以新品開(kāi)拓屬于你的“藍(lán)?！?/h1>
2005-12-31 00:00:00本刊編輯部
銷售與市場(chǎng)·管理版 2005年36期
“市場(chǎng)由紅海和藍(lán)海兩種海洋組成：紅海代表現(xiàn)存的所有產(chǎn)業(yè)，是我們已知的市場(chǎng)空間；藍(lán)海代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，是未知的市場(chǎng)空間。
在紅海中，企業(yè)試圖擊敗對(duì)手，以攫取更大的市場(chǎng)份額。但隨著市場(chǎng)空間越來(lái)越擁擠，利潤(rùn)和增長(zhǎng)的前途也就越來(lái)越黯淡，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)也讓紅海變得越發(fā)鮮血淋漓。與之相對(duì)，藍(lán)海代表亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，代表創(chuàng)造新需求，代表高利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。”
以上是當(dāng)下暢銷書(shū)《藍(lán)海戰(zhàn)略》中的片斷。W·錢·金和勒妮·莫博涅用形象的語(yǔ)言勾勒出兩種不同市場(chǎng)的場(chǎng)景。藍(lán)海戰(zhàn)略，似乎為囿于價(jià)格戰(zhàn)的中國(guó)企業(yè)提供了走出泥沼的方向。
反映到營(yíng)銷層面，藍(lán)海戰(zhàn)略就是企業(yè)如何基于價(jià)值創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)領(lǐng)域。
幾乎所有企業(yè)的最初成功都是靠單一產(chǎn)品獲得的，不是建立在戰(zhàn)略規(guī)劃、管理能力、營(yíng)銷水平基礎(chǔ)上的必然結(jié)果。不同的是，有些企業(yè)能夠在偶然成功后，反思過(guò)去，從中找尋到成功的基因，并根據(jù)市場(chǎng)情況不斷進(jìn)行調(diào)整，從而從偶然性成功過(guò)渡到必然性成功，從單一產(chǎn)品成功到產(chǎn)品線成功乃至跨行業(yè)多元化成功，開(kāi)辟出一個(gè)又一個(gè)的藍(lán)海。
但更多的情況是，企業(yè)雖然試圖通過(guò)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)來(lái)開(kāi)辟屬于他的藍(lán)海，但幾年過(guò)去了，仍要靠初創(chuàng)時(shí)的老產(chǎn)品在紅海里拼殺。
是什么原因阻礙了中國(guó)企業(yè)的新品發(fā)展呢?總結(jié)起來(lái)有三點(diǎn)：觀念束縛，制度制約，管理瓶頸。
觀念束縛：新品開(kāi)發(fā)需要大的投入，且成功率極低，“虧不起”是很多企業(yè)的想法，他們視新品開(kāi)發(fā)為危途，作為營(yíng)銷核心要素的“產(chǎn)品”在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的權(quán)重申長(zhǎng)期處于次要的位置。在回歸產(chǎn)品、倡導(dǎo)價(jià)值創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者需求的今天，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的一貫忽視并沒(méi)有得到根本逆轉(zhuǎn)。
制度制約：中國(guó)企業(yè)大多沒(méi)有建立能開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的新品發(fā)育的有效機(jī)制。一方面前端部門(生產(chǎn)部門和研發(fā)部門)對(duì)產(chǎn)品銷售責(zé)任的缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)突破的欲望大于價(jià)值創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求的要求，新產(chǎn)品失敗的機(jī)率增大。另一方面，企業(yè)還不能容忍無(wú)價(jià)值新品的產(chǎn)生，“虧不起”的思想在行為上表現(xiàn)為短期利益為重，研發(fā)部門無(wú)法獲得足夠的空間。
管理瓶頸：多一個(gè)產(chǎn)品，就多一分管理難度。成熟的新品開(kāi)發(fā)需要企業(yè)內(nèi)部根據(jù)新品的不同時(shí)期、不同類型進(jìn)行分類，按儲(chǔ)備期、培育期、成熟期、造勢(shì)型、收入型、競(jìng)爭(zhēng)型進(jìn)行矩陣式管理，而中國(guó)企業(yè)目前普遍沒(méi)有這方面的管理能力。
那么中國(guó)企業(yè)又如何通過(guò)新品找到藍(lán)海呢?
