盡管我們以為自己已經(jīng)或正在掌握營銷的真諦，但事實上，我們可能仍然在營銷寶殿的大門外徘徊。正像人類已經(jīng)能夠治愈某些癌癥患者，但還沒有真正把握癌癥一樣。

德魯克曾經(jīng)斷言，“從某種意義上說，營銷可能是企業(yè)的全部”，而我們對營銷的理解還沒有從“局部”中走出來。有時，我們還在試圖將營銷玩弄于股掌之中。

在經(jīng)歷了20多年的營銷實踐后，我們應該怎樣認識營銷呢？在今天的反思熱中，恐怕無論如何也不能不給這個問題一席之地。我們不妨循著營銷理論大師科特勒的定義，找尋一些答案。

“營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程”。這是科特勒在他的經(jīng)典著作中為營銷下的標準定義，也是一個既牽涉到營銷學，又牽涉到經(jīng)濟學的定義。也許，隨著時間的推移，我們能夠從這個定義中悟出更多的含義，但在今天，我們最起碼應該關注到“滿足需求和欲望”與“管理過程”這兩個最基礎的概念。吃透了這兩個概念，我們才會更加關注消費者，而不是競爭者，我們才會更注重對營銷過程和營銷要素的控制、管理，而不是一味地在價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中打轉(zhuǎn)，讓成就營銷的工具成為毀滅營銷的手段。

“營銷是辨別和滿足人類與社會需要的學問”，這是科特勒對21世紀營銷所下的定義。他認為隨著權(quán)利從制造商到代理商再到消費者的深度轉(zhuǎn)移，隨著信息技術和信息傳播手段的進步，消費者在營銷中會起到越來越重要的作用，而“辨別和滿足”消費者需要的能力，將在市場競爭和企業(yè)發(fā)展中起著更加重要的作用。

“營銷是創(chuàng)造和傳播新的生活標準”，盡管科特勒沒有采用這個定義，但他由衷地贊美這個定義的“想象力”和“新穎獨到”。毫無疑問，能夠“創(chuàng)造和傳播新的生活標準”的營銷，不僅能夠改變生活，更能夠改變企業(yè)的命運和競爭地位。

“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門創(chuàng)造真正的客戶價值的藝術”，這是科特勒站在營銷策劃角度為營銷下的定義，也是他到中國講學反復強調(diào)的觀點。這一定義耐人尋味，也許他知道，營銷于我們的企業(yè)正是“以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務”，也許所有低層次的營銷都是如此，而這種層次的“營銷”最致命的問題是忽視“創(chuàng)造真正的客戶價值”。雖然并不是所有的企業(yè)都能夠做到“創(chuàng)造真正的客戶價值”，但它必須是所有企業(yè)孜孜以求的目標。

“營銷是創(chuàng)造并獲取”，“不要通過價格而銷售，而是要將價格銷售出去?！边@也是科特勒在中國之行中重點強調(diào)的觀點。營銷并不僅僅是促進增長，甚至促進增長只是營銷次要的作用，營銷的重要任務是“創(chuàng)造并獲取價值”。不能創(chuàng)造價值的營銷是低層次的營銷，不能實現(xiàn)和獲取價值的營銷則是罪惡的、丑陋的營銷。

“不要通過價格而銷售，而是要將價格銷售出去”，這個結(jié)論對那些熱衷于價格戰(zhàn)的中國企業(yè)應有振聾發(fā)聵的警示作用。只要是用“價格銷售產(chǎn)品”，無論你找到多么充足的理由，都不是真正的市場營銷觀念，充其量是推銷觀念，甚至還帶有生產(chǎn)觀念的痕跡。價格戰(zhàn)或者過多地依賴價格手段，是一種不自信的表現(xiàn)，最低限度是急于求成的表現(xiàn)。當這種現(xiàn)象從局部向整體深化時，極有可能對一個國家的經(jīng)濟健康構(gòu)成傷害。

由于受歷史和歷程的制約，我們對營銷的理解不可能一步到位，但我們對營銷的理解必須與時俱進。對發(fā)展的渴望和嚴酷的競爭使我們的企業(yè)在極短的時間內(nèi)，完成了對生產(chǎn)觀念和推銷觀念的跨越，但我們并沒有真正建立起全方位的市場營銷觀念。也許在未來的營銷工作中，我們應該更多地將營銷與“創(chuàng)造并獲取價值”、與利潤、與管理聯(lián)系起來，而不是繼續(xù)與價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)聯(lián)系起來。