2003年的補(bǔ)腎市場(chǎng)，一場(chǎng)由北京某公司發(fā)起的“男人性商革命”席卷了整個(gè)保健品行業(yè)，被業(yè)內(nèi)視為補(bǔ)腎產(chǎn)品市場(chǎng)操作的巔峰。據(jù)此，很多業(yè)內(nèi)權(quán)威人士斷言，它創(chuàng)造了補(bǔ)腎市場(chǎng)的一個(gè)神話，為補(bǔ)腎產(chǎn)品設(shè)立了一個(gè)標(biāo)桿，在5年時(shí)間內(nèi)，將沒(méi)有任何補(bǔ)腎產(chǎn)品能夠創(chuàng)造這一輝煌!

時(shí)隔一年，這一斷言便被一個(gè)售價(jià)38元的補(bǔ)腎產(chǎn)品所擊破。短短4個(gè)月，由健道代理并全程策劃的吉達(dá)強(qiáng)身膠囊(化名，下同)在國(guó)內(nèi)22個(gè)省份的銷售量躥至補(bǔ)腎產(chǎn)品的頭把交椅，并在與眾多低價(jià)位補(bǔ)腎產(chǎn)品的短兵相接中大獲全勝。

產(chǎn)品分析：平凡的灰姑娘

吉達(dá)強(qiáng)身膠囊既沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有功能優(yōu)勢(shì)、批文優(yōu)勢(shì)，灰姑娘怎么可能變成金鳳凰?

在接觸吉達(dá)強(qiáng)身膠囊之初，健道并未看好它，換句話說(shuō)，吉達(dá)強(qiáng)身膠囊本身極其平常。眾所周知，補(bǔ)腎產(chǎn)品要么“溫補(bǔ)”，要么“速效”，要么“速效”加“溫補(bǔ)”；對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)群體而言，日消費(fèi)價(jià)格最好不要高于15元；產(chǎn)品配方的主要功能作用無(wú)非是活血補(bǔ)氣，溫經(jīng)通脈；產(chǎn)品原料多采用性烈且猛的動(dòng)植物藥材。

吉達(dá)強(qiáng)身膠囊只是一個(gè)抗疲勞加提高興奮度的功能性產(chǎn)品，如果強(qiáng)要?dú)w類，勉強(qiáng)算是速效產(chǎn)品。吉達(dá)強(qiáng)身膠囊的日消費(fèi)價(jià)格高達(dá)19元，產(chǎn)品原料、配方也無(wú)過(guò)人之處，加之吉達(dá)強(qiáng)身膠囊是保健食品批文，“抗疲勞”的功能局限讓我們想說(shuō)補(bǔ)腎不容易。

從知名度來(lái)看，吉達(dá)強(qiáng)身膠囊更是無(wú)名無(wú)實(shí)。補(bǔ)腎市場(chǎng)上產(chǎn)品林林總總，各大知名藥廠一直視這個(gè)市場(chǎng)為黃金礦床，吉達(dá)強(qiáng)身膠囊想從中分一杯羹似乎難于上青天。而在地面，充斥于國(guó)內(nèi)各個(gè)藥店數(shù)不清的補(bǔ)腎品牌也在默默分割市場(chǎng)。吉達(dá)強(qiáng)身膠囊既沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有功能優(yōu)勢(shì)、批文優(yōu)勢(shì)，灰姑娘怎么可能變成金鳳凰?

市場(chǎng)分析：摸準(zhǔn)市場(chǎng)軟肋

在對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行分析后，健道又對(duì)整個(gè)市場(chǎng)上補(bǔ)腎產(chǎn)品的操作特點(diǎn)進(jìn)行了歸納，從中獲得了意想不到的發(fā)現(xiàn)。

一、消費(fèi)者分析

補(bǔ)腎市場(chǎng)針對(duì)的消費(fèi)者，大致可分為以下幾類：

1．老年群體：

(1)40％以下的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)強(qiáng)身健體，溫補(bǔ)調(diào)理，不求速達(dá)。

(2)37％的消費(fèi)者對(duì)精神生活的追求較20年前有很大改變，對(duì)補(bǔ)腎的需求有及時(shí)性、安全性、高效性的趨勢(shì)。

(3)20％的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)補(bǔ)腎需常年服用的弱點(diǎn)開(kāi)始厭煩，急于尋求既能快補(bǔ)又不傷身體的產(chǎn)品。

