入市管理博弈

問題一：新品定價

定價是體現(xiàn)新品價值的一個重要因素，在新品創(chuàng)意時就應(yīng)全面綜合考慮。這個新品是高價值還是低價值?是否符合品牌價值主題?是否能為公司創(chuàng)造更大利潤?

產(chǎn)品定價的理論模型有很多，其中實用的定價方法有兩種：一是“價值定價”，二是“比附定價”。

1．價值定價。

一是利潤指針價值，即新品定高價，獲取利潤。這要參考同一市場同品類產(chǎn)品的定價，力爭高出其銷售價格15％一20％；而在本公司產(chǎn)品線中，新品比其他產(chǎn)品利潤指針值要高出30％左右。

這一定價還應(yīng)參考品牌影響力、消費者可接受的心理價格梯度。如果超出消費者可接受的心理價格梯度，新品銷量不會大。

需要指出的是，成功的新品可能會改變消費者原有的心理價格梯度。

二是市場占有率價值以富有優(yōu)勢的價格銷售，獲得一定的市場占有率。這一定價往往需要犧牲暫時利潤來實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。但不少企業(yè)為了一定的市場占有率，總是匆忙實行低價沖量，把本該體現(xiàn)的新品品市場價值稀釋了。

企業(yè)應(yīng)該注意，新品低價引發(fā)的購買熱潮很大程度上由消費者決定。當(dāng)消費者心中對這個新品的市場價值已經(jīng)認(rèn)定了一個“價值標(biāo)桿”，而新品價格又低于這一標(biāo)桿，購買熱潮就會出現(xiàn)。如果消費者面對一個沒有“價值標(biāo)桿”的新品，降價與否都不重要。

2．比附定價。

這是指新品定價比照對手某一主要產(chǎn)品價格定價，以瓦解其優(yōu)勢。

實施低于對手的“低比附定價”可以獲得更大的市場份額，其價幅必須低于對手主銷產(chǎn)品價格30％以上才具殺傷力。

比附定價也可以反彈琵琶，高出對手。消費者的潛意識中擁有“一分錢一分貨”的觀點，新品高出對手定價可令其產(chǎn)生一種心理錯覺，即新品比對手產(chǎn)品好，實現(xiàn)一種“心理占優(yōu)”。高比附定價高出對手多少為好?我們認(rèn)為高出對手售價的1％即可達(dá)到“心理占優(yōu)”，從精神上歧視對手。

問題二：新品不進(jìn)貨

客戶對新品進(jìn)貨往往持消極心態(tài)，大致表現(xiàn)為：

1．怕企業(yè)借新品進(jìn)貨人市“套”用經(jīng)銷商資金，加大庫存。

2．怕新品進(jìn)貨人市干擾原有老品的銷售。

3．怕新品進(jìn)貨人市后滯銷，導(dǎo)致銷售回籠困難。

4．競爭對手的干擾和對新品的負(fù)面宣傳，導(dǎo)致客戶對新品進(jìn)貨心存疑慮。

博弈策略

1．企業(yè)應(yīng)“換位思考”，制定一些能吸引客戶進(jìn)貨的激勵政策，如加大折扣獎勵等。讓客戶覺得新品至少在某一方面對自己有足夠的吸引力。

2．企業(yè)應(yīng)策劃好新品上市計劃，得到客戶的真正認(rèn)同。

3．在客戶對新品猶豫不決時，可以小批量試銷，緩解其滯銷心理。

4．老客戶實在不采購新品，就需要及時溝通；或另外開拓新客戶，分銷新品。

問題三：新舊平衡

進(jìn)了貨的客戶對新品依然有兩個擔(dān)心：一是新品占用原有產(chǎn)品的銷售資金——企業(yè)都希望經(jīng)銷商投入較大量的資金進(jìn)貨，也不排除一些企業(yè)借新品入市擠占經(jīng)銷商資金的想法；二是新品入市沖擊老品銷量——新品有較大的營銷政策支持，勢必對老品銷量造成沖擊。

博弈策略

在經(jīng)銷商層面，企業(yè)應(yīng)協(xié)助其將老品和新品各作為一個項目單元，實行項目單元分開管理。制定兩個項目單元的產(chǎn)品銷售任務(wù)，分配營銷資金和人力資源，制定有區(qū)別的銷售政策。