第一，要給予企業(yè)員工想像的空間。雖然藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)是基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的重新排序和構(gòu)建而不是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的猜想和預(yù)測(cè)，但如果陷于紅海思維，則即使有新品產(chǎn)生，也會(huì)一上市就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)。
第二，要給予新品足夠的空間，允許無(wú)價(jià)值的新品產(chǎn)生。
第三，要把產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)階段納入營(yíng)銷體系。同營(yíng)銷脫節(jié)的產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品天生就會(huì)缺乏銷售力。納入營(yíng)銷體系的標(biāo)志就是來(lái)自一線營(yíng)銷部門的意見(jiàn)和建議能成為研發(fā)生產(chǎn)部門的重要開(kāi)發(fā)依據(jù)。
第四，強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)新而非技術(shù)突破。TCL寶石手機(jī)的成功源自萬(wàn)明堅(jiān)對(duì)消費(fèi)者需求的把握，淡化了產(chǎn)品的技術(shù)色彩。技術(shù)并非不重要，而是要杜絕技術(shù)崇拜，把技術(shù)納入對(duì)消費(fèi)者需求滿足程度的考量中。
(文章編號(hào)：1201)
“市場(chǎng)由紅海和藍(lán)海兩種海洋組成：紅海代表現(xiàn)存的所有產(chǎn)業(yè)，是我們已知的市場(chǎng)空間；藍(lán)海代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，是未知的市場(chǎng)空間。
在紅海中，企業(yè)試圖擊敗對(duì)手，以攫取更大的市場(chǎng)份額。但隨著市場(chǎng)空間越來(lái)越擁擠，利潤(rùn)和增長(zhǎng)的前途也就越來(lái)越黯淡，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)也讓紅海變得越發(fā)鮮血淋漓。與之相對(duì)，藍(lán)海代表亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，代表創(chuàng)造新需求，代表高利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。”
以上是當(dāng)下暢銷書(shū)《藍(lán)海戰(zhàn)略》中的片斷。W·錢·金和勒妮·莫博涅用形象的語(yǔ)言勾勒出兩種不同市場(chǎng)的場(chǎng)景。藍(lán)海戰(zhàn)略，似乎為囿于價(jià)格戰(zhàn)的中國(guó)企業(yè)提供了走出泥沼的方向。
反映到營(yíng)銷層面，藍(lán)海戰(zhàn)略就是企業(yè)如何基于價(jià)值創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)領(lǐng)域。
幾乎所有企業(yè)的最初成功都是靠單一產(chǎn)品獲得的，不是建立在戰(zhàn)略規(guī)劃、管理能力、營(yíng)銷水平基礎(chǔ)上的必然結(jié)果。不同的是，有些企業(yè)能夠在偶然成功后，反思過(guò)去，從中找尋到成功的基因，并根據(jù)市場(chǎng)情況不斷進(jìn)行調(diào)整，從而從偶然性成功過(guò)渡到必然性成功，從單一產(chǎn)品成功到產(chǎn)品線成功乃至跨行業(yè)多元化成功，開(kāi)辟出一個(gè)又一個(gè)的藍(lán)海。
但更多的情況是，企業(yè)雖然試圖通過(guò)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)來(lái)開(kāi)辟屬于他的藍(lán)海，但幾年過(guò)去了，仍要靠初創(chuàng)時(shí)的老產(chǎn)品在紅海里拼殺。
是什么原因阻礙了中國(guó)企業(yè)的新品發(fā)展呢?總結(jié)起來(lái)有三點(diǎn)：觀念束縛，制度制約，管理瓶頸。
觀念束縛：新品開(kāi)發(fā)需要大的投入，且成功率極低，“虧不起”是很多企業(yè)的想法，他們視新品開(kāi)發(fā)為危途，作為營(yíng)銷核心要素的“產(chǎn)品”在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的權(quán)重申長(zhǎng)期處于次要的位置。在回歸產(chǎn)品、倡導(dǎo)價(jià)值創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者需求的今天，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的一貫忽視并沒(méi)有得到根本逆轉(zhuǎn)。
制度制約：中國(guó)企業(yè)大多沒(méi)有建立能開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的新品發(fā)育的有效機(jī)制。一方面前端部門(生產(chǎn)部門和研發(fā)部門)對(duì)產(chǎn)品銷售責(zé)任的缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)突破的欲望大于價(jià)值創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求的要求，新產(chǎn)品失敗的機(jī)率增大。另一方面，企業(yè)還不能容忍無(wú)價(jià)值新品的產(chǎn)生，“虧不起”的思想在行為上表現(xiàn)為短期利益為重，研發(fā)部門無(wú)法獲得足夠的空間。
管理瓶頸：多一個(gè)產(chǎn)品，就多一分管理難度。成熟的新品開(kāi)發(fā)需要企業(yè)內(nèi)部根據(jù)新品的不同時(shí)期、不同類型進(jìn)行分類，按儲(chǔ)備期、培育期、成熟期、造勢(shì)型、收入型、競(jìng)爭(zhēng)型進(jìn)行矩陣式管理，而中國(guó)企業(yè)目前普遍沒(méi)有這方面的管理能力。
那么中國(guó)企業(yè)又如何通過(guò)新品找到藍(lán)海呢?
第一，要給予企業(yè)員工想像的空間。雖然藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)是基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的重新排序和構(gòu)建而不是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的猜想和預(yù)測(cè)，但如果陷于紅海思維，則即使有新品產(chǎn)生，也會(huì)一上市就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)。
第二，要給予新品足夠的空間，允許無(wú)價(jià)值的新品產(chǎn)生。
第三，要把產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)階段納入營(yíng)銷體系。同營(yíng)銷脫節(jié)的產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品天生就會(huì)缺乏銷售力。納入營(yíng)銷體系的標(biāo)志就是來(lái)自一線營(yíng)銷部門的意見(jiàn)和建議能成為研發(fā)生產(chǎn)部門的重要開(kāi)發(fā)依據(jù)。
第四，強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)新而非技術(shù)突破。TCL寶石手機(jī)的成功源自萬(wàn)明堅(jiān)對(duì)消費(fèi)者需求的把握，淡化了產(chǎn)品的技術(shù)色彩。技術(shù)并非不重要，而是要杜絕技術(shù)崇拜，把技術(shù)納入對(duì)消費(fèi)者需求滿足程度的考量中。
(文章編號(hào)：1201)
