T是中國(guó)一家著名的乳品品牌制造商，其產(chǎn)品在各類(lèi)食品超市中的銷(xiāo)量一直保持前三甲的地位。在2005年，他們開(kāi)始選擇一部分城市運(yùn)作自己的乳品專(zhuān)賣(mài)店，并以加盟連鎖的方式向各類(lèi)社區(qū)滲透。

我們將根據(jù)T某個(gè)店鋪的表現(xiàn)來(lái)探討該類(lèi)連鎖的一些缺陷，并由此提醒它們注意涉足特許連鎖時(shí)所必需的一些戰(zhàn)略思維的變革。

需要指出的是：我們并不是帶著純粹的批評(píng)眼光去看T，無(wú)論從客流量還是客單價(jià)看，T連鎖中一些店鋪的表現(xiàn)已算是相當(dāng)不錯(cuò)了。要理解，從一個(gè)制造商品牌轉(zhuǎn)向一個(gè)零售商品牌，其間的鴻溝需要很長(zhǎng)的時(shí)間和專(zhuān)業(yè)的努力來(lái)填補(bǔ)。

T店的敗筆

我們?cè)?005年10月一11月間，對(duì)某個(gè)大約20平方米的T社區(qū)乳品店進(jìn)行了連續(xù)的考察。由于不包含對(duì)該店的深層評(píng)價(jià)，因此我們先不對(duì)其顧客結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，但從最基礎(chǔ)的零售管理技術(shù)出發(fā)，我們可以在下述分析中，看到顧客因素暗暗在起著作用。

部分考察結(jié)果如下：

氛圍——盡管T產(chǎn)品中，很重要的一部分顧客群是年輕人(尤其是女性)，但可惜的是，我們并不覺(jué)得這家T的氛圍很吸引人。

一個(gè)突出的現(xiàn)象是：由于今年北京氣溫降很快，因此整個(gè)城市已呈現(xiàn)冬季特有的冷灰色。很自然，顧客非常希望在商店中體會(huì)到“溫暖”的氣息。但T的陳列主色調(diào)還在沿用夏天的習(xí)慣，呈現(xiàn)綠、白、藍(lán)等冷色調(diào)。再加上該店貨架的暗色調(diào)，襯得整個(gè)店內(nèi)頗顯陰冷。

另外，臥式冷柜中的混亂陳列也將加深顧客的不良感覺(jué)。

燈光——盡管T乳品店的某些產(chǎn)品不能夠有太多的燈光照射，但相對(duì)于優(yōu)秀的便利店，T的燈光還是太暗了。如果能在某些貨架(尤其是正對(duì)門(mén)口的里墻貨架)上方有更好的日光燈源，預(yù)計(jì)能給該店帶來(lái)10％，甚至高達(dá)30％～40％的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

商品——顯然T在各種大賣(mài)場(chǎng)中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)幫助了它，店中的乳品結(jié)構(gòu)比較合理，但當(dāng)我們審視T的其他商品，就問(wèn)題很多了。

T明顯意識(shí)到乳品已經(jīng)變?yōu)榛镜娘嬍撑淞?，很多上班族喜歡買(mǎi)一盒乳品，同時(shí)來(lái)一個(gè)面包。他們相信T的商品品質(zhì)，并看重T店的便利性，但他們不會(huì)選擇空腹喝乳品，因此T專(zhuān)門(mén)設(shè)置了面包和其他包裝食品的貨架，以期在專(zhuān)門(mén)的乳品顧客之外，吸引更多的客流。

但目前T店的面包品牌很雜，并且缺乏市場(chǎng)公認(rèn)的幾大品牌。對(duì)于本來(lái)就為了健康而喝乳品的顧客，這不僅不會(huì)吸引他們的購(gòu)買(mǎi)，更會(huì)傷及他們對(duì)T乳品店的印象。這說(shuō)明T店連鎖在商品結(jié)構(gòu)和采購(gòu)策略上有很大問(wèn)題。

面包的特性也沒(méi)有在店中被凸現(xiàn)出來(lái)。盡管店方可能知道一個(gè)商品陳列原理：面包、谷物等最好是用木質(zhì)貨架來(lái)陳列，以引起購(gòu)買(mǎi)欲望。但問(wèn)題是：T店的木質(zhì)貨架用錯(cuò)了顏色。在店鋪燈光不是很強(qiáng)的情況下，它應(yīng)該用淺黃色的木貨架來(lái)陳列面包，而且最好是有自然的木紋：或者用竹木制作的籃子陳列也可。

實(shí)際上，在T店中，除了乳品，還有很多即食食品，可以形成很多種搭配銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。例如早晨和中午的簡(jiǎn)易工作餐，針對(duì)放學(xué)途中學(xué)生的小組合。但該店沒(méi)有發(fā)現(xiàn)并強(qiáng)化這些搭配，失去很多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

從這些結(jié)果中，我們可以看出什么?

做零售是一種集合很多細(xì)節(jié)而成的生意，它往往并不需要太過(guò)策略性、系統(tǒng)性的思想指導(dǎo)，零售組織也比一般制造商的組織更扁平化，但正因?yàn)槿绱?，如果做零售的指?dǎo)思想稍有偏差，則門(mén)店的表現(xiàn)就差之千里。

那么，做零售的人又不太懂零售的軌跡，這究竟是為什么?

制造商之誤

目前不僅是乳品，手機(jī)、家電、廚具等各類(lèi)制造商都在陸續(xù)不斷地投身零售業(yè)，但我們的研究就是要提醒他們：零售有零售的規(guī)律，如果不深入到零售的運(yùn)營(yíng)中去，從細(xì)節(jié)上一步步改進(jìn)，則很可能會(huì)步入先烈的后塵。

一般制造商投身連鎖店，要犯的最大失誤往往是：僅僅將旗下連鎖店作為一個(gè)自家產(chǎn)品分銷(xiāo)的渠道，而沒(méi)有真正貼近零售生意，去摸清其中的規(guī)律!

