筆者曾就職于一家生產(chǎn)一次性婦嬰衛(wèi)生用品的中小型企業(yè)，任營銷總經(jīng)理，4年中公司年銷售額一直保持著40％～50％的增長速度。其間，西安作為西北地區(qū)的重要市場(chǎng)，公司成立了辦事處進(jìn)行直營，輻射全省，但產(chǎn)品導(dǎo)入半年多的時(shí)間，市場(chǎng)反應(yīng)一直不溫不火，在同類市場(chǎng)中處于落后水平，連續(xù)3個(gè)月未完成銷售指標(biāo)。

作為營銷經(jīng)理人，銷售業(yè)績的提升是考核工作業(yè)績的一項(xiàng)重要指標(biāo)。因此，促使各單位區(qū)域銷售業(yè)績保持高速增長，尤其是幫助落后區(qū)域提升業(yè)績是其重要的職能之一，也是對(duì)營銷經(jīng)理基本功的考驗(yàn)。

深入市場(chǎng)

對(duì)落后市場(chǎng)進(jìn)行幫助就像醫(yī)生看病，首先是要找出問題的癥結(jié)，弄清楚造成銷售落后的原因，然后對(duì)癥下藥，才能藥到病除。當(dāng)然，僅僅是看報(bào)告、聽匯報(bào)難以查出真正的“病因”，為此，我決定親自深入認(rèn)真調(diào)查，實(shí)地感受西安市場(chǎng)。

對(duì)于西安市場(chǎng)的入市調(diào)查及SWOT分析在產(chǎn)品進(jìn)入前已經(jīng)做過，這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)中等發(fā)展水平的市場(chǎng)，人口約700萬人，市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)，做好它對(duì)整個(gè)西北市場(chǎng)都將產(chǎn)生積極的影響。公司生產(chǎn)的衛(wèi)生巾及護(hù)墊系列產(chǎn)品定位中檔偏低，中低價(jià)位的產(chǎn)品在西安市場(chǎng)擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，我們的產(chǎn)品質(zhì)量也很過硬，這一點(diǎn)我們很有信心，銷售不暢的原因應(yīng)該出現(xiàn)在市場(chǎng)操作層面。基于此推理，我把西安市場(chǎng)的調(diào)查重點(diǎn)放在了三個(gè)方面：

1．分渠道對(duì)產(chǎn)品的分銷率、滲透率、產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)生動(dòng)化及銷售狀況等方面進(jìn)行調(diào)查。

我們把西安市場(chǎng)劃分為大賣場(chǎng)、AB類超市、便利超市、批發(fā)市場(chǎng)及外埠市場(chǎng)。西安市有4家連鎖賣場(chǎng)，單店數(shù)量13家，公司產(chǎn)品進(jìn)入了其中的10家，分銷率77％；AB類超市按單店數(shù)量共有120家，公司產(chǎn)品進(jìn)入58家，分銷率48％；便利超市含社區(qū)店鋪約1500家，公司產(chǎn)品通過少量直營及批市滲透，分銷率不足10％；批市采取選擇性分銷，每個(gè)批發(fā)市場(chǎng)設(shè)1～2家分銷商，5個(gè)批發(fā)市場(chǎng)共有7家分銷商。

大賣場(chǎng)中的G賣場(chǎng)擁有8家連鎖店，店內(nèi)只有9個(gè)衛(wèi)生巾品牌，且多為價(jià)位偏高的高檔品牌，直接競(jìng)爭(zhēng)品牌有兩個(gè)，進(jìn)店難度較大，我公司產(chǎn)品有7個(gè)單品進(jìn)店，單品數(shù)量較少，除上促銷員的3家店陳列較好外，其余陳列較差，其中在兩家店里，部分單品陳列在垃圾貨架并且沒有集中陳列。除配備促銷員的3家店銷售較好外，其余各店銷售都不太理想；競(jìng)品促銷員撬貨及擠占陳列面現(xiàn)象較為嚴(yán)重。另一家R賣場(chǎng)品牌較多，有17個(gè)，其中直接競(jìng)品就有10個(gè)，進(jìn)店難度較小，我產(chǎn)品有15個(gè)單品進(jìn)店，公司配備一名促銷員，客情、陳列及銷售都比較好。

