競價排名和定費排名兩種模式各有優(yōu)缺點，不同的行業(yè)和企業(yè)該如何選擇?

本欄目在上期《如何讓搜索引擎成為網上渠道》一文中，介紹過搜索營銷的付費業(yè)務主要有競價排名和定費排名兩種，對于企業(yè)來講，兩種模式該如何選擇呢?本文通過對比二者的特點和適用性，為企業(yè)制定搜索營銷策略提供參考。

兩種模式的長短板比較

競價排名是你要按效果付費，同時要想讓自己在搜索結果的排位提前，可以進行競價。提供這類產品的服務商國內主要是百度，Google提供類似的產品叫“AdWord”；

定費排名是你要交納固定費用(月費或年費)，購買搜索結果中的固定排位。這類產品的服務商有搜狐、新浪、雅虎等。

競價排名和定費排名都是利用關鍵詞進行搜索推廣，二者共同的優(yōu)點是，潛在客戶針對性強，企業(yè)可以根據營銷預算和推廣目標來選擇期望的推廣位置。但是，在其他方面，二者則正好相反，競價排名的優(yōu)點正好是定費排名的缺點?？傮w來說，競價排名模式的優(yōu)越性更為明顯，在搜索引擎營銷中占主流地位。

以下對比競價排名和定費排名模式，對兩種模式的主要差異進行比較。

一、競價排名的主要優(yōu)點

相對于定費排名來說，競價排名的優(yōu)點相當明顯。

1．競價排名按效果付費的方式是營銷推廣手段的一個創(chuàng)新。這種營銷手段較大程度的解決了廣告的效果較難評估的難題。比如一個旅行社在百度注冊了“無錫旅游”這個詞，當消費者通過百度尋找“無錫旅游”的信息，并通過訪問該旅行社的網站，這時企業(yè)才需給百度付費。這樣，企業(yè)就可以根據網站訪問量、客戶咨詢電話等指標評估推廣效果。

而定費排名要求固定費用、固定排名，而這一費用往往還不低，對于營銷推廣預算有限的中小企業(yè)來說，這是一道門檻。

2．競價排名的靈活性較高。關鍵詞搜索推廣的靈活性主要表現(xiàn)在三個方面；一是指可以免費設置多個關鍵詞，便于企業(yè)進行管理關鍵詞(增減、修改等)；二是對于業(yè)務僅限于某個區(qū)域的企業(yè)，可以進行分地域投放；三是指可以隨時開始或中止推廣業(yè)務。

定費排名一旦發(fā)現(xiàn)選定的關鍵詞不夠理想，也就無法修改，推廣效果必然大打折扣。而競價排名在這兩方面都有明顯優(yōu)勢：不僅方便管理關鍵詞，而且沒有數(shù)量限制(不用額外支付費用)。對于季節(jié)性明顯的產品，該優(yōu)勢更明顯。

3．競價排名不限定關鍵詞，中小企業(yè)可以很容易對關鍵詞組合進行調整，推廣效果更有保證。而定費排名推廣模式通常按每個關鍵詞在搜索結果中的位置來收費，由于費用相對較高(通常是按月收費)，因此企業(yè)不太可能一次性選擇很多關鍵詞。而用戶在搜索時通常會采用多個關鍵詞的組合進行搜索，導致推廣的效果部分失效。

4．首次采用競價排名往往能節(jié)省營銷投入。盡管定費排名對營銷人員的搜索營銷專業(yè)知識要求不高，但仍需面對多項工作，比如確定關鍵詞、選擇搜索服務商提供商等。企業(yè)首次選擇定費排名時，由于缺乏經驗，難免會有盲目性。如果選擇競價排名，通過及時跟蹤各個關鍵詞的效果，將搜索引擎的體驗成本盡可能降到最低。

二、定費排名的主要優(yōu)點

1．操作簡便，無需過多的專業(yè)知識。推廣信息出現(xiàn)在搜索結果頁面的固定位置，定期支付固定的費用，只要定期察看統(tǒng)計報告、分析推廣效果即可，而不用擔心點擊次數(shù)的多少是否會引來投入的增減。這對營銷預算充裕但缺乏搜索營銷專業(yè)人員的企業(yè)提供了便利。當然如果你選擇的關鍵詞被用戶搜索機會較少，一次性投入可能比競價排名高。