如果制造商連鎖店的管理者意識(shí)中存有上述觀念，那么細(xì)節(jié)問(wèn)題就會(huì)層出不窮。這個(gè)戰(zhàn)略方向的失誤，將導(dǎo)致連鎖零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生很多連鎖反應(yīng)：

1．只看重商品贏利模式，而忽視作為零售商的贏利模式。

這是個(gè)根本性的錯(cuò)誤：如果制造商太過(guò)看重自己的商品，太自信于自己商品的贏利性，常常忽視用商品結(jié)構(gòu)來(lái)賺錢(qián)的零售原則，出現(xiàn)以下問(wèn)題：

即使自家商品銷(xiāo)售周期長(zhǎng)，周轉(zhuǎn)率慢，也固守著不肯改變。這嚴(yán)重違反零售商“勤進(jìn)快銷(xiāo)”的原則。某食品廠家的連鎖店，把自己集團(tuán)生產(chǎn)的咖啡飲料擺在黃金位置，但因?yàn)閮r(jià)格和品質(zhì)問(wèn)題，銷(xiāo)售量非常小。由于是“近親”，不肯撤下，還堅(jiān)持說(shuō)賣(mài)其他知名咖啡飲料是為他人作嫁衣裳。

如果忽視零售商的贏利模式，很可能會(huì)導(dǎo)致門(mén)店連鎖的失敗。如果失敗了，你這條渠道整個(gè)就沒(méi)有了，還談什么品牌建設(shè)?換個(gè)角度講：如果你拿著一個(gè)連鎖項(xiàng)目去找第三方投資人，他會(huì)允許你堅(jiān)持以你的產(chǎn)品為核心的“贏利”模式嗎?

臺(tái)灣、香港都有很多制造商品牌進(jìn)入零售領(lǐng)域，例如統(tǒng)一集團(tuán)，它擁有大規(guī)模的連鎖渠道，盡管也給統(tǒng)一集團(tuán)自己的商品以?xún)?yōu)惠條件，但并不害怕別人的商品利用自己的渠道來(lái)和自己競(jìng)爭(zhēng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這樣對(duì)零售業(yè)務(wù)有好處，對(duì)自己產(chǎn)品的革新也有好處。

2．整個(gè)連鎖業(yè)務(wù)缺少一些必要的投入。

這些投入包括：人力／組織投入、財(cái)力投入、物力投入和智力投入。例如：在一些制造商品牌連鎖店中，重點(diǎn)是為了分銷(xiāo)自己的商品，所以只是象征性地采購(gòu)了其他品牌的搭配商品，連像樣的采購(gòu)部門(mén)都沒(méi)有，沒(méi)有人接受專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)培訓(xùn)，也沒(méi)有人對(duì)采購(gòu)的商品結(jié)構(gòu)和最終銷(xiāo)售表現(xiàn)負(fù)責(zé)，因此導(dǎo)致很多關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的流失。如果采購(gòu)不當(dāng)，還會(huì)損害店鋪的品質(zhì)形象。上述考察對(duì)象的面包很可能就屬于上述情況。

對(duì)于符合零售要求的貨架和陳列用具的采購(gòu)也是如此。

3．把握不準(zhǔn)顧客的需求。

制造商的連鎖店最容易將大賣(mài)場(chǎng)或其他綜合商品店的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)移植過(guò)來(lái)，例如將那里熱銷(xiāo)的商品當(dāng)做自己店的熱銷(xiāo)商品，把大店的生動(dòng)化陳列法則生搬硬套過(guò)來(lái)。實(shí)際上，由于小乳品社區(qū)店有便利性特點(diǎn)，其顧客購(gòu)買(mǎi)行為可能完全不同。如果一位母親認(rèn)為每天都可以到乳品店買(mǎi)到“可能更新鮮”的乳品，她將不會(huì)采購(gòu)量大的包裝。相信自己商品力和品牌力的制造商門(mén)店更容易犯這個(gè)錯(cuò)誤。

4．連鎖業(yè)務(wù)忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類(lèi)型和變化。

T乳品店開(kāi)業(yè)，最容易將附近開(kāi)

業(yè)的C乳品店作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)?/p>

后者是另一個(gè)乳品制造商開(kāi)的連鎖店。從C的店鋪看，或許它的氛圍和燈光也不到位，因此T乳品店就心平氣和地安于現(xiàn)狀。但問(wèn)題是，從顧客購(gòu)買(mǎi)的角度看，T乳品店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是多種多樣的。在最主要的幾種乳品單品上，顧客更愿意來(lái)這里購(gòu)買(mǎi)，還是去家樂(lè)福明亮的賣(mài)場(chǎng)里、結(jié)合其他生活用品需求做一次性購(gòu)買(mǎi)?這是一個(gè)問(wèn)題。

盡管很多制造商的連鎖店承擔(dān)有品牌推廣的功能，但如果采取特許加盟的形式，有多少加盟商能承受低贏利?他們又能承受多久?

因此，我們提醒：制造商發(fā)起的連鎖店業(yè)務(wù)只有拋棄“以制造商為中心”的思維，平心靜氣地做好零售業(yè)務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能取得更大的發(fā)展。

(文章編號(hào)：1217，歡迎對(duì)文章評(píng)分并獲得中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，具體方式詳見(jiàn)P5啟事)

編輯：張斌yamantaka＠vip.sina.com