AB類超市平均進(jìn)店單品為8個(gè)，陳列好壞各半，由于產(chǎn)品知名度低，銷售較差。相對(duì)而言，陳列好的店銷售稍好一些。

便利店進(jìn)店單品多少不一，多的有8個(gè)，少的只有一兩個(gè)，銷售較差。批發(fā)商由于經(jīng)營品牌多，精力分散，再加上公司產(chǎn)品知名度低，銷售拉力弱，銷量很低。

2．對(duì)直接競(jìng)品的分銷、促銷及銷售狀況進(jìn)行調(diào)查。

兵法云“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，因此對(duì)直接競(jìng)品尤其是市場(chǎng)前兩名的直接競(jìng)爭(zhēng)品牌的調(diào)查十分重要。對(duì)競(jìng)品調(diào)查的目的是學(xué)習(xí)其成功經(jīng)驗(yàn)，吸取其失敗的教訓(xùn)，借此找出市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)作為突破點(diǎn)，同時(shí)總結(jié)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的運(yùn)營規(guī)律。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，本品牌和M品牌是西安市場(chǎng)做得最好的兩個(gè)品牌，M品牌進(jìn)入西安市較早，知名度高，且價(jià)格較低，批發(fā)渠道銷售火爆，通過批市覆蓋BC超市，并通過西安批市強(qiáng)大的輻射能力滲透周邊市場(chǎng)，該品牌在大賣場(chǎng)及A類超市分銷率較低，又由于其經(jīng)銷商不太重視商超渠道，促銷活動(dòng)較少，基本處于自然銷售狀態(tài)。同時(shí)我們還在渠道走訪中發(fā)現(xiàn)，M品牌在流通渠道雖然銷售好，但由于批市實(shí)行全分銷策略，價(jià)格透明，分銷商處于微利銷售狀態(tài)，再加上M產(chǎn)品的業(yè)務(wù)人員作風(fēng)驕橫，服務(wù)意識(shí)淡薄，許多分銷商尤其是中小型分銷商意見較大。本品牌入市稍晚于M品牌，渠道運(yùn)作全面，批市及商超渠道均有不俗表現(xiàn)，但在賣場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間尚短，還處于立足未穩(wěn)狀態(tài)。無論是本品牌還是M品牌都沒有成立針對(duì)C類店的分銷隊(duì)伍，對(duì)C類店的控制較弱。

3．對(duì)辦事處的工作流程及業(yè)務(wù)人員的工作能力、工作狀態(tài)進(jìn)行調(diào)查與評(píng)估。

事情是由人來做的，辦事處作為業(yè)務(wù)工作的承載體，其人員能力的高低，工作狀態(tài)的好壞直接影響著業(yè)績結(jié)果。在與他們并肩作戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，該辦事處經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)能力較差，同時(shí)由于銷售業(yè)績差致使員工收入較低，士氣低落，怨言較多，還有個(gè)別員工存在違紀(jì)現(xiàn)象。團(tuán)隊(duì)意識(shí)淡薄，戰(zhàn)斗力較弱。

對(duì)癥下藥

西安市場(chǎng)的根本問題是渠道不健全，品牌知名度太低。因此，完善渠道，提升品牌形象是解決問題的根本途徑，這需要一個(gè)過程，但西安辦事處承受著公司要求銷量上升和失敗情緒的雙重壓力，打一個(gè)漂亮的翻身仗，迅速提升銷量，是西安辦的當(dāng)務(wù)之急。在對(duì)西安市場(chǎng)情況詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上，結(jié)合西安辦的現(xiàn)狀，我們制定了“中西醫(yī)結(jié)合，標(biāo)本兼治，資源集中，尖刀突破”的市場(chǎng)調(diào)整策略。具體實(shí)施辦法如下：

1．內(nèi)部整頓，強(qiáng)化管理。

攘外必先安內(nèi)，在如此殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒有一支紀(jì)律嚴(yán)明、業(yè)務(wù)熟練、愛崗敬業(yè)、能打硬仗的員工隊(duì)伍是注定要失敗的。首先對(duì)辦事處經(jīng)理言傳身教，用辦事處存在的問題對(duì)其進(jìn)行溝通教育，幫助改進(jìn)管理制度，強(qiáng)化管理意識(shí)；開除一名違紀(jì)較重的員工；與重點(diǎn)員工進(jìn)行詳細(xì)溝通，鼓舞斗志，消除疑慮；對(duì)全體員工結(jié)合本市場(chǎng)情況，進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)及愿景教育。

