差異化的賣點(diǎn)在哪里?

H漆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)8年以來(lái)，在全國(guó)開發(fā)了良好的終端資源——58家連鎖性建材賣場(chǎng)、上千家經(jīng)銷商專賣店或品牌銷售專區(qū)。盤子已經(jīng)鋪開了，但公司很長(zhǎng)時(shí)間都在原地踏步。如何提升現(xiàn)有終端業(yè)績(jī)，進(jìn)而提升整體銷售業(yè)績(jī)，成了公司發(fā)展的首要難題。

然而，涂料行業(yè)經(jīng)過(guò)了十多年的高速發(fā)展，創(chuàng)新空間越來(lái)越小。終端業(yè)績(jī)提升，顯然也不是一件輕而易舉的事情。

關(guān)于終端銷售，我們一直納悶的是：為什么同為建材產(chǎn)品，涂料的終端諸多表現(xiàn)要比其他建材落后很多?為什么其他建材的產(chǎn)品消費(fèi)已經(jīng)上升了品牌的情感性消費(fèi)，而涂料無(wú)論線上還是線下依舊在做功能性訴求?

帶著這樣的疑問(wèn)，我們對(duì)行業(yè)主導(dǎo)品牌立邦、多樂(lè)士等進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)研，并對(duì)顧客的消費(fèi)心理進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者利益點(diǎn)方面，主要集中在品牌、環(huán)保、性價(jià)比、價(jià)格、氣味、可擦洗、覆蓋細(xì)紋、防霉抗菌等8個(gè)因素，嚴(yán)重同質(zhì)化，缺乏有效的產(chǎn)品區(qū)分。

然而，由于立邦及多樂(lè)士等強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)力推廣，這些利益點(diǎn)已經(jīng)深入人心，幾乎成了涂料行業(yè)產(chǎn)品訴求及賣點(diǎn)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)不得不接受的事實(shí)是：多數(shù)涂料企業(yè)基本采取跟隨策略，在“潛標(biāo)準(zhǔn)”下進(jìn)行細(xì)枝末節(jié)上的創(chuàng)新。

那么，從消費(fèi)者方面考慮，是否存在突破性的創(chuàng)新空間和機(jī)會(huì)，讓眾多涂料企業(yè)擺脫強(qiáng)勢(shì)品牌的陰影呢?為此，我們進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)研。

首先是消費(fèi)者座談式訪談。訪談分兩批進(jìn)行，每批20人，分別為購(gòu)買過(guò)涂料和沒(méi)有購(gòu)買過(guò)涂料的人群。調(diào)樣發(fā)現(xiàn)，在第一個(gè)問(wèn)卷中，消費(fèi)者認(rèn)為涂料最重要的是環(huán)保功能；但在選擇項(xiàng)中加上“裝飾效果”之后，統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，裝飾效果才是消費(fèi)者最看重的元素。(見表1和表2)

我們得出結(jié)論，裝飾效果將是一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。我們決定進(jìn)行更大范圍的消費(fèi)者調(diào)查來(lái)驗(yàn)證我們的結(jié)論。本次調(diào)研樣本共300份，不包含家裝、建材等相關(guān)行業(yè)人士，樣本采取隨機(jī)抽樣的方法。本次的試卷直接將“裝飾效果”列在選項(xiàng)中，同樣為“最看重元素可多選”，但最多選3個(gè)。調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果見表3。

可見，環(huán)保、可擦洗、防霉等目前各品牌主打的產(chǎn)品概念，由于高度同質(zhì)化，已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)為是基礎(chǔ)性功能，裝飾效果才是潛伏在消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)影響因素，有機(jī)會(huì)成為影響涂料產(chǎn)品消費(fèi)的第一因素。

現(xiàn)有方式無(wú)法展示裝飾效果

在建材行業(yè)，涂料的售賣方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他品牌化消費(fèi)建材產(chǎn)品。

地板、瓷磚、衛(wèi)浴、門窗等，基本都是采取專賣店、專區(qū)、專柜等專賣方式進(jìn)行銷售，盡管涂料產(chǎn)品也是如此，但地板等建材產(chǎn)品都是成品陳列，基本上都可以采取生動(dòng)化、場(chǎng)景化的陳列展示，讓顧客直觀地感受產(chǎn)品并快速做出購(gòu)買決策。

涂料產(chǎn)品則望塵莫及，只能陳列和銷售半成品——桶裝產(chǎn)品。而涂料最終的產(chǎn)品使用效果，必須經(jīng)過(guò)施工過(guò)程才能呈現(xiàn)。那顧客怎樣了解涂料“裝飾效果”呢?

