返利的操作絕不像我們想的那樣簡單，一旦某些辦法被客戶識破，將會非常難堪，嚴(yán)重的可能影響誠信。

代理商緣何青睞“返利”

返利的作用只是激勵渠道嗎?顯然有失偏頗。試想，如果僅僅是一種激勵手段，為什么不直接在提貨時就抵扣?實(shí)際上，返利在激勵渠道的同時，還承擔(dān)了更重要的作用——讓下家“欲走還留”。

1．是激勵渠道的一種重要方式。有一些下家為了獲取返利，可謂費(fèi)盡心思，甚至不擇手段，對一些低端手機(jī)產(chǎn)品平進(jìn)平出。

2．讓上家牽制渠道。把好處一次統(tǒng)統(tǒng)給下家，如同嫁出去的女兒、潑出去的水，難以收回。手機(jī)行業(yè)通用的返利方式就是“貨款返利”。它是在現(xiàn)金返利的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，不直接返現(xiàn)金，而是以貨款方式在下次進(jìn)貨時抵消。其中的訣竅是：返利不能當(dāng)期抵消，即對于下游客戶來說，你這次獲得的返利只有在以后的進(jìn)貨中才能抵消貨款。無形中形成了這樣的規(guī)則：要想迅速拿到返利，必須趕快再進(jìn)貨。這種返利方式類似于商場里所謂的“買100返X”，對下家有著特殊的吸引力，同時也保證下家總有一筆錢控制在上家手里。由于返利必須通過下筆貨款抵扣方式才能實(shí)現(xiàn)，下家不得不通過勤進(jìn)貨來獲取上次的返利。

3．是懲罰渠道的秘密武器。竄貨的懲罰措施一般是罰款，但沒有哪個下家會主動交罰款。通過扣除返利實(shí)現(xiàn)罰款，下家不認(rèn)也不行，實(shí)現(xiàn)起來異常簡單。

4．保證上家給下家的利潤比較隱蔽，從而蒙蔽競爭對手。一般情況下，競爭對手對于公開的進(jìn)貨價和出貨價都十分了解，但如果再增加隱性返利，則整體的利潤和價差就不容易被競爭對手獲知。這對上家的產(chǎn)品操盤有很大好處。

5．保證上家能根據(jù)下家的貢獻(xiàn)進(jìn)行不同的獎勵。為了保證市場價格穩(wěn)定，對于不同級別的下家所給予的價格一般是統(tǒng)一和透明的，而返利卻有很大的不同，并非一視同仁。

通常，一個上級代理商有兩種社會銷售渠道(相對于電信運(yùn)營商渠道而言)，一種是通過下級分銷商覆蓋到零售店，另一種是自身直供零售店。為了保證兩種渠道的穩(wěn)定，代理商給予分銷客戶和直供零售店的價格都是一樣的，同時要求下級分銷客戶給予零售店的價格也都一致。這樣，分銷客戶、分銷客戶覆蓋的零售店、直供零售店獲得的價格就都是高度統(tǒng)一的，最大可能地維護(hù)了市場穩(wěn)定。

打個比方，如果直供零售店拿貨價格比分銷客戶覆蓋的零售店拿貨價格低，則會造成分銷覆蓋下的零售店“變節(jié)”。那么，分銷客戶靠什么賺錢?直供零售店的價格憑什么比分銷客戶覆蓋的零售店價格有優(yōu)勢呢?就是通過返利來實(shí)現(xiàn)。這種事后付款的返利行為對價格控制相當(dāng)有效。

實(shí)用性“返利”策略

比較大的區(qū)域或者全國性代理商，由于體系龐大，一個代理商內(nèi)部由多作戰(zhàn)單元構(gòu)成(大的全國代理商辦事處機(jī)構(gòu)可能超過100個)，而各個區(qū)域市場和各個客戶差異比較大，有些市場價格比較穩(wěn)定，競爭不強(qiáng)；有的市場競爭激烈，價格動蕩。為了保證公司價格既統(tǒng)一又靈活，在返利的基礎(chǔ)上又分為固定返利(正常返利)和模糊返利(特殊返利)。

固定返利一般都是由總部統(tǒng)一制定的，這是給予客戶的基本返利標(biāo)準(zhǔn)；而模糊返利則是基層作戰(zhàn)單元根據(jù)實(shí)際情況來制定的差異化返利政策，通過返利差異化實(shí)現(xiàn)銷售政策的靈活性，保證對重點(diǎn)客戶傾斜，同時可以使基層銷售人員的銷售手段多樣化。模糊返利還有一個作用是：在價保的時候可以不記人返利標(biāo)準(zhǔn)。