2．選擇優(yōu)勢(shì)渠道及機(jī)會(huì)渠道，集中資源進(jìn)行投入，快速提升銷量。

在西安市場(chǎng)的各種渠道中，大賣場(chǎng)客流量大，影響力強(qiáng)，做好大賣場(chǎng)不但可以迅速提高銷量，而且可以提升品牌形象，擴(kuò)大知名度，從而吸引AB類超市、批發(fā)商及消費(fèi)者的注意力。同時(shí)，在大賣場(chǎng)的較高分銷率也成為我們運(yùn)作大賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。首先我們選擇客情基礎(chǔ)較好的R賣場(chǎng)作為樣板店，投入終端廣告，買斷一個(gè)形象端架和一個(gè)形象堆頭。頻繁使用店內(nèi)DM及促銷活動(dòng)提升銷量，制造聲勢(shì)。在G賣場(chǎng)的8家終端全部派駐促銷員，擴(kuò)大排面陳列，進(jìn)行終端宣傳及攔截。使用店內(nèi)DM及促銷活動(dòng)提升銷量，利用銷量優(yōu)勢(shì)及R賣場(chǎng)的影響改善我公司產(chǎn)品在G賣場(chǎng)的地位，增加進(jìn)店單品數(shù)量。

在批發(fā)市場(chǎng)，品牌知名度低，銷售拉力弱的情況下，只有增強(qiáng)批發(fā)商的積極性，強(qiáng)化銷售推力才是提升銷量的最佳途徑。我們利用批發(fā)商與強(qiáng)勢(shì)品牌的矛盾，推出主題為“金秋喜逢×××，兩月辛苦得電腦”的促銷活動(dòng)，依據(jù)銷量多少對(duì)批發(fā)商進(jìn)行階梯式獎(jiǎng)勵(lì)，以提高其銷售積極性。同時(shí)為保證活動(dòng)效果，我們還推出一款低價(jià)位產(chǎn)品，但要求低價(jià)產(chǎn)品不得高于總銷量的50％，否則不能享受銷售獎(jiǎng)勵(lì)，合一保九，尖刀突破；在生意最好的兩家批發(fā)商處派駐促銷員對(duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹與攔截。

3．對(duì)AB店業(yè)務(wù)員改變過去單一回款考核辦法，增加開店獎(jiǎng)勵(lì)及終端生動(dòng)化考核，提高產(chǎn)品分銷率及終端生動(dòng)化，擴(kuò)大終端陳列。

4．組建小店分銷隊(duì)伍，對(duì)C店進(jìn)行直營，直控小終端。由于小終端費(fèi)用低，現(xiàn)款交易，做好小終端可以加快資金周轉(zhuǎn)，分?jǐn)偞蠼K端費(fèi)用上升的壓力。

5．改善服務(wù)，做到工作專業(yè)，城信敬業(yè)，送貨及時(shí)，退換貨及時(shí)。

換血

針對(duì)西安市場(chǎng)的整頓辦法和實(shí)施步驟付諸實(shí)施后，我在跟進(jìn)一段時(shí)間后便離開了西安，在以后的電話訪問及信息反饋中，西安市場(chǎng)情況雖有了較大改善，但并沒有完全達(dá)到預(yù)期效果。于是，我再次奔赴西安市場(chǎng)，重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)有很多執(zhí)行不到位的地方，員工對(duì)辦事處經(jīng)理的意見依然很多，其管理方式粗暴簡單，浮華務(wù)虛的工作作風(fēng)已經(jīng)嚴(yán)重影響了工作進(jìn)展。我重新對(duì)西安辦事處的工作進(jìn)行糾偏，并從公可選拔一名員工到西安辦事處任副經(jīng)理，一個(gè)月后撤掉原辦事處經(jīng)理，由副經(jīng)理接替其崗位。這樣經(jīng)過幾個(gè)月的調(diào)整，西安辦事處銷售狀況有了很大改善，成為公司的一個(gè)重點(diǎn)銷量市場(chǎng)。