要搞定鄉(xiāng)村市場，必須借助“車銷”，這是事實(shí)。但目前的“車銷”運(yùn)作手法只能到達(dá)最重要的幾個交通樞紐鎮(zhèn)，若增加車輛覆蓋更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，投入產(chǎn)出就不成正比，卻也是事實(shí)。且看“車銷聯(lián)盟”如何破題，實(shí)現(xiàn)業(yè)績40％的巨大增長。

鄉(xiāng)村市場是一塊令人垂涎的肥肉，這是事實(shí)，畢竟80％的人口都生活在那里。

要搞定鄉(xiāng)村市場，必須借助“車銷”，這也是事實(shí)。這年代的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批被競爭“慣壞了”，基本不到縣城進(jìn)貨，廠家要想進(jìn)入鄉(xiāng)村，都必須通過縣城經(jīng)銷商(一批商)組織車輛，主動送貨到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

提到“車銷”，廠家總是游走在愛恨邊緣，這還是事實(shí)。愛是自然，恨卻無法避免：要購買車銷工具(廂式貨車)，要招聘和培訓(xùn)車銷人員(司機(jī)加業(yè)務(wù)員)，要劃定車銷路線，要增加直接成本(油費(fèi)、過路費(fèi)等)……實(shí)在不是一件省心的事情。

豐實(shí)公司(以下均為化名)是一家大型食品企業(yè)，在大中城市名聲顯赫，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場卻默默無聞，反而不及后來崛起的華虎、黑象以及樂呵呵。

豐實(shí)公司自然不甘心在肥沃的鄉(xiāng)村市場無所作為。2005年，公司在南充、巴中、廣元、漢中等地建立“川陜根據(jù)地”，派遣精兵強(qiáng)將，歷經(jīng)半年摸索，實(shí)踐出一套“車銷聯(lián)盟”模式，成功打人鄉(xiāng)村市場?！按兏鶕?jù)地”也因?yàn)橛行ч_發(fā)了鄉(xiāng)村市場，業(yè)績實(shí)現(xiàn)了40％的巨大增長。

兩個現(xiàn)實(shí)問題

豐實(shí)公司廣泛設(shè)置營業(yè)所的渠道操作模式，一度在一、二級城市叱咤風(fēng)云。但豐實(shí)公司的渠道重心卻止步于縣城，營業(yè)所精英多年受到“直營思想”熏陶，只會攻占縣城的學(xué)校、商場、超市等終端，至于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開拓，卻不得其法，只是隨大流，要求經(jīng)銷商不定期“車銷”，送貨到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

豐實(shí)公司的“車銷”遇到兩個無法回避的問題：

1．經(jīng)銷商車輛有限，一般只有一輛貨車，“車銷”只能蜻蜓點(diǎn)水，到達(dá)最重要的幾個交通樞紐鎮(zhèn)，更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻鞭長莫及，何況更加偏僻的村、組。以南江這個中等規(guī)?？h為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)48個，近的十來公里，遠(yuǎn)的五十公里，一周拜訪一次，若要全面“車銷”，就得增加4輛貨車。

2．即使增加車輛，如果只銷售豐實(shí)公司的產(chǎn)品，一車貨要送三四個鄉(xiāng)鎮(zhèn)才能賣完，來回要兩三天，費(fèi)時耗油，毛利不抵費(fèi)用，是一樁不劃算的買賣。

豐實(shí)公司發(fā)現(xiàn)，其他公司的經(jīng)銷商也都遇到類似問題。那么，如果把好幾家公司“聯(lián)盟”起來，互相捎帶產(chǎn)品，大家劃分片區(qū)，分路線進(jìn)行“車銷”，豈不可以覆蓋更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)?再則，多個經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合起來，品項(xiàng)多，一兩個鎮(zhèn)就吃貨一車，當(dāng)天來回，省力又劃算。“多贏”的好事，何樂而不為?