在企業(yè)營銷層面，應(yīng)對經(jīng)銷商老品和新品實行項目單元統(tǒng)籌管理，能從市場全局了解兩個項目單元的進(jìn)展比例。在穩(wěn)定老品營銷前提下，適當(dāng)對新品營銷給予傾斜。

新老品營銷實際上是一個“產(chǎn)品組合”營銷的“互補(bǔ)平衡”，不可能永遠(yuǎn)均衡，廠商應(yīng)高度配合，有所側(cè)重，有的放矢，通過某一戰(zhàn)略單元的“互補(bǔ)”達(dá)到總體“平衡”。

問題四：價格補(bǔ)差

補(bǔ)差是指廠家在產(chǎn)品降價時，對經(jīng)銷商的同型號庫存產(chǎn)品進(jìn)行價差補(bǔ)償?，F(xiàn)在新品上市時，有商家也要求價格補(bǔ)差，一些廠家銷售人員為了促使商家進(jìn)貨，也會變相同意。

大量實行價格補(bǔ)差，易導(dǎo)致廠家在新品還沒有實現(xiàn)銷售時就大量流失利潤。

博弈策略

堅決否定新品上市時商家要求的價格補(bǔ)差。但新品上市時，銷售人員和商家必須制定好區(qū)域市場新老品的價格差異——定價一定要有明顯差異，才能避免新老品互相沖擊。

有的廠商因新老品定價沒有明顯差異，便在贈品上實行差異：新品贈品價值高，老品贈品價值低。這不是好辦法。在消費者心目中，這等于廠商人為地讓新品貶低老品，導(dǎo)致老品銷量下降。

新老品贈品價值應(yīng)該一樣，產(chǎn)品促銷廣告和終端人員應(yīng)根據(jù)消費者不同的價格敏感度推薦不同產(chǎn)品。

入市推廣

問題一：推廣費用不足

新品的市場推廣費用不足，導(dǎo)致很多中小企業(yè)新品上市不久就“胎死腹中”。

博弈策略

1．在年度預(yù)算中要將新品推廣費用全面、充分地考慮進(jìn)去。

2．若在年度預(yù)算中沒有新品推廣費用，可從年度廣告費中分列部分，支持新品推廣。

3．實行新品的單項計提，即按新品銷量計提一定比例費用，專項用于新品推廣。新品推廣費的計提可以在產(chǎn)品上市后某一時間段內(nèi)劃分，一般以上市后的第一個銷售年度為推廣費計提比例的期限。

也有一些中小企業(yè)將新品的銷量計提推廣費用列作利潤留成。這是一種“葛朗臺式”的理念。

問題二：傳播不開

新品入市生死成敗，往往命懸傳播。傳播的力度大小、傳播藝術(shù)技巧高低、傳播的時間機(jī)遇都會左右新品的入市命脈。

博弈策略

新品的傳播可遵循“傳播三法則”：界定、放大、重復(fù)。

界定：是指對傳播的“概念”要界定清晰、準(zhǔn)確，以保證傳播目標(biāo)的合理性。

放大：在清晰界定傳播“概念”的基礎(chǔ)上，盡可能利用一切資源整合手段，將傳播“概念”的價值效果迅速放大。

重復(fù)：是對新品的概念傳播，應(yīng)重復(fù)運用。重復(fù)傳播、重復(fù)刺激，以保證目標(biāo)受眾對新品的強(qiáng)烈認(rèn)知。

問題三：終端軟弱

在中國市場，銷售終端的影響力日益明顯。新品上市必須高度重視銷售終端的作用，否則易造成“臨門一腳”失敗的遺憾。

博弈策略

新品上市，終端的主要作用是展示銷售，建立“品牌稀缺價值”。在完成本產(chǎn)品銷售的前提下，同時帶動其他產(chǎn)品銷售。

新品上市，不能奢望在銷售上“立竿見影”，必須有一個市場接受過程。過于追求“立竿見影”的銷售容易使人急功近利，使業(yè)務(wù)人員為謀銷量而簡單采用送禮降價的手法，毫無疑問將增大成本開支。