2．定費排名能對競爭者起到狙擊作用。根據定費排名的一般規(guī)則，企業(yè)用戶一旦購買了某個有利的推廣位置，該位置在使用期內將一直屬于你。而競價排名則可能因為爭搶位置而引發(fā)“軍備競賽”，導致投入水漲船高。

通過上述比較分析可以看出，企業(yè)應根據自身的營銷環(huán)境和資源條件來選擇最合理的付費搜索推廣方式。

應用舉例：

皮衣理想的銷售時間是10月份至次年2月份，在進行關鍵詞推廣調研時發(fā)現(xiàn)，在備選的3個提供定費排名的搜索引擎中，利用“皮衣”搜索時，前三位都被一些大型企業(yè)長期占有，根本沒有投放的理想機會，如果選擇其他關鍵詞來投放定費排名，卻又擔心沒有多少人搜索造成推廣費用的浪費。

因此該公司決定選擇競價排名。它首先選擇了50多個用戶經常搜索的與皮衣相關的關鍵詞，如毛皮制品、蘭狐皮、兔皮、灘羊毛等，計劃分別投放在百度等主要中文搜索引擎。經過合理設定每個關鍵詞的價格，基本能保證當用戶通過這些關鍵詞搜索時，該品牌皮衣的信息出現(xiàn)在推廣信息的前三位，而且在淡季的時候競價收費更低，這時也可以通過減少關鍵詞來降低投人，因而更劃算。

競價排名與定費排名，你選哪一個?

盡管競價排名和定費排名有不同的特點，但二者并不互相排斥，可以同時使用。當然，企業(yè)在財力有限的情況下，就可能要面臨著二選其一的難題。那么競價排名和定費排名的選擇標準是什么呢?

1．從行業(yè)競爭狀況方面來考慮。

競價排名：主要適用于同業(yè)企業(yè)數(shù)量多、競爭比較激烈或是業(yè)務領域專業(yè)單一的行業(yè)。

定費排名：行業(yè)發(fā)展比較成熟，同業(yè)企業(yè)數(shù)量少、競爭相對不激烈的行業(yè)。

2．根據企業(yè)內部條件和產品特點進行選擇。

競價排名：以產品推廣和品牌推廣為主，新產品或產品特性復雜的產品，企業(yè)希望盡可能節(jié)約推廣費用，注重推廣效果。

定費排名：產品比較成熟，每月有固定的營銷預算，營銷費用審批流程較長，市場推廣以 品牌宣傳為主，企業(yè)主對營銷投入不太敏感。

通過上述對比可以看出，營銷預算較少的企業(yè)、競爭激烈的行業(yè)更加適合選擇競價排名。因此目前提供競價排名服務的搜索引擎服務商都將中小企業(yè)作為主要目標用戶。

據報道，知名調研公司Jupiter Research指出，美國的專業(yè)廣告公司目前一半以上的資金投入到了搜索引擎上。在中國，相信有更多的企業(yè)會采用付費搜索營銷，這也將導致價格上漲，因此，如果決定將搜索營銷納入到營銷計劃中，盡早行動更為有利。

(文章編號：1222)

鏈接：搜索營銷可以“軟硬”結合

吳雪松

在實際操作中，企業(yè)完全可以將競價排名和定費排名有機地結合到一起，實現(xiàn)推廣資源的最優(yōu)配置。具體策略可以分為競價排名主導和定費排名主導這兩種形式。

對于那些初次開展搜索營銷，或對網上業(yè)務依賴性較強的企業(yè)，則應該選擇競價導向型的投入方案。因為以競價排名為主導的搭配策略，可以令企業(yè)無風險地嘗試和評估多個關鍵詞的性價比，從而避免因為關鍵詞選擇不當造成投入浪費，也不會因為沒有機會嘗試而錯過一些優(yōu)良關鍵詞。當然，通過靈活的關鍵詞管理也可以最大限度地優(yōu)化企業(yè)的推廣效果。

而對于那些行業(yè)競價不激烈，營銷資源投入工相對保守的企業(yè)而言，可以采用定費排名為主導的搭配策略進行嘗試：選擇1—3個企業(yè)認可的關鍵決做定費推廣，同時選擇一些訪問量相對較小、消耗也很少的輔助性關鍵詞投放競價排名。

編輯：范超偉jamesfan＠vip.sohu.net