要實(shí)現(xiàn)“車銷聯(lián)盟”，還必須全面了解當(dāng)前“車銷”現(xiàn)狀?！按兏鶕?jù)地”銷售人員驅(qū)車下鄉(xiāng)，走訪了村組、鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的各種售點(diǎn)后，發(fā)現(xiàn)市場上執(zhí)行車銷的隊(duì)伍五花八門，除了經(jīng)銷商層級的“一級車銷商”外，還有三種其他形態(tài)的“車銷商”。

各顯神通的“車銷商”

1．一級車銷商。

主要是各大品牌的經(jīng)銷商(一批商)，在廠家指導(dǎo)下，定期或不定期“車銷”到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一般說來，一級車銷商都是單打獨(dú)斗，彼此間沒有合作關(guān)系，甚至互相敵對。也正因如此，每個一級車銷商都和豐實(shí)公司一樣，到達(dá)寬度有限，只能到達(dá)重要的鎮(zhèn)，其余鄉(xiāng)鎮(zhèn)處于自然流通狀態(tài)。

一級車銷商中，最有實(shí)力的當(dāng)數(shù)樂呵呵公司，其縣城經(jīng)銷商一般都有兩三輛車，有比較固定的路線，在重要的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上發(fā)展有特約二批商，并且行之多年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)非常成熟。

2．二級車銷商。

他們輻射農(nóng)村的末梢神經(jīng)——村、組，主要是大鎮(zhèn)上一些有實(shí)力的二批。他們擁有微型廂式車，可以在凹凸不平的鄉(xiāng)間公路穿梭，把貨送到周邊的小鄉(xiāng)或者公路旁邊的農(nóng)村雜貨店。

二級車銷商有多品項(xiàng)的組合優(yōu)勢，一部車?yán)锩嬗修r(nóng)村市場需要的各種副食品以及日化用品，一般有好幾十個SKU，小店缺什么就可以補(bǔ)什么，非常受歡迎。

值得注意的是，同一品類產(chǎn)品，二級車銷商一般只捎帶一個品牌，比如，捎帶了豐實(shí)方便面，一般就不會捎帶健師傅方便面，反之亦然。

3．集市流動車銷商。

趕集在農(nóng)村仍然是最重要的活動之一。大鎮(zhèn)一般隔天趕集，俗稱逢單、逢雙，小鄉(xiāng)一般隔兩天趕集，俗稱逢147、258或369。

農(nóng)村家庭所需副食、煙酒和日用百貨等，往往在集市上采購，并且有“一次購足”的特點(diǎn)，至于農(nóng)村居家周圍的雜貨店則只是一種補(bǔ)充。從這個意義上講，農(nóng)村集市有些類似城市里的大賣場，農(nóng)村的雜貨店則類似城市的便利店。集市的銷售量占總銷售量的具體比例，無從統(tǒng)計(jì)，但通過簡單的抽樣推測，應(yīng)該占據(jù)五成以上，這也是集市流動車銷商存在的重要前提。

集市流動車銷商有別于一、二級車銷商，它們是零售商，并不為鄉(xiāng)、村、組的商店送貨，而是直接針對農(nóng)村消費(fèi)者，專門組車輪流趕集，差不多365天都在周邊的幾個集市擺攤設(shè)點(diǎn)，現(xiàn)場銷售。集市流動車銷商一般配備有喇叭、宣傳布幅等推廣工具，還具備一些促銷常識，常舉行買贈、抽獎等農(nóng)村消費(fèi)者喜聞樂見的活動來提升銷量。

4．車銷游擊隊(duì)。

車銷隊(duì)伍中還有一支很特殊的力量，就是車銷游擊隊(duì)。他們手上沒有代理固定的品牌(資金不足，很難成為大品牌經(jīng)銷商)，沒有門店和倉庫，惟一的工具就是擁有一部可以四處奔波的小貨車。

車銷游擊隊(duì)賴以生存的手段：一是固定成本較低(無倉庫、門面)；二是專門在縣城各一批商那里找尋特價商品或有促銷活動的產(chǎn)品(不乏假冒偽劣產(chǎn)品)，擁有一定價格優(yōu)勢；三是多產(chǎn)品組合，可以滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批一次備貨的需要(同二級車銷商)。