一、售賣場(chǎng)所導(dǎo)購(gòu)人員的介紹是必有節(jié)目。但空口無(wú)憑，顧客很難準(zhǔn)確把握每種涂料裝飾效果的差距。

二、在專賣店、專柜、專區(qū)有限的陳列中，由于要保證大面積的桶裝產(chǎn)品陳列，因此很多企業(yè)利用小樣板、效果圖片或樣板房來(lái)展示效果，但是他們都存在一定的局限性。(見表4)

三、眾多涂料企業(yè)正在用“調(diào)色中心”(即用調(diào)色機(jī)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)色)來(lái)滿足顧客對(duì)色彩的個(gè)性化需求，但是它很難展示出涂料刷在墻面的整體效果，如手感等。

大展板模式

顯然瓷磚、地板的現(xiàn)有售賣方式值得涂料行業(yè)借鑒：改變?cè)型苛系耐把b產(chǎn)品陳列的售賣方式，將涂料產(chǎn)品制成大展板(如樣板墻體、展板等)，讓顧客充分體驗(yàn)產(chǎn)品的裝飾效果。

但是涂料產(chǎn)品與瓷磚、地板相比，在質(zhì)感、花色效果等方面的差距如何彌補(bǔ)呢?在對(duì)H漆數(shù)百產(chǎn)品的細(xì)致盤整中，我們發(fā)現(xiàn)了其中存在的機(jī)遇：H漆的產(chǎn)品體系不僅擁有傳統(tǒng)意義的墻面漆和木器漆，還存在一些有特殊裝飾效果且完全區(qū)隔于強(qiáng)勢(shì)品牌的涂料——質(zhì)感系列產(chǎn)品。

比較傳統(tǒng)涂料，質(zhì)感系列產(chǎn)品不但色彩更加豐富多變，而且在裝飾質(zhì)感上達(dá)到了后者不可能達(dá)到的效果，比如，壁布系列有如墻紙，頁(yè)巖系列有如石材。

顯然，從消費(fèi)需求調(diào)研和企業(yè)產(chǎn)品特性出發(fā)，質(zhì)感系列可以采用“大展板”終端售賣方式，充分體現(xiàn)裝飾效果。

但質(zhì)感漆原本只是墻面漆中的一個(gè)細(xì)分系列，僅僅依賴質(zhì)感漆的銷售提升，很難大幅度地提高企業(yè)整體業(yè)績(jī)，為此，H漆針做了相應(yīng)的策略組合：

調(diào)整產(chǎn)品組合

盡管H漆在質(zhì)感漆上并沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌力，但是可以采取產(chǎn)品細(xì)分策略，打造質(zhì)感漆細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌。

于是，H漆將“質(zhì)感漆”作為一個(gè)新品類進(jìn)行市場(chǎng)推廣：在原本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下，共分木器漆、墻面漆、特種漆等三類，其中墻面漆包括水性、油性兩種，而質(zhì)感漆只是水性大類下的一個(gè)分支；而調(diào)整之后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則分為木器漆、墻面漆、質(zhì)感漆、特種漆等四類。

同時(shí)，明確質(zhì)感漆的產(chǎn)品角色定位及市場(chǎng)使命：以質(zhì)感漆來(lái)帶動(dòng)其他常規(guī)漆的銷售量(傳統(tǒng)性產(chǎn)品依舊是H漆總銷量的大頭)；通過(guò)質(zhì)感漆的高溢價(jià)能力(作為新型涂料產(chǎn)品，其特殊的裝飾效果和獨(dú)特的產(chǎn)品性能，使其具備較高的溢價(jià)能力)，在細(xì)分市場(chǎng)上獲得較為可觀的利潤(rùn)。

這一思路反應(yīng)在終端，包括以下詳細(xì)策略：

在終端以質(zhì)感漆的裝飾效果區(qū)隔競(jìng)品，改善終端展示形象，吸引顧客關(guān)注；

在數(shù)量出樣上，以傳統(tǒng)產(chǎn)品的大展板陳列為主導(dǎo)，質(zhì)感漆為輔；出樣位置上，質(zhì)感漆占據(jù)主要位置，突出產(chǎn)品效果優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)產(chǎn)品占據(jù)次要位置，做必要陳列。

調(diào)整終端陳列

傳統(tǒng)方式是在貨架上陳列油漆桶，H漆則將涂料效果直接用墻體展示及展板展示的方式進(jìn)行陳列，將裝飾效果最好地體現(xiàn)在顧客面前。(見效果圖：圖1、圖2為傳統(tǒng)的售賣方式，圖3～圖5為新的售賣方式。)

針對(duì)不同類型的終端，H漆進(jìn)行了相應(yīng)的陳列調(diào)整——

建材大賣場(chǎng)品牌專區(qū)：

1．只有一組貨架的賣場(chǎng)：將陳列產(chǎn)品的貨架上面三層改裝為大展板，展示以質(zhì)感漆為主，傳統(tǒng)產(chǎn)品為輔，直接展示裝飾效果；最下兩層陳列桶裝產(chǎn)品，以方便顧客即時(shí)購(gòu)買。

