增勢受阻

2004年夏天，新加坡VGO國際旗下的杭州維力佳食品有限公司殺入了競爭相當(dāng)激烈的利樂包裝乳飲料行業(yè)。維力佳選擇了利樂125mL容量的小規(guī)格包裝，鎖定4～12歲的兒童作為目標(biāo)消費(fèi)者，打造了維生素概念的乳酸菌發(fā)酵型活力奶飲料。為了使產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者——兒童能更好地對話，維力佳精心設(shè)計了大量的卡通形象，直接由兒童從中選出他們最喜愛的一款“V力小子”作為卡通代言人和品牌名。

維力佳鎖定華東部分市場，8月，在電視廣告的強(qiáng)勢推動下，招商工作全面成功，代理商網(wǎng)絡(luò)覆蓋了A省的大部分縣級市場；9月，商超進(jìn)場和零店突破工作同時展開，到9月下旬，A省市場已完成各類商超的進(jìn)場工作，同時產(chǎn)品的單月銷量一舉達(dá)到主要競品在A省全年銷售量的1／5強(qiáng)。

就在整個渠道歡欣鼓舞的情況下，10月份A省天氣狀況直轉(zhuǎn)急下，似乎受天氣影響，V力小子的銷售情況明顯放緩。11月，在終端促銷的拉動下，銷勢仍然沒有根本性好轉(zhuǎn)，大部分經(jīng)銷商在進(jìn)了兩次貨后，忽然感受到來自終端的巨大壓力。

潛心調(diào)研

盡管維力佳知道眼下的情況是新品上市普遍面臨的瓶頸，但仍然認(rèn)為有必要就A省市場的消費(fèi)者對V力小子的消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查，以便精確把握消費(fèi)者對于產(chǎn)品的接受程度和消費(fèi)習(xí)慣，從而針對性地推出行之有效的市場手段。

公司設(shè)計了調(diào)查問卷，同時派出經(jīng)驗豐富的市場人員趕赴A省省會進(jìn)行了大規(guī)模的消費(fèi)者定量調(diào)查。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，調(diào)查對象設(shè)定為隨機(jī)選擇的母親和孩子的組合。持續(xù)兩天的調(diào)查，獲取了幾百份有效問卷，經(jīng)過統(tǒng)計和分析獲得了大量寶貴的甚至是出乎意料的信息。

1．從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，圖1顯示了被調(diào)查者的家庭月度收入分布情況。

圖1中顯示，目標(biāo)市場的居民家庭月度收入不高，家庭月收入1000～3000元的占84％，其中又以2000元左右的為主流，占38％。根據(jù)經(jīng)驗判斷，這類市場對于非生活必需的休閑類食品消費(fèi)的潛量不會很大。而V力小子125mL裝零售價是1．5元／包，250mL容量的領(lǐng)導(dǎo)品牌中不乏標(biāo)價1．7～1．8元／包的。作為一種價格并不低廉的兒童消費(fèi)的功能性奶，其市場總量不會太大。

2．電視廣告到達(dá)率的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，母親組知道V力小子的為54．9％，兒童組相對比較高，為81．4％。數(shù)據(jù)表明，維力佳根據(jù)兒童商品消費(fèi)者和采購者分離的特點(diǎn)，分別為孩子和家長精心設(shè)計和制作的兩款電視廣告，在高頻率投放下基本達(dá)到了預(yù)期的效果。

3．知名度有多少可以轉(zhuǎn)化為購買率呢?購買率的調(diào)查分成三組信息：針對所有被調(diào)研對象的購買率為31．6％；針對僅兒童知道V力小子的購買率為38．9％；針對母親和孩子都知道V力小子的購買率為57．6％。這個數(shù)據(jù)不算太差，而且從數(shù)據(jù)分析來看，母親是否知道有這個產(chǎn)品至關(guān)重要。因為一旦母親也知道，購買率可以輕松上升將近20個點(diǎn)，這是一個不容忽視的信息。但是目前為止還沒有看到過電視廣告的那些母親們，明顯因為生活習(xí)慣問題，很難繼續(xù)用電視媒體的手段來達(dá)到告知的目的，所以有必要通過其他行之有效的方法來突破這一群體。

4．V力小子首次推出的有橙和草莓兩個口味，是每4包一條的集合包裝，購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者首次購買時的數(shù)量如何呢?相關(guān)的調(diào)查結(jié)果如圖2。

從數(shù)據(jù)來看，似乎購買一條的占最大比例，購買一包的其次。但考慮到產(chǎn)品本身是集合包裝，所以分析認(rèn)為，對于新品而言，消費(fèi)者還是更多地采取淺嘗輒止的審慎態(tài)度，甚至對于僅兩個口味的新產(chǎn)品也更多地采取只選擇其中一款的消費(fèi)方式。所以作為集合包裝形式的產(chǎn)品在市場培育期，必須注意作適當(dāng)?shù)拈_包陳列，以避免消費(fèi)者以為必須整條購買而放棄選擇的可能。

