四川市場(chǎng)的宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境

據(jù)2000年11月1日零時(shí)的人口普查資料，四川全省總?cè)丝谶_(dá)8602萬人，占全國(guó)的6．79％，在全國(guó)居第3位，在西部12省、市、區(qū)中列第1位。具體來看，有家庭戶2409．2萬戶，家庭戶人口為7876．1萬人，平均家庭戶規(guī)模為3．33人，其中城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘?6．7％，鄉(xiāng)村人口占73．3％，全省流動(dòng)人口達(dá)1400萬。目前，全省人口總數(shù)約為8725萬人。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2003年末，四川的GDP達(dá)到5456．3億元；2004年的GDP預(yù)計(jì)達(dá)到6500億元。

2003年四川在崗職工平均工資12300元，農(nóng)民人均純收入為2230元。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出5759元，恩格爾系數(shù)為38．9％，農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出1747元，恩格爾系數(shù)為53．8％。

三、文化、商業(yè)氛圍

四川具有悠久的歷史文化，以茶館為文化符號(hào)的休閑文化，吸引著世人的目光?！俺啥肌粋€(gè)來了不想離開的城市”精準(zhǔn)地概括了四川的休閑文明。在教育方面，四川有大小高校數(shù)十個(gè)，2003年全省每萬人口在校大中學(xué)生達(dá)到59人。四川還是西部的商業(yè)文明中心。成都市場(chǎng)作為西部商業(yè)大市場(chǎng)的主要制高點(diǎn)之一，不僅引領(lǐng)西南市場(chǎng)，還對(duì)西部地區(qū)產(chǎn)生巨大的影響力。許多著名品牌在征服中國(guó)西部的營(yíng)銷行動(dòng)中，首要的攻擊突破點(diǎn)就選擇在成都。

消費(fèi)偏好與消費(fèi)行為

一、消費(fèi)者偏好

四川消費(fèi)者有兩大偏好：好吃和貪玩。四川人貪玩是在全國(guó)出了名的，并被人提升到“休閑文化”的高度，標(biāo)志性的行為是人們?nèi)f事都去茶樓。泡茶樓是成年人的一種主要玩法：談事情、上網(wǎng)、打麻將等。不僅如此，結(jié)婚、生日聚會(huì)、朋友聚會(huì)都喜歡在茶樓泡，四川人特別是成都人一般不會(huì)把朋友往家里帶。除了茶樓外，城郊地區(qū)具有度假村性質(zhì)的“農(nóng)家樂”，也是人們周末聚會(huì)的地方。當(dāng)然，年輕人和成年人有一些區(qū)別，泡酒吧成為年輕人主要的休閑方式。

“好吃”帶動(dòng)了餐飲產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，“貪玩”帶動(dòng)了休閑娛樂業(yè)的發(fā)展，甚至帶動(dòng)了休閑食品和休閑產(chǎn)品的發(fā)展。如果開發(fā)四川市場(chǎng)，必須認(rèn)真對(duì)待這兩種主體消費(fèi)偏好，其中蘊(yùn)藏著諸多消費(fèi)者行為特征。

二、消費(fèi)者行為特征

四川消費(fèi)者消費(fèi)行為的傳播路線，一般是以成都為起點(diǎn)，然后向四周擴(kuò)散。所以，觀察四川消費(fèi)者行為特征，主要是觀察成都消費(fèi)者的行為特征。

特征1：關(guān)注媒體信息，口碑傳播快。

四川人喜歡閱讀報(bào)紙，無論是公務(wù)員，還是普通百姓，都有長(zhǎng)期閱讀報(bào)刊的習(xí)慣，人均閱讀報(bào)紙的比例在全國(guó)是最高的。人們關(guān)注媒介信息，認(rèn)同媒介傳播的正反面信息，并相互傳播媒介信息。四川消費(fèi)者喜歡分享消費(fèi)感受，特別是他們認(rèn)為“占便宜”之后，為了展示這種成就感，往往在朋友面前不厭其煩地“宣傳”。

特征2：自我意識(shí)較強(qiáng)，喜歡“零打擾”的購(gòu)物方式。

四川消費(fèi)者的自主意識(shí)比較強(qiáng)，他們?cè)谙M(fèi)購(gòu)物行為中強(qiáng)調(diào)自我，十分樂于自我決策，一般在“逛”的時(shí)候不喜歡服務(wù)員的“打擾”和“熱情服務(wù)”。所以，一些大型商超即使出現(xiàn)消費(fèi)者去“找”服務(wù)員的情況，消費(fèi)者也不會(huì)抱怨。因此，有的商超要求服務(wù)員微笑著和消費(fèi)者保持一定的距離。