2．中年群體：

(1)60％的消費(fèi)者由于工作、生活等壓力，生理原因、健康原因、飲食原因?qū)е滦怨δ苡幸欢ǔ潭鹊南禄瑢?duì)補(bǔ)腎產(chǎn)品的需求不僅僅局限在提高性生理指數(shù)，更關(guān)心體力、精力的全面快速回升。

(2)50％的消費(fèi)者習(xí)慣于臨時(shí)調(diào)整自己的生理狀態(tài)，對(duì)長(zhǎng)期進(jìn)補(bǔ)、溫補(bǔ)沒(méi)有耐心。

3．青年群體：

81％的消費(fèi)者希望自己好上加好，不在乎產(chǎn)品的長(zhǎng)期效果。

結(jié)論：其實(shí)在人們的潛意識(shí)中，介于溫補(bǔ)和速效之間的需求才是人們的主需求。

二、概念分析

1．中醫(yī)概念：

通絡(luò)、溫補(bǔ)腎陽(yáng)、活血補(bǔ)氣等等，新品往往是通過(guò)對(duì)中醫(yī)概念的細(xì)分挖掘獲得市場(chǎng)區(qū)分，但除極少數(shù)能非常明晰地劃分出簡(jiǎn)單易懂的概念外(如張大寧)，大部分產(chǎn)品所謂的中醫(yī)賣點(diǎn)都非常生澀難懂，只能是孤芳自賞。

2．中醫(yī)加西醫(yī)理論：

連篇累牘的中藥藥理加上恐怖的西醫(yī)解剖，或者徹底否定補(bǔ)腎，讓消費(fèi)者如墜云端，費(fèi)盡腦筋也弄不明白產(chǎn)品如何起的效能。

結(jié)論：消費(fèi)者希望你與眾不同，但也接受不了由人變?cè)车姆床睢?/p>

三、廣告內(nèi)容分析

不論電視還是報(bào)紙，以往的廣告都存在以下缺點(diǎn)：

1．電視廣告：

(1)運(yùn)用概括性語(yǔ)言，模糊地表現(xiàn)產(chǎn)品的訴求，廣告缺乏張力，大有想出頭又怕嘲笑的感覺(jué)。

(2)宣傳過(guò)于媚俗，說(shuō)得直接點(diǎn)，同黃色光碟沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性區(qū)別。

2．報(bào)紙廣告：

(1)內(nèi)容空洞，缺乏可讀性，如同論文一樣生澀難懂。

(2)過(guò)于土，缺乏品位感，要么是病歷式的地方方言，要么是房事的曖昧描述，無(wú)法樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象。

結(jié)論：消費(fèi)者的視聽(tīng)胃口已發(fā)生很大變化，如果讓一個(gè)喜歡吃紅燒肉的人一年365天天天吃紅燒肉，他一定會(huì)反胃。

四、經(jīng)銷商需求分析

傳統(tǒng)的莊家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系實(shí)際上是一種松散的合作關(guān)系，無(wú)非是要求相互之間達(dá)成以下合作要求：一是任務(wù)額；二是保證不竄貨；三是廣告支持；四是物料支持。而這幾個(gè)要求皆建立在產(chǎn)品銷售良好的基礎(chǔ)上。如果市場(chǎng)銷售不好，任務(wù)額當(dāng)然完不成；任務(wù)額完不成，廣告支持不會(huì)長(zhǎng)久，物料支持不會(huì)長(zhǎng)久；市場(chǎng)一下滑，難保經(jīng)銷商不竄貨。所以，除產(chǎn)品、策劃、廣告、促銷等條件外，最重要的是莊家如何為經(jīng)銷商服務(wù)好、指導(dǎo)好，只有讓經(jīng)銷商賺到錢才能讓莊家做得更穩(wěn)更長(zhǎng)久。

結(jié)論：補(bǔ)腎市場(chǎng)和其他市場(chǎng)一樣，拼的是實(shí)力，實(shí)力的核心是服務(wù)，服務(wù)做好了，成百上千的經(jīng)銷商才能步調(diào)一致，才能將市場(chǎng)做大。