5．事實(shí)上一個產(chǎn)品是否具有生命力，更要看消費(fèi)者是否對產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)。圖3為購買過V力小子的消費(fèi)者(按圖1家庭月收入分類)的重復(fù)消費(fèi)情況統(tǒng)計。

數(shù)據(jù)顯示的情況相當(dāng)樂觀，總體重復(fù)購買比例達(dá)到57．9％(所有重復(fù)購買過的人數(shù)除以所有購買過的人數(shù))。出乎意料的是，重復(fù)購買比例隨著家庭收人的提高呈現(xiàn)下降趨勢。針對V力小子1．5元／包的零售價格，似乎顯得不可思議。事實(shí)是高收入群體對于奶制品的消費(fèi)更多地集中在短保質(zhì)期的保鮮奶部分，而且通常是購買大包裝產(chǎn)品以便全家一起享用。這個現(xiàn)象印證了公司在拓市期就將二線城市作為主力市場的正確性。

6．我們還對消費(fèi)者重復(fù)購買的次數(shù)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果如圖4。

圖4中各次數(shù)的比例按常理應(yīng)該是比較均衡的，但我們注意到重復(fù)購買3次以上的群體明顯放大，說明產(chǎn)品生命力非常強(qiáng)盛，已經(jīng)成功地吸引了相當(dāng)?shù)闹覍?shí)消費(fèi)者。

令人關(guān)注的是家庭月度收入在1000元左右的組購買3次以上的明顯大于平均水平，見圖5。高達(dá)70％的數(shù)據(jù)再次顯示了針對V力小子此組強(qiáng)大的購買力。結(jié)合圖3重復(fù)購買比例的數(shù)據(jù)，似乎可以得出這樣的結(jié)論：

對于中高檔兒童食品，低收入人群反而是消費(fèi)中堅——這估計和該部分人群突出的望子成龍心態(tài)有關(guān)，“再窮不能窮孩子”，雙休日少年宮各類培訓(xùn)班門外殷切等待的恰巧也是這一人群。而這一撥消費(fèi)群體恰好是最容易受各種促銷活動影響的群體，趣對于我們后面將要采取的市場動作斃疑是極大的利好消息。

7．消費(fèi)者在歷次重復(fù)購買過程中的每次消費(fèi)習(xí)慣：與圖2比較，圖6顯示，消費(fèi)者在重復(fù)購買的過程中和首次購買的習(xí)慣并沒有太大的差異，只是整條購買的比例明顯上升，這也符合普遍的采購習(xí)慣。

8．消費(fèi)者為什么購買V力小子?調(diào)研結(jié)果的前兩位原因是：“小孩一定要買”和“看到廣告想嘗試一下”；消贊者為什么沒有購買V力小子的前兩位原因是：“品牌力不強(qiáng)”和“不太在店里看得到”；消費(fèi)者為什么不重復(fù)購買的前兩位原因是：“天氣冷了”和“小孩沒有繼續(xù)要”；消費(fèi)者對于產(chǎn)品的總體評價的前兩位是：“口感很不錯”和“包裴非常有意思”。

精確制導(dǎo)

綜上所述，我們對目標(biāo)市場初步形成如下的判斷：

1．電視廣告達(dá)到了預(yù)期的效果，產(chǎn)品知名度初步建立；

2．消費(fèi)結(jié)構(gòu)良性，主力消費(fèi)群體恰好是收入階層最大的部分；

3．目前銷量低迷的主要原因娃天氣變冷及拓市期壓貨太多；

4．過硬的產(chǎn)品質(zhì)量使得消費(fèi)者的回頭率及消費(fèi)量均比較理想；

5．產(chǎn)品的美譽(yù)度有待進(jìn)一步塑造。

脈絡(luò)掌握了，下藥也就顯得容易了。我們針對在市場調(diào)研中獲取的各種信息馬上采取了相關(guān)措施：

1．在當(dāng)?shù)刂髁鲌蠹埳贤斗乓跃S生素功能宣傳為訴求的軟文，以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對家長的告知；

2．加大零售網(wǎng)點(diǎn)的拓展力度以盡量拓寬和目標(biāo)消費(fèi)者的接觸面，解決“看得到，買得到”的問題；

3．在每條產(chǎn)品內(nèi)投放既可現(xiàn)場刮獎又可收集兌獎的“能量裝備卡”，以吸引兒童持續(xù)消費(fèi)，即“樂得買”；

4．通過大量免費(fèi)派送產(chǎn)品實(shí)樣來盡快實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對V力小子的首次認(rèn)知。

