場特別推出“E化營銷”欄目，探討傳統(tǒng)企業(yè)尤其是傳統(tǒng)中小型企業(yè)的網(wǎng)絡營銷之路。

不必花費太多的營銷預算，讓潛在用戶準確地找到企業(yè)的信息并主動聯(lián)系，這是營銷人員最渴望獲得的營銷效果，不過在互聯(lián)網(wǎng)普及應用之前，這只能是憧憬罷了。

在傳統(tǒng)的營銷模式中，為了讓更多的用戶了解企業(yè)的產(chǎn)品信息，主要依靠廣告、媒體公關、展會、宣傳資料等常規(guī)手段將信息“推”向用戶，效率低下，營銷費用很高；而且可能對用戶造成滋擾。

互聯(lián)網(wǎng)的興起為改變以上不足提供了機會，而且，不少“網(wǎng)絡營銷”方式不僅成本更低，而且用戶定位程度更高，這些方法尤其被那些有產(chǎn)品而無市場的中小企業(yè)追捧。其中，“搜索引擎營銷”是最常用也是最有效的網(wǎng)絡營銷方法之一。

“搜索營銷”帶來了什么

使用過互聯(lián)網(wǎng)的讀者都知道，搜索引擎(Search Engines)其實就是一個為用戶提供信息搜索服務的網(wǎng)站，當你敲入某個或幾個關鍵詞進行搜索時，它能讓你在因特網(wǎng)這片汪洋大海中快速獲得需要的信息(搜索結果只是相關頁面的標題鏈接，點擊后可進入提供該信息的網(wǎng)站瀏覽進一步信息)。

我們先來看看搜索引擎是如何為企業(yè)帶來商業(yè)機會的。

假定我是一個照明產(chǎn)品經(jīng)銷商，希望了解“電子節(jié)能燈”產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，于是在全球最大的中文搜索引擎“百度”的搜索框中輸入關鍵詞“電子節(jié)能燈”，并點擊“搜索”按鈕，在0．001秒的時間內(nèi)會出現(xiàn)數(shù)萬條與“電子節(jié)能燈”相關的網(wǎng)頁摘要信息。這時我就可以選擇感興趣的網(wǎng)站訪問，了解產(chǎn)品、公司介紹和聯(lián)系方式等信息。

顯然，這個被訪問的廠商就可能獲得商機。這就是我們所說的搜索引擎營銷。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計，截止到2005年6月底，全國上網(wǎng)人口已經(jīng)超過1億，有近70萬個獨立網(wǎng)站，且大部分是企業(yè)網(wǎng)站。海量信息帶來的后果是，絕大多數(shù)用戶(而且是越來越多的用戶)會直接通過搜索引擎來查找所需了解的信息。而一般來說，用戶往往只是從搜索結果前三頁的內(nèi)容中訪問部分自己感興趣的信息，這也意味著大量被搜索出來的信息最終仍會淹沒在信息的海洋中。

可見，你若想利用互聯(lián)網(wǎng)為自己帶來商機，建一個網(wǎng)站、在網(wǎng)站上發(fā)發(fā)信息，然后就“等客上門”是不夠的，你還必須要考慮如何讓自己網(wǎng)站在搜索結果中的排名位置盡量靠前。

要達到這一目的，目前有兩種常見方法：一是通過網(wǎng)站優(yōu)化設計，即提高自身網(wǎng)站的專業(yè)性，使自己的網(wǎng)站切實提供搜索對象要找的或喜歡的內(nèi)容，增加被搜到的可能性；二是合理利用百度等搜索引擎服務商提供的“關鍵詞搜索”的推廣方式，這相當于將搜索結果頁面作為廣告信息發(fā)布平臺，企業(yè)可以利用這一平臺進行推廣。

由于第一種方法需要較多的專業(yè)知識，并且實施周期較長，一些代理這種服務的公司常常采用“搜索引擎作弊”的方法去實現(xiàn)，往往造成企業(yè)網(wǎng)站被搜索引擎徹底“刪除”的惡果，于是第二條方法被更多的企業(yè)視為了捷徑。如今，關鍵詞搜索推廣方式已經(jīng)成為目前最具影響力，并保持高速發(fā)展態(tài)勢的網(wǎng)絡營銷模式。

例如一個汽車配件生產(chǎn)企業(yè)，由于該行業(yè)競爭激烈，平時要讓該企業(yè)網(wǎng)站的信息出現(xiàn)在自然搜索結果的前列并不容易，這時就可以采用上述的關鍵詞搜索推廣方式。

關鍵詞搜索好在哪?