2．多組貨架的賣場(chǎng)：專門將一組貨架改裝為大展板陳列，其他貨架保持原有的桶裝陳列。

3．有端架(圍柱)和貨架的賣場(chǎng)：端架(圍柱)改造為大展板陳列，并做生動(dòng)化陳列裝飾，貨架則保持原有的桶裝陳列。

專賣門店：

將專賣門店進(jìn)行功能區(qū)劃分，有樣板展示區(qū)、洽談區(qū)、產(chǎn)品陳列區(qū)、工作區(qū)、倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)。樣板展示區(qū)為大展板陳列，洽談區(qū)的墻面制作成體驗(yàn)墻，產(chǎn)品陳列區(qū)維持原有的桶裝陳列，工作區(qū)則陳列產(chǎn)品手冊(cè)和小樣板，倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)可作為產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。整個(gè)專賣門店基本變成了顧客體驗(yàn)店。

經(jīng)銷商門店專賣區(qū)：

經(jīng)銷商往往在一個(gè)門店中經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的產(chǎn)品。在這些門店中，H漆專區(qū)全部用大展板，以在形象上最大限度地區(qū)隔競(jìng)品。而桶裝產(chǎn)品則堆放在經(jīng)銷商門店的倉(cāng)庫(kù)中，用以占據(jù)倉(cāng)庫(kù)位置。

調(diào)整產(chǎn)品訴求

調(diào)整之后，H漆將裝飾效果作為訴求核心，在終端形象、媒體廣告中充分體現(xiàn)，比如，以“H漆，裝飾效果摸摸看”作為主導(dǎo)性廣告語(yǔ)，引導(dǎo)顧客“摸摸”、“看看”，了解H漆的裝飾效果；而其他功能性訴求，比如防霉、修補(bǔ)裂紋、環(huán)保等特點(diǎn)，則作為導(dǎo)購(gòu)術(shù)語(yǔ)的基礎(chǔ)素材，滿足顧客更多層面的購(gòu)買需求。

調(diào)整產(chǎn)品促銷組合

質(zhì)感系列本非主導(dǎo)性產(chǎn)品，因此H漆將其作為新品上市進(jìn)行推廣，同時(shí)配合傳統(tǒng)產(chǎn)品的促銷：

保持原有的打折、買贈(zèng)等傳統(tǒng)促銷方式。這些促銷方式簡(jiǎn)單易行，適于大范圍推廣。

質(zhì)感漆主要用于背景墻，因此推出了“購(gòu)傳統(tǒng)性產(chǎn)品送背景墻”的促銷活動(dòng)。這種結(jié)合不但推廣了質(zhì)感漆，而且促進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售。

不只是售賣方式的變革

H漆售賣方式變革，看似硬終端建設(shè)、軟終端提升、終端維護(hù)及終端管理等四項(xiàng)終端工作內(nèi)容的一個(gè)組成部分，實(shí)則為H漆營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)的全程貫通。

在企業(yè)戰(zhàn)略上，通過(guò)質(zhì)感漆在企業(yè)整體戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)上的重新調(diào)整，由原有的“跟隨戰(zhàn)略”(乳膠漆跟隨立邦和多樂(lè)士，木器漆跟隨華潤(rùn)和歐龍)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙再|(zhì)感漆為細(xì)分帶動(dòng)傳統(tǒng)涂料”的進(jìn)攻性戰(zhàn)略。這讓企業(yè)在涂料行業(yè)找到了自身差異化的位置，最終落實(shí)在終端具體運(yùn)營(yíng)中。

在企業(yè)策略上，以售賣方式改變?yōu)槠鯔C(jī)，確立了更加符合H漆自身資源的核心訴求及傳播策略，并將其嫁接到更加廣泛的促銷推廣策略當(dāng)中。

在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上，各區(qū)域結(jié)合各自市場(chǎng)的具體實(shí)情，將這樣的方式很好地轉(zhuǎn)嫁到其他的推廣工具上。如：家裝公司樣板制作、小區(qū)推廣陳列方式轉(zhuǎn)變、樣板房增設(shè)大展板……這些戰(zhàn)術(shù)上的改變，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)的提升發(fā)揮了重要的作用。

很多企業(yè)認(rèn)為終端更多是企業(yè)營(yíng)銷部門的事情，是“一線的、低端的”工作，這樣的理念往往會(huì)最終斷送企業(yè)成長(zhǎng)的目標(biāo)。終端雖然是企業(yè)工作中一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)，但是，終端是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想、營(yíng)銷策略落實(shí)、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的終極場(chǎng)所。

(文章編號(hào)：1221)

編輯：范超偉jamesfan＠vip.sohu.net