顧客知道要好的，卻不知道什么是好的。但如果你在現(xiàn)場用打火機烘烤抽油煙機的熱敏頭，使其自動換擋，顧客便會認定那就是“安全”的。

深入淺出不容易

現(xiàn)場演示，讓顧客現(xiàn)場體驗產(chǎn)品的利益點，對提升導購成交率有很大作用。但是，不是所有的產(chǎn)品都需要做現(xiàn)場演示。一般而言，那些功能相對復雜、顧客購買決策較理性的產(chǎn)品，更適合做現(xiàn)場演示。因為產(chǎn)品功能復雜，又要求現(xiàn)場簡單地表現(xiàn)出來，只靠導購人員的口頭介紹往往不能解決問題——這些顧客無法直接感知產(chǎn)品賣點，往往也無法用語言傳達清楚。這時就需要現(xiàn)場演示給顧客直接的攻擊力。

專業(yè)的現(xiàn)場演示具備以下特征：

1．功能展示直接；

2．操作簡單易行，

3．貼近顧客日常對事務的判斷。

但深入淺出是一種境界，有效的現(xiàn)場演示不易，也不是所有的產(chǎn)品都能做得了現(xiàn)場演示的。

演示出了幾分?

S品牌抽油煙機在行業(yè)里具備領先的優(yōu)勢，該品牌抽油煙機的領先主要表現(xiàn)在材料運用、新技術的運用、外形設計的領先上(見表1)。

產(chǎn)品的外形設計優(yōu)勢，通過展廳的陳列展示，就能讓顧客體驗到。比如：在重要位置展示最新推出的機型，重點展示有特殊外形設計的機型等。

但產(chǎn)品采用了新技術和新材料，就不太容易被顧客直接感受了。這就需要導購員創(chuàng)新一些深入淺出的演示方法(見表2)。

一線市場才是靈感之源

企業(yè)雖說對自己產(chǎn)品的優(yōu)點子如指掌，但是并非所有的企業(yè)都能根據(jù)自己的產(chǎn)品優(yōu)點設計出簡單易操作的演示方法。大部分產(chǎn)品在做現(xiàn)場演示的時候，都會陷入“閉門造車”的境地，結果與現(xiàn)實市場相距遙遠。

其實，一線市場是采集優(yōu)秀現(xiàn)場演示方法的最佳場所。很多一線市場人員，往往會結合操作經(jīng)驗，自己發(fā)明一些簡單實用的現(xiàn)場演示辦法。市場部人員應該多走訪一線市場，多觀察，多采集。需要注意的是，很多一線自行發(fā)明的現(xiàn)場演示方法一般都不夠規(guī)范，缺乏標準化管理。所以，對采集到的一線方法進行規(guī)范化和標準化管理，是企業(yè)當前必須做的一項基礎工作。

(文章編號：1216)

鏈接：專業(yè)現(xiàn)場演示的基本原則

核心賣點，發(fā)掘根本。

產(chǎn)品的核心賣點是產(chǎn)品給顧客的根本利益點或差異化價值點。如：“老板”抽油煙機的差異化利益點是“免拆洗”，“免拆洗”就是“老板”抽油煙機終端演示的核心。

演示利益群。

僅僅展示產(chǎn)品的核心賣點依舊不夠，特別是同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品，其核心利益非常容易被競品跟隨。而顧客對產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)多樣化特征，不會因為一個利益點就掏腰包。如顧客購買消毒柜，關注消毒效果，也關注消毒柜的外觀、耐用性、智能化等多個利益點。因此，你就不能只現(xiàn)場演示“消毒效果”這個核心賣點，還要發(fā)掘產(chǎn)品的其他利益點并現(xiàn)場演示出來。

利益差異化，展示個性。

根據(jù)產(chǎn)品差異化而設計的現(xiàn)場演示，不僅能夠更好地展示產(chǎn)品“人無我有”的優(yōu)勢，更容易形成競爭壁壘。這是終端競爭和顧客攔截最立竿見影的手段。如：你的抽油煙機的電機優(yōu)質(zhì)，帶來強勁的吸力，現(xiàn)場演示時體現(xiàn)為油杯中水面凹度大。一般電機難以達到這樣的效果，除非它從源頭上改變產(chǎn)品的成本結構。

編輯：高冬梅gdongm007＠vip.sohu.net