通過(guò)以上四個(gè)結(jié)論，健道認(rèn)為：同樣是消費(fèi)者、概念、廣告、服務(wù)，表面看似無(wú)法介入的補(bǔ)腎市場(chǎng)竟有如此多的軟肋。只要在產(chǎn)品外做好文章，吉達(dá)強(qiáng)身膠囊一定會(huì)有操作空間。

密制法寶：讓補(bǔ)腎市場(chǎng)“興奮”起來(lái)

摸準(zhǔn)了補(bǔ)腎市場(chǎng)的軟肋，健道開(kāi)始從策劃、廣告、服務(wù)、速度四方面入手，全面打造吉達(dá)強(qiáng)身膠囊的“強(qiáng)身”之路。

一、策劃：“槍版”、“率版”，簡(jiǎn)單才是硬道理

1．產(chǎn)品定位：吉達(dá)強(qiáng)身膠囊定位于“讓男人的精力、體力、性能得到全面超越”，一改補(bǔ)腎產(chǎn)品遙遙無(wú)期的溫補(bǔ)，又不同于低價(jià)補(bǔ)腎壯陽(yáng)小藥的赤裸裸誘惑，真正做到了功能性產(chǎn)品帶給男人的超越與滿足，暗示解決男人問(wèn)題就像吉達(dá)強(qiáng)身膠囊這樣簡(jiǎn)單。

2．背景支撐：有了“中國(guó)男性健康工程”、“全國(guó)性醫(yī)學(xué)養(yǎng)生專家組”兩個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，吉達(dá)強(qiáng)身膠囊就有了強(qiáng)有力的背景支持。一個(gè)38元／盒的男性產(chǎn)品，在國(guó)外(韓國(guó)、日本)備受推崇，在國(guó)內(nèi)又得到專家的首肯，消費(fèi)者沒(méi)有理由不相信它能讓男人得到全面改善。

3．類別定位：吉達(dá)強(qiáng)身膠囊擺脫了傳統(tǒng)補(bǔ)腎、壯陽(yáng)、抗疲勞等產(chǎn)品分類的束縛，把自己定位在“男性功能產(chǎn)品”的類別上，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)性疲勞和腎疲勞兩個(gè)方面的調(diào)節(jié)，既不否認(rèn)補(bǔ)腎又高于補(bǔ)腎，既點(diǎn)出了功能指向又沒(méi)有逾越批文限制。耳目一新的吉達(dá)強(qiáng)身膠囊，就這么堂堂正正地與男人現(xiàn)代需求接軌了。

4．巧打比喻說(shuō)功能：為了使概念更形象，吉達(dá)強(qiáng)身膠囊并沒(méi)有走剝離機(jī)理的老路，而是巧用槍、車?yán)碚撌垢拍詈?jiǎn)單化、形象化。廣告中男人被比作一支完整的槍(槍加子彈)，光有槍或光有子彈都不完整；男人好比一部車，沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)或沒(méi)有汽油，車都啟動(dòng)不了。簡(jiǎn)單、淺顯易懂的產(chǎn)品概念令男性消費(fèi)者很易接受。

5．價(jià)格定位：每天19元確實(shí)很貴，那么就推出兩天裝，38元／盒的零售價(jià)使感官價(jià)格一下子變得“便宜”起來(lái)。

在吉達(dá)強(qiáng)身膠囊的前期策劃中，以上五點(diǎn)定位成為其超越其他產(chǎn)品的先決條件。

二、廣告：俗而不媚，夸張才有吸引力

吉達(dá)強(qiáng)身膠囊的電視廣告，選擇了著名電視節(jié)目主持人毛威做形象代言人。毛威的夸張、大氣、富有喜劇效果的表演，一改傳統(tǒng)補(bǔ)腎產(chǎn)品欲說(shuō)還休、欲罷不能的尷尬場(chǎng)面，大膽、直接的視覺(jué)沖擊力零距離地刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。片中的《例證篇》采取了喜劇的表演方式，從頭到尾都給人以興奮度極高的感覺(jué)，既恰如其分、通俗易懂地表達(dá)了產(chǎn)品賣點(diǎn)，又不低級(jí)曖昧。