車銷游擊隊(duì)與一級車銷商之間素有淵源，當(dāng)一級車銷商月底沖刺業(yè)績的時候，往往會把利潤空間讓出很大一部分，讓車銷游擊隊(duì)吃貨，借以開拓自己無法到達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

豐實(shí)公司的“車銷聯(lián)盟”戰(zhàn)略逐漸清晰：若能把這四種車銷隊(duì)伍都“聯(lián)盟”起來，不要說進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，簡直可以橫掃鄉(xiāng)村市場!

聯(lián)盟的四種操作方法

1．一級車銷商：先摘好果子。一級車銷商大都是大品牌的經(jīng)銷商(一批商)，很多已經(jīng)發(fā)展為商貿(mào)公司，有一定商業(yè)頭腦。組建車銷聯(lián)盟共同下鄉(xiāng)，也是其隱性的需求，稍加點(diǎn)撥就“頓悟”?！按兏鶕?jù)地”首先就把目光瞄準(zhǔn)了樂呵呵公司的經(jīng)銷商們。

以川北B市為例。其一，豐實(shí)公司的經(jīng)銷商只有一輛貨車，只能勉強(qiáng)車銷到8個大鎮(zhèn)，而B市樂呵呵經(jīng)銷商擁有兩輛貨車，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)有30多家特約二批商，其二，樂呵呵產(chǎn)品主要為水和果奶等，與豐實(shí)公司的方便面、果汁、茶飲料并不直接競爭，雙方談判起來沒有敵意；其三，樂呵呵公司最先發(fā)跡的就是農(nóng)村市場，前幾年產(chǎn)品旺銷，供不應(yīng)求，但這兩年一些跨國大品牌紛紛下鄉(xiāng)，擠壓了樂呵呵的生存空間，加之產(chǎn)品老化，新品上市不成功，導(dǎo)致其鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)有所松動，以前一個鎮(zhèn)一次吃一車貨，現(xiàn)在只能吃大半車，單次的運(yùn)載能力出現(xiàn)過剩。

樂呵呵B市經(jīng)銷商王老板也是一個很有頭腦的年輕人，也有意尋找合作產(chǎn)品，挖掘新的贏利空間。因此，雙方一拍即合，很快形成“車銷聯(lián)盟”。

對于樂呵呵的實(shí)力經(jīng)銷商，豐實(shí)公司的原則是：名份放兩旁，利字?jǐn)[中央。豐實(shí)公司經(jīng)銷商必須無條件執(zhí)行“平進(jìn)平出”，將產(chǎn)品平調(diào)給樂呵呵經(jīng)銷商，公司給予的促銷政策也必須全部轉(zhuǎn)移到樂呵呵經(jīng)銷商。這樣，樂呵呵經(jīng)銷商雖然沒有經(jīng)銷商的名分，但實(shí)質(zhì)享受到豐實(shí)公司經(jīng)銷商的待遇，每箱可以賺取0．5元的順加毛利額。那豐實(shí)公司的經(jīng)銷商又賺什么呢?凡是通過樂呵呵經(jīng)銷商車銷出去的數(shù)量，月底豐實(shí)公司另行每箱返給0．3元補(bǔ)貼。

這個合作皆大歡喜，通過樂呵呵的渠道，豐實(shí)公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)一下就擴(kuò)展兩倍，其在B市的銷售每月都實(shí)現(xiàn)50％以上的增長。

2．二級車銷商：逐個拿下。

沒有誰可以將二級車銷商一下子全招至麾下，所以只能一個個地接觸，一個個地拜訪、一個個成交。豐實(shí)公司“川陜根據(jù)地”的具體做法是：

業(yè)務(wù)專員會同經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)地盤查，將；有能力、有意愿的二級車銷商登記造冊(僅執(zhí)行這個步驟，就需一兩個月)。