相對于傳統(tǒng)營銷模式，以及其他網(wǎng)絡營銷手段(如網(wǎng)絡廣告、在線黃頁等)，關鍵詞搜索推廣具有以下幾個顯著優(yōu)點：

1．按效果付費，不是有效訪問不收費，整體費用較低。

2．用戶針對性強。由于用戶是主動搜索后獲取的信息，與其希望獲取的信息的相關性較強，因而用戶更容易關注，也更符合網(wǎng)絡時代“用戶決定營銷規(guī)則”的思想。

3．廣告預算可自行控制。在設定了每次訪問費用之后，用戶還可以自行設定每天、每月的最高預算，為控制預算提供了極大方便。

4．推廣信息可以方便地進行調(diào)整。出現(xiàn)在搜索結果頁面的推廣信息，包括標題、文案摘要等都是用戶自行設定的，并能很方便地進行調(diào)整(當然是越能吸引客戶越好)。而如果通過搜索引擎自然搜索，搜索結果中的網(wǎng)頁標題和摘要信息取決于搜索引擎自身的搜索規(guī)則，它對用戶很可能沒有足夠的吸引力。

5，可以隨時在線查看推廣信息的點擊情況(流量統(tǒng)計)以及費用消費記錄，方便你根據(jù)點擊情況來分析、評估效果，并及時調(diào)整推廣方案。

除此之外，關鍵詞搜索推廣還有許多值得肯定的地方，例如形式簡單，大大降低了傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的制作成本等等。

“搜索營銷”的兩種選擇

搜索營銷的付費業(yè)務主要有競價排名和定費排名兩種模式可供選擇。

競價排名是一種按效果付費的推廣方式，主要是企業(yè)在搜索引擎購買關鍵詞，當用戶搜索這些關鍵詞信息時，企業(yè)的推廣內(nèi)容就會出現(xiàn)在用戶面前。這種方式一般按照用戶點擊的效果付費，企業(yè)可以競價搜索引擎里的排位。提供這類產(chǎn)品的服務商有百度、Google等。

定費排名是一種收取固定費用的推廣方式，可以是月費，也可以是年費。即企業(yè)在搜索引擎購買關鍵詞的固定排位，當用戶搜索這些關鍵詞信息時，企業(yè)的推廣內(nèi)容會出現(xiàn)在搜索結果的固定位置。提供這類產(chǎn)品的服務商有雅虎、中國搜索、慧聰、阿里巴巴、3721以及新浪、搜狐、網(wǎng)易等。

目前來說，競價排名是搜索付費業(yè)務中開展得較為成熟的一塊。下面重點對此探討一下。

目前百度競價排名的每次訪問的最低費用為0．3元，此費用標準可以保證競價排名推廣信息出現(xiàn)在搜索結果的靠前位置(付費的每個推廣信息的摘要都標注有“推廣”字樣，免費的自然搜索結果則排列在所有“推廣”結果之后)，而如果要獲得最好的排名位置，還需要根據(jù)其他競爭者的競價的高低來決定。

例如，在百度搜索引擎的對話框里輸入“鮮花”二字進行搜索，就會出現(xiàn)40余家從事鮮花業(yè)務的網(wǎng)站或企業(yè)，如果A企業(yè)想獲得比B企業(yè)靠前的位置，獲得更多的訪問機會，它就要付出比B企業(yè)更高的訪問價格。

在競價排名中，“Google”則采取了不同于百度的表現(xiàn)形式。“Google”將該項服務稱為“關鍵詞廣告”，當用戶通過某個關鍵詞搜索時，在搜索結果中的左側位置全部是自然搜索結果，而付費信息則出現(xiàn)在搜索結果頁面的右側(每頁最多出現(xiàn)8條)，并且標注有“贊助商鏈接”字樣。對于需要業(yè)務推廣的廠家來說，由于推廣信息的位置在右側，與左側相比較，這與搜索關鍵詞的關聯(lián)度會相對較弱。

關鍵詞搜索推廣作為一種新的網(wǎng)絡營銷模式，目前也存在著很多疑惑，比如存在無效點擊等問題。不過，除了技術手段的原因之外，也與用戶專業(yè)知識和經(jīng)驗的欠缺有相當關系。后文會針對競價排名的專業(yè)應用和經(jīng)驗進一步探討。