在報(bào)紙廣告的前期制作中，吉達(dá)強(qiáng)身膠囊充分借鑒了以往炒作比較成功的產(chǎn)品的廣告特點(diǎn)。經(jīng)大量實(shí)踐證明，用文字堆出來(lái)的報(bào)紙廣告非常有效。通過(guò)層次分明的描述，全面闡述產(chǎn)品的功能、功效利益、價(jià)格療程、服用方法、男性反應(yīng)、業(yè)界反響、女性感受等等，不放過(guò)一切說(shuō)服消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

其主要特點(diǎn)：廣告不過(guò)多地說(shuō)機(jī)理，而多說(shuō)效果；標(biāo)題做大，注重文字調(diào)侃；版面設(shè)計(jì)表現(xiàn)夸張性強(qiáng)。

以各地第一期報(bào)紙廣告為例，半版廣告《驚爆男性傳奇》中的小標(biāo)題如下：“獲得超能量”、“男人是桿槍”、“雙向雙效，效果倍增”、“效果絕對(duì)不同一般”、“感覺(jué)真的從未有過(guò)”、“特別有效·中國(guó)男性健康工程·重點(diǎn)推薦”、“絕密配方·反對(duì)漢方偉哥”、“38元挑戰(zhàn)無(wú)人敢應(yīng)”、“38元，給男人雙倍的爽!”等，每一個(gè)小標(biāo)題都引人入勝。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各地此篇廣告刊發(fā)后，平均電話咨詢量超過(guò)330個(gè)。而類似廣告，健道策劃部準(zhǔn)備有29篇，這是以往任何一種產(chǎn)品在上市前都無(wú)法做到的。

廣告利器的精益求精，為吉達(dá)強(qiáng)身膠囊沖向市場(chǎng)裝備了精良的武器。

三、服務(wù)：保姆級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，贏得客戶，贏得勝利

很多坐莊的總代理商，往往通過(guò)第一輪的市場(chǎng)運(yùn)作后，就交給各地代理商自行運(yùn)作。而在當(dāng)今殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，代理商們往往要承受莊家難以想象的壓力——競(jìng)品的沖擊、政策的限制、高額的廣告投入等，任何一步計(jì)劃失誤，都將導(dǎo)致前功盡棄。

健道在長(zhǎng)期的代理銷售過(guò)程中深深領(lǐng)悟到這一點(diǎn)，所以，它旗幟鮮明地提出：全面實(shí)施保姆級(jí)服務(wù)，全力保護(hù)經(jīng)銷商利益。

1．全面負(fù)責(zé)所有廣告的創(chuàng)意制作。

一篇稿子打到底的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。各地因報(bào)紙版面、閱讀人群、發(fā)布時(shí)間、媒體特點(diǎn)的不同，經(jīng)銷商們很難做出正確的判斷，對(duì)此，健道做出承諾：所有報(bào)紙廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作均由公司負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商只要提前3天提出要求，公司將保質(zhì)按時(shí)通過(guò)E—mail送達(dá)。為與各地代理商的廣告發(fā)布單位對(duì)接，健道特配備了6種相關(guān)設(shè)計(jì)軟件。從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)至今，健道已累計(jì)為全國(guó)各地經(jīng)銷商制作報(bào)紙廣告500多篇，經(jīng)銷商連報(bào)紙廣告改幾個(gè)字，也交由健道來(lái)做。對(duì)此，健道認(rèn)為：只有幫助經(jīng)銷商解脫出來(lái)，讓他們?nèi)娜Φ鼐S護(hù)市場(chǎng)，我們的合作伙伴關(guān)系才能得以真正體現(xiàn)。