特征3：對(duì)價(jià)格敏感，樂于“下手”促銷品。

四川消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，他們喜歡“侃價(jià)”并從中獲得成功的快感，而且對(duì)促銷活動(dòng)比較感興趣。大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)被“促銷價(jià)”打動(dòng)，對(duì)一些商場(chǎng)的“返券優(yōu)惠”或者“返現(xiàn)促銷”同樣感興趣。正是四川消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，才催生出互惠、紅旗等大型連鎖集團(tuán)，才使家樂福的“天天低價(jià)”吸引了川流不息的消費(fèi)者。

特征4：對(duì)方便食品和休閑食品均感興趣。

四川發(fā)達(dá)的餐飲業(yè)，給更多的人提供了“不做飯”的理由，為方便食品和休閑食品提供了發(fā)展的肥沃土壤?！皯械米鲲垺背蔀槿藗冑?gòu)買和消費(fèi)方便食品和休閑食品的完全理由。

特征5：從眾心理的購(gòu)物決策仍占較大比例。

四川人愛湊熱鬧，購(gòu)物消費(fèi)往往也喜歡湊熱鬧。商超的堆場(chǎng)促銷有時(shí)能吸引集中關(guān)注，從眾心理在此時(shí)導(dǎo)致消費(fèi)者的自我判斷能力降低，沖動(dòng)購(gòu)買行為成為突破購(gòu)買計(jì)劃的基本理由。所以，有企業(yè)專門利用這種心理制造“人氣”進(jìn)行促銷。

特征6：開放的消費(fèi)心理，喜歡時(shí)尚型消費(fèi)方式。

四川消費(fèi)者普遍表現(xiàn)出開放式的消費(fèi)心理。他們認(rèn)同媒體的引導(dǎo)，喜歡時(shí)尚型消費(fèi)方式，沒有排外情結(jié)，對(duì)外來物品或消費(fèi)方式接受程度比較高。因此，不用擔(dān)心四川市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)抵觸外來品牌和產(chǎn)品。

特征7：喜歡游離消費(fèi)，品牌忠誠(chéng)的持續(xù)時(shí)間相對(duì)較短。

四川消費(fèi)者喜歡多元化的選擇，長(zhǎng)時(shí)間的品牌忠誠(chéng)者比較少。他們樂于接受新產(chǎn)品和新品牌的消費(fèi)習(xí)慣，使得消費(fèi)者既忠誠(chéng)品牌的同時(shí)，也不斷游離地選擇其他品牌產(chǎn)品。這種消費(fèi)習(xí)慣，為新的品牌和產(chǎn)品進(jìn)入四川市場(chǎng)提供了相對(duì)較低的進(jìn)入成本。

四川市場(chǎng)的渠道資源狀況

成都，在巴蜀文化中一直被譽(yù)為“商業(yè)文明”。成都的大中型零售賣場(chǎng)多達(dá)20多家，如家樂福、好又多、歐尚、伊藤洋華堂、百盛、王府井、北京華聯(lián)、國(guó)美電器、蘇寧電器等在成都可謂家喻戶曉，聚集了大量的人流和商流。家樂福的大賣場(chǎng)有八寶街店、城南商業(yè)大世界店、光華店等3個(gè)，僅在2004年春節(jié)期間的銷售額就達(dá)到1．5億元人民幣。好又多在四川的9家分店，有7家在成都。

成都知名的本土大賣場(chǎng)有人民百貨、百貨大樓、人百武侯商場(chǎng)、成百永樂、紅旗商場(chǎng)等。在商業(yè)連鎖終端方面，本土的連鎖店在門店數(shù)量上占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，例如紅旗連鎖的分店到目前為止已經(jīng)達(dá)到500多家；互惠連鎖的分店在成都三環(huán)路以內(nèi)就達(dá)到300多家，加上四川各個(gè)二級(jí)市場(chǎng)的分店，互惠連鎖店總數(shù)多達(dá)400余家，并聲稱在2005年完成1000家門店的圈地目標(biāo)?；セ莺图t旗，既有終端的價(jià)值，也有中間商渠道的價(jià)值。

四川市場(chǎng)的中間商渠道可以分為兩大類型：第一類是成都的許多專業(yè)市場(chǎng)，例如荷花池綜合市場(chǎng)、西南食品城、城隍廟電子市場(chǎng)等，二級(jí)市場(chǎng)的許多零售商往往是這些市場(chǎng)的客戶。如果企業(yè)沒有精力開辟二級(jí)市場(chǎng)，又無意讓一個(gè)中間商來統(tǒng)籌二級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，可以考慮在這些大型市場(chǎng)開設(shè)窗口，或者通過這些窗口來挑選二級(jí)市場(chǎng)的中間商。