業(yè)務(wù)課長親自拜訪、逐一洽談，以契約方式將二級車銷商納入“聯(lián)盟”，類似樂呵呵公司的“特約聯(lián)銷體”。

無條件獎勵：每箱給予0．2元獎勵費(fèi)(用意是使二級車銷商在同一品類中只捎帶豐實(shí)產(chǎn)品)。

有條件獎勵：按二級車銷商設(shè)定的銷售區(qū)域大小，分設(shè)目標(biāo)，月銷量達(dá)到100％，再返利0．3元／箱。

3．集市流動車銷商：建立品牌的橋頭堡。

城市消費(fèi)者每天接受大量活動信息，沒有創(chuàng)意的活動很難觸動消費(fèi)者的神經(jīng)；但鄉(xiāng)鎮(zhèn)不一樣，簡單的贈品、抽獎就能吸引大量的消費(fèi)者整箱購買。

豐實(shí)公司先與某個二級車銷商形成聯(lián)盟，然后通過該二級車銷商去尋找相應(yīng)鎮(zhèn)上最有實(shí)力的集市流動車銷商，給予一些圍裙、火腿腸、明星代言人海報(bào)(明星海報(bào)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的效果奇佳，是年輕學(xué)生瘋搶的收藏品)等贈品，讓其推廣豐實(shí)公司產(chǎn)品。集市流動車銷商可以借此拉攏人氣，自然求之不得。

4．車銷游擊隊(duì)：該出手時才出手。

車銷游擊隊(duì)屬散兵游勇，無組織無紀(jì)律，難以把握，平時交由經(jīng)銷商自主管理。但每兩個月舉辦訂貨會時，豐實(shí)公司會邀請包括車銷游擊隊(duì)在內(nèi)的所有車銷商參加，給予特別的政策和優(yōu)惠，把他們的力量作為一種補(bǔ)充。

此外，豐實(shí)公司“川陜根據(jù)地”為培養(yǎng)車銷商忠誠度，還成立了“哥倆好俱樂部”，激勵好的大戶：

每個季度，根據(jù)各車銷商的銷售表現(xiàn)，給予每箱0．1元～0．5元不等的模糊返利。

每個月都有成交，且平均每月銷售超過400箱的車銷商，可以在年底獲得“新馬泰”旅游名額一個。據(jù)預(yù)估，“川陜根據(jù)地”的每個縣在年底平均能產(chǎn)生10來個“哥倆好”會員，換言之，每個縣都可以直接創(chuàng)造4000箱以上的增加業(yè)績。

兩個思考

1．“甭想把海洋煮沸”

“車銷聯(lián)盟”是一個龐大的系統(tǒng)工程，當(dāng)前內(nèi)地鄉(xiāng)村還缺乏專業(yè)的物流平臺，因此“車銷聯(lián)盟”注定是局部的、間斷的、脆弱的。沒有任何一個企業(yè)單靠自己的力量，能夠把所有的車銷商緊密團(tuán)結(jié)在自己的周圍，從而全面覆蓋鄉(xiāng)村。但多結(jié)盟一個車銷商，便能多一點(diǎn)收成。

2．“先污染，后治理”

當(dāng)“聯(lián)盟”吸納了一定數(shù)量且類型不一的車銷商后，彼此區(qū)域難以嚴(yán)格界定，激勵政策也有所差異，如果操作不慎，很可能會出現(xiàn)竄貨、殺價問題。但俗話說“窗戶打開透氣，飛進(jìn)來幾個蒼蠅也是正常的事情”，再說，竄貨、殺價這些問題早就存在，不搞“車銷聯(lián)盟”也會存在，不必過分多慮。最重要的是，對于豐實(shí)公司這樣的企業(yè)，鄉(xiāng)村市場未曾開墾，業(yè)績成長才是硬道理，不妨走“先污染后治理”的道路。倘若因噎廢食，豈不是“連洗澡水與嬰兒一起倒掉了”?

(文章編號：1206)

編輯：高冬梅gdonggm007＠vip.sohu.net