案例：A省包C100產(chǎn)品返利示例

C100是一款中檔的產(chǎn)品，其上市定的銷售政策為(圖1)：

地代客戶返利：50＋20元，其中50元為固定返利，20元為模糊返利。

直供零售店返利：40＋10元，其中40元為固定返利，10元為模糊返利。

地代客戶和直供零售店之間的模糊返利可由各辦事處自由調(diào)配。

地代客戶模糊返利可在0～30元之間調(diào)配(每臺的模糊返利已經(jīng)確定，辦事處只要模糊返利部分總額不超過銷售量×20元即可，至于這筆費(fèi)用如何使用，可由辦事處自由支配，但給客戶每臺的模糊返利最高不得超過30元)。

直供零售店模糊返利可在0～20之間調(diào)配(每臺的模糊返利已經(jīng)確定，辦事處只要模糊返利部分總額不超過銷售量×10元即可，至于這筆費(fèi)用如何使用，可由辦事處自由支配，但給客戶每臺的模糊返利最高不得超過20元)。

經(jīng)過2個月的市場變化，這款產(chǎn)品的價格已經(jīng)不符合市場的要求，其競品紛紛通過降價來打壓C100，C100只有通過降價來提升產(chǎn)品的性價比。C100實(shí)行長期庫存價保，在盤庫后公司做出如下價格調(diào)整(圖2)：

在初次調(diào)價后，提供給地包客戶的價保金額為：

單臺價保金額；(原有出貨價格－原有固定返利)－(新出貨價格－新固定返利)

C100產(chǎn)品原有出貨價格為：1000，原有固定返利為：50；原有模糊返利為：20。

C100產(chǎn)品現(xiàn)有出貨價格為：900，現(xiàn)有固定返利為：40；現(xiàn)有模糊返利為：10。

假如價保金額不包含模糊返利：

單臺價保金額＝(1000－50)－(900－40)＝90元

需要注意的是，價保金額不包含模糊返利的調(diào)整，如果包含模糊返利，則為：

單臺價保金額＝(1000－50－20)－(900－40－10)＝80元

這樣，價保金額將會減少。靈活應(yīng)用固定返利和模糊返利，可成為上家的銷售政策武器之一。不過在實(shí)際應(yīng)用中，一般都采取不包含模糊返利的辦法計(jì)算價保，因?yàn)槟：道梢砸暈閷蛻舻囊环N額外獎勵。同時你所采用的這些辦法如果被客戶識破，將會非常難堪，影響誠信。

返利導(dǎo)致產(chǎn)品在渠道各個層級的實(shí)際出貨價發(fā)生變化，層層傳遞，最終表現(xiàn)為終端零售價格的差異。零售客戶由于進(jìn)貨價格差異太大從而常常改變進(jìn)貨渠道，可能造成市場價格的混亂。

近年來，一些強(qiáng)勢公司為于保證下家利益，開始采用“裸價”的操盤手法，即采取一次到底的價格，沒有任何返利，返利的價格已經(jīng)在出貨價中體現(xiàn)。通過“裸價”操盤，實(shí)現(xiàn)真正的“統(tǒng)一價格”。無論進(jìn)貨大小都是一個價，就充分保護(hù)了小客戶的利益。但這種“裸價”政策也只有少數(shù)強(qiáng)勢公司敢于嘗試，如NOKIA的一些低端暢銷機(jī)型。

(文章編號：1212)

鏈接：其他返利形式

除手機(jī)行業(yè)常用的貨款返利外，還有幾種常用的返利形式。

現(xiàn)金返利：直接按照下家在一定銷售段(返利、按季、按年)直接返還現(xiàn)金，最直接的計(jì)算方式，銷售多少，上家就按照比例真金白銀的返還，是下家最喜歡的方式。

臺階返利：根據(jù)銷售數(shù)量的多少設(shè)置臺階式獎勵。例如：銷售20臺的返利為20元／臺，40臺的返利為25元／臺，50臺的返利為30元／臺等等。銷售數(shù)量越多，獲得的平均返利就越多。

即時返利：根據(jù)銷售狀況給予市場支持，物質(zhì)支持、資源傾斜等返利。

編輯：高冬梅gdongm007＠vip．sohu．net