第二類中間商，就是在二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)、擁有自己銷售通道的中間商，他們的生存空間就是經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)氐莫M小市場(chǎng)。從總量來看，這類中間商的數(shù)量比較多，但每個(gè)中間商的整體經(jīng)營(yíng)能力和范圍都相對(duì)有限。

對(duì)于一個(gè)初來乍到的外來企業(yè)品牌產(chǎn)品，從消費(fèi)者的接受程度來看，有選擇性地進(jìn)入大型商超、連鎖，有利于實(shí)現(xiàn)“品牌搭車”，充分利用消費(fèi)者對(duì)這些商超的品牌信任度提高“試用率”。基于這個(gè)目的，社區(qū)零售店的鋪貨價(jià)值在市場(chǎng)進(jìn)入初期的意義就不大了。必須指出的是，進(jìn)入成都的大型商超將和全國(guó)的其他地區(qū)一樣，存在著進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)、高分成、貨款結(jié)算時(shí)間長(zhǎng)等諸多問題。所以，企業(yè)要認(rèn)真研討進(jìn)入哪些商超和進(jìn)入的目的到底是什么。

四川市場(chǎng)層次的劃分與市場(chǎng)控制策略

一、市場(chǎng)層次的劃分

四川市場(chǎng)是一個(gè)比較大的區(qū)域市場(chǎng)，為了便于控制，可以把四川市場(chǎng)劃分為三個(gè)層次：核心市場(chǎng)——成都市場(chǎng)；輔助市場(chǎng)——地市縣級(jí)城市；貿(mào)易市場(chǎng)——其他市場(chǎng)。

四川市場(chǎng)不適合實(shí)行總經(jīng)銷式的渠道壟斷方式，而應(yīng)該選擇各個(gè)擊破的渠道策略。一般的策略思路是集中力量攻擊成都這個(gè)核心市場(chǎng)，然后逐步向二級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)。

二、成都市場(chǎng)——核心市場(chǎng)的控制策略

成都2001年的人口為1019．9萬人，其中城市居民354．8萬人。目前，成都市的總?cè)丝诩磳⑦_(dá)到1030萬人。成都不僅僅是四川市場(chǎng)最大的中心消費(fèi)城市，還起著消費(fèi)方向的領(lǐng)導(dǎo)、示范功能。學(xué)習(xí)成都消費(fèi)者的消費(fèi)方式，往往成為周邊二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者參與新產(chǎn)品消費(fèi)的重要理由之一。因此，占領(lǐng)成都市場(chǎng)，是任何進(jìn)入四川市場(chǎng)的快銷品企業(yè)首先要解決的問題。

成都市場(chǎng)的控制策略，從管理功能上要考慮兩個(gè)問題一是從有利于控制管理四川整體市場(chǎng)的角度來設(shè)計(jì)控制策略；二是從有利于開發(fā)成都市場(chǎng)、把成都市場(chǎng)開發(fā)成為領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)的角度，來設(shè)計(jì)控制策略。所以，成都市場(chǎng)必須產(chǎn)生兩大功能：供配服務(wù)功能和銷售示范、領(lǐng)導(dǎo)功能。

關(guān)于渠道商選擇，企業(yè)可以首選大型連鎖商業(yè)零售企業(yè)。互惠連鎖、紅旗連鎖是成都市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)和知名度都比較理想的渠道和零售商，當(dāng)然進(jìn)人的成本可能要比其他一般渠道商高一些。第二種方案是根據(jù)企業(yè)的渠道政策，選擇行業(yè)性和專業(yè)性都比較強(qiáng)、與成都商超系統(tǒng)擁有良好關(guān)系的中間商。第三種方案是企業(yè)建立自己的直銷機(jī)構(gòu)，圍繞商超系統(tǒng)提供服務(wù)。一般外來企業(yè)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量要求不要太多，關(guān)鍵問題是在有限的營(yíng)銷資源前提下，如何利用商超賣場(chǎng)的人流量，把取消中間商所節(jié)約下來的成本拿來實(shí)施終端促銷，并完成銷售變現(xiàn)。

三、輔助市場(chǎng)——地市級(jí)城市的控制策略

根據(jù)“高速公路運(yùn)輸、就近管理方便”的原則，把四川除甘孜、阿壩以外的地市州劃分為7個(gè)片區(qū)市場(chǎng)。各個(gè)片區(qū)的具體劃分，可以根據(jù)表中的分配來安排。表中還記錄了各個(gè)二級(jí)市場(chǎng)的總?cè)丝?、城?zhèn)人口數(shù)量，可以作為目標(biāo)市場(chǎng)選擇的參考(見上表)。