這里重點(diǎn)介紹一下針對調(diào)研信息設(shè)計的免費(fèi)派送活動。這一類的促銷活動往往投入大，效果卻難以估計，嚴(yán)格來講只能稱作“市場活動”。但是我們在大量調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)掌握了消費(fèi)者針對V力小子的購買情況及習(xí)慣，因此，就可以預(yù)先科學(xué)地測算促銷活動的效果。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在首次購買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者中，發(fā)生重復(fù)購買行為者占57．9％。假定通過免費(fèi)派送的形式來替代消費(fèi)者的首次購買，也就是說在我們派送到的消費(fèi)者中同樣會有57．9％的重復(fù)購買比例，按派送1000箱計算，可以派送到36000人(V力小子目前為1×4×9的整箱包裝)。由于派送是隨機(jī)選擇目標(biāo)對象的，所以必須剔除其中31．6％已經(jīng)購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者(前面的調(diào)查告訴我們這部分消費(fèi)者已經(jīng)是公司的顧客，在計算促銷效果的時候，不應(yīng)該把他們的自然購買也計算在內(nèi))：36000×(100％－31．6％)=24624人，其中按照57．9％的消費(fèi)者會重復(fù)購買的比例測算出可能重復(fù)購買的總?cè)藬?shù)：24624×57．9％=14258人，再將我們前面圖表中已經(jīng)了解的消費(fèi)者重復(fù)購買比率和不同購買數(shù)量比率折算進(jìn)去，得到如圖7的表格內(nèi)容(為方便讀者理解，筆者特意對不同購買習(xí)慣的消費(fèi)者進(jìn)行了坐標(biāo)式的編號，比如D5就代表重復(fù)購買兩次并且每次習(xí)慣購買2包的消費(fèi)人群)：

具體計算方式舉例：F6表示重復(fù)購買3次以上每次購買1條的消費(fèi)者的消費(fèi)量估算：

14258×36％=5133人

購買3次以上的消費(fèi)者人數(shù)：

5133×44％=2259人

每次習(xí)慣購買1條的消費(fèi)者人數(shù)：

2259×4=9036人次

購買3次以上統(tǒng)一按4次計算：

9036×4=36144包

如此得到購買3次以上每次購買1條的那部分消費(fèi)者將購買36144包產(chǎn)品(和表格的差異為EXCEL表計算公式四合五入后的差值)。

按照這樣的計算，將每種采購習(xí)慣的消費(fèi)者將會購買的量都折算出來，得到的結(jié)果是每派送1000箱，在3個月的時間內(nèi)至少會產(chǎn)生103137包、折合2865箱的銷量增加。這無疑為公司做出決斷提供了最有參考意義的依據(jù)。

如是，公司做出決定，在A省的各中心市場投放大量的免費(fèi)贈飲，一則可以吸引大量的潛在消費(fèi)者迅速實(shí)現(xiàn)和公司產(chǎn)品的首度接觸，二則可以順便解決拓展期壓貨較多產(chǎn)生的市場長貨齡產(chǎn)品。

根據(jù)調(diào)查的相關(guān)判斷，免費(fèi)派送的促銷活動還做出了下列要求：

1．派送活動現(xiàn)場必須通過完備的聲光設(shè)備播放廣告片和散發(fā)大量的宣傳資料來達(dá)到展示公司形象、宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)的效果；

2．派送對象以家長帶著小孩的兩人或3人組合作為目標(biāo)，以最大程度誘使后續(xù)購買；

3．為了使派送更有趣味，采取兒童唱一句廣告歌詞，即可用0．1元／包的價格購買一包V力小子的方式進(jìn)行。

促銷活動開始后，在A省省會的各商超門口、小學(xué)門口、兒童樂園等主題公園內(nèi)外，數(shù)萬包的V力小子活力奶被順利地派送到目標(biāo)消費(fèi)者的手中。

一周以后，A省省會的零售終端銷量開始明顯地提升，兩周后經(jīng)銷商庫存紛紛告罄，開始陸續(xù)進(jìn)貨。

經(jīng)驗小結(jié)

事實(shí)上，維力佳公司并非首次在市場運(yùn)作過程中使用消費(fèi)者調(diào)研的手段，早在產(chǎn)品研發(fā)階段，公司就對產(chǎn)品的概念、賣點(diǎn)、口感、價格接受度、甚至卡通形象等，進(jìn)行了大量針對性的調(diào)研工作。事實(shí)證明，建立在有效的調(diào)研基礎(chǔ)上制定的市場營銷策略，較之經(jīng)驗主義式的市場營銷策略明顯更具科學(xué)性和實(shí)效性。

為了保證消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性和精確度，企業(yè)在執(zhí)行調(diào)研的過程中要特別注意以下幾個方面：(1)對于定量調(diào)研一定要保證足夠的樣本數(shù)，以最大程度上降低被調(diào)研者個人因素對數(shù)據(jù)的影響；(2)對于被調(diào)研者確?！白栽冈瓌t”，切忌強(qiáng)邀或事先以禮品引誘；(3)對被調(diào)研者進(jìn)行“資格甄別”來確定是否屬于目標(biāo)人群，同時剔除從業(yè)人員及其家屬，以及最近接受過類似調(diào)研者；(4)調(diào)研問卷設(shè)計不易太過繁復(fù)，以免被調(diào)研者因厭倦而敷衍了事；(5)訪談員調(diào)研過程中提問時一定要注意對被調(diào)研者不能進(jìn)行誘導(dǎo)回答；(6)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集及歸納整理后，必須由資深的市場和營銷人員進(jìn)行周密的探討，最后得出相對客觀的一致性意見。