2．信息每天溝通，及時(shí)指揮陣地戰(zhàn)役。

對(duì)于各地經(jīng)銷商每天的銷售情況、廣告反饋，健道力爭(zhēng)做到每天3次跟蹤分析，了解消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題、購(gòu)買習(xí)慣、服用效果、競(jìng)品情況等，及時(shí)做出正確判斷，并將結(jié)果傳遞給經(jīng)銷商，進(jìn)行廣告修正。這種遠(yuǎn)程快速分析與指導(dǎo)，在陣地戰(zhàn)中發(fā)揮了最大效用。以山東市場(chǎng)為例，在五六月份吉達(dá)強(qiáng)身膠囊銷售勢(shì)頭正好之際，突然出現(xiàn)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“補(bǔ)精補(bǔ)陽(yáng)”、“棒男人”，短短一個(gè)月內(nèi)分別投入廣告費(fèi)80萬(wàn)元和50萬(wàn)元，瘋狂時(shí)一份報(bào)紙一天刊登3個(gè)整版，企圖利用重金投入把吉達(dá)強(qiáng)身膠囊擠出市場(chǎng)。在這種情況下，健道通過(guò)市場(chǎng)銷量、咨詢電話、競(jìng)品鋪貨、競(jìng)品價(jià)格、廣告投入等方面的分析，制定出相應(yīng)的市場(chǎng)策略：小版面高密度投放加終端突然促銷，用半個(gè)月時(shí)間拖垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此舉為山東銷售邁上新臺(tái)階掃清了障礙。

四、速度：搶奪機(jī)會(huì)、贏得領(lǐng)先

商家強(qiáng)調(diào)以速度沖擊規(guī)模，在血雨腥風(fēng)的補(bǔ)腎市場(chǎng)環(huán)境中，吉達(dá)強(qiáng)身膠囊再次以速度幾度化解危險(xiǎn)，搶得先機(jī)，成就領(lǐng)先。

1．20天完成不可能完成的任務(wù)。

拿到吉達(dá)強(qiáng)身膠囊這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，健道得到一條消息：另一家實(shí)力強(qiáng)勁的莊家將在30天后啟動(dòng)市場(chǎng)，其產(chǎn)品已策劃4個(gè)月，招商正在醞釀中。搶占市場(chǎng)先機(jī)留給健道的時(shí)間不到20天，20天要完成產(chǎn)品策劃、包裝、生產(chǎn)等所有環(huán)節(jié)的工作，這在平常幾乎不可能，但健道別無(wú)選擇。20天，從老板到經(jīng)理、從策劃到銷售，健道把一天當(dāng)作兩天用，所有工作不是明確到天而是明確到小時(shí)。15天時(shí)，帶著體溫的產(chǎn)品和新鮮的廣告在試點(diǎn)城市全面推出，競(jìng)品幾乎是在不知所措中接受了這個(gè)事實(shí)，等其5天后倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)時(shí)，吉達(dá)強(qiáng)身膠囊已在各藥店搶走第一輪沖動(dòng)的消費(fèi)者，獲得概念先入的優(yōu)勢(shì)。其在全國(guó)招商中也獲得了良好的口碑，大部分經(jīng)銷商選擇了代理吉達(dá)強(qiáng)身膠囊。

2．見(jiàn)招拆招，抗擊抄襲。

進(jìn)入8月，吉達(dá)強(qiáng)身膠囊的成功引來(lái)了大批跟隨者，令健道沒(méi)想到的是，他們不僅全盤抄襲吉達(dá)文案，還將價(jià)格壓得很低。經(jīng)過(guò)分析，健道認(rèn)為抵御競(jìng)品的最好辦法就是迅速調(diào)整廣告，堅(jiān)決予以反擊。那段時(shí)間，策劃部天天挑燈夜戰(zhàn)，針對(duì)各地不同的競(jìng)品廣告，當(dāng)天就拿出打擊方案，并在第一時(shí)間推出。此時(shí)，速度支撐下的策劃應(yīng)變能力再次顯示了威力，差不多一個(gè)半月時(shí)間就扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。另外，在禮品裝、季節(jié)性策劃、配送貨等諸多方面，健道都將速度沖擊發(fā)揮得淋漓盡致。

吉達(dá)強(qiáng)身膠囊在歷經(jīng)6個(gè)月的高歌猛進(jìn)后，現(xiàn)已進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平緩期。此時(shí)，許多人說(shuō)它的勢(shì)頭過(guò)去了，但健道又在醞釀新的策劃點(diǎn)。屆時(shí)，又會(huì)有人嘆息“沒(méi)想到也能這樣做”。其實(shí)，許多事情并非不可能，而是你沒(méi)有去想和發(fā)現(xiàn)。