另一種劃分方法是按照四川的地理方位，把上述的7個(gè)片區(qū)分別劃分為川東片區(qū)(5+6)、川東南片區(qū)(3+4)、川北片區(qū)(7)、川西南片區(qū)(1+2)。

把四川二級(jí)市場(chǎng)劃分為7個(gè)片區(qū)，目的是讓不同片區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理的管理目標(biāo)更加明確，并不意味著一個(gè)片區(qū)只選擇一個(gè)中間商。在二級(jí)市場(chǎng)的中間商選擇上，最好按照不同地市的行政區(qū)劃進(jìn)行選擇，把他們的商業(yè)范圍縮小在當(dāng)?shù)貐^(qū)域，有利于該中間商的銷售業(yè)務(wù)向基層末端延伸。即使能力很強(qiáng)的中間商，其市場(chǎng)范圍也要控制在兩個(gè)行政區(qū)劃以內(nèi)。

四、貿(mào)易市場(chǎng)——甘孜、阿壩市場(chǎng)的控制策略

對(duì)于甘孜和阿壩兩個(gè)總?cè)丝跒?72．9萬人的地區(qū)，由于地廣人稀，市場(chǎng)十分分散，一般不必投入更多的精力來開發(fā)。

四川市場(chǎng)媒介狀況

一、四大主流報(bào)刊

四川市場(chǎng)的四大主流報(bào)刊，是指《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《成都晚報(bào)》和《成都日?qǐng)?bào)》。其中，《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》的影響力最大，也是發(fā)行量最大的兩大報(bào)紙。成都人的一般閱讀順序是：《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《成都晚報(bào)》、《成都日?qǐng)?bào)》；二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的閱讀順序是《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》?！冻啥纪韴?bào)》和《成都日?qǐng)?bào)》不在二級(jí)市場(chǎng)銷售。

四大主流報(bào)刊的消費(fèi)者群存在一定的差異，如果品牌傳播的目標(biāo)是四川全省市場(chǎng)，那么在報(bào)刊媒介選擇上要首選《華西都市報(bào)》；如果品牌傳播的目標(biāo)是以成都市場(chǎng)為主、二級(jí)市場(chǎng)為輔，那么首選《成都商報(bào)》；如果從節(jié)約角度，目標(biāo)消費(fèi)者以成都市場(chǎng)的公務(wù)員、中年人以上的群體為主，那么可以選擇《成都晚報(bào)》和《成都日?qǐng)?bào)》。

二、電視媒介

四川市場(chǎng)的電視媒介分為三個(gè)層次：省級(jí)電視媒介、成都市級(jí)電視媒介、二級(jí)市場(chǎng)電視媒介。

成都市場(chǎng)的有線電視媒介又分為省級(jí)有線電視和成都有線電視，市場(chǎng)覆蓋面基本一致。成都市屬無線電視主要是指15頻道和33頻道，市場(chǎng)覆蓋面為成都市行政區(qū)域及其周邊地區(qū)，大約3000多萬人。

開發(fā)二級(jí)市場(chǎng)，如果要體現(xiàn)品牌價(jià)值可以選擇四川衛(wèi)視；如果講究品牌傳播的實(shí)際利益，則以二級(jí)市場(chǎng)電視媒介為主要選擇對(duì)象。

三、地面媒介

在四川市場(chǎng)，地面媒介的對(duì)消費(fèi)者的影響力正在下降，也沒有獨(dú)特的東西，開發(fā)二級(jí)市場(chǎng)可以選擇高速公路兩旁的路牌廣告。

四、終端傳播

四川消費(fèi)者對(duì)終端品牌傳播比較認(rèn)可，并不反感終端傳播行為。POP、宣傳小冊(cè)子、促銷人員導(dǎo)購(gòu)、促銷人員現(xiàn)場(chǎng)SHOW，都是品牌終端傳播與銷售促進(jìn)的重要方式。

四川市場(chǎng)營(yíng)銷策略總結(jié)

四川市場(chǎng)是一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)者的獨(dú)特偏好和消費(fèi)行為，為進(jìn)軍四川市場(chǎng)提供了相對(duì)清晰的目標(biāo)。我們可以把四川市場(chǎng)的一般營(yíng)銷攻略表述為：市場(chǎng)布局上，以成都為控制中心，以點(diǎn)帶面，逐步深入二級(jí)市場(chǎng)；終端選擇上，立足于商超連鎖，選擇人流量相對(duì)較大的其他網(wǎng)點(diǎn)；在媒介傳播選擇上，四大主流報(bào)刊傳播第一，終端促銷第二，電視傳播第三的多級(jí)層次；在價(jià)格決策上，讓利于消費(fèi)者是值得重視的促銷動(dòng)力原點(diǎn)。