2005年開(kāi)年，杭州娃哈哈集團(tuán)喜報(bào)頻傳，來(lái)自娃哈哈集團(tuán)總部的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)表明，娃哈哈集團(tuán)公司雞年伊始就贏得了滿堂彩：1～2月份的生產(chǎn)量比去年同期增長(zhǎng)26％，銷售收入增長(zhǎng)25％，1～2月份市場(chǎng)份額總體增長(zhǎng)3％。

1月份，“娃哈哈”產(chǎn)品平均每天銷售量達(dá)200多萬(wàn)箱，最多的一天可銷400多萬(wàn)箱，把飲料界的同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。2月份依舊保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

屬于快速消費(fèi)品類的食品飲料行業(yè)，當(dāng)今市場(chǎng)容量日漸飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。而作為行業(yè)龍頭的娃哈哈集團(tuán)，通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、不斷推出新產(chǎn)品、適宜調(diào)整營(yíng)銷策略，始終保持了行業(yè)領(lǐng)先地位，企業(yè)品牌歷久彌新、依然活力彰顯，這不得不說(shuō)是一個(gè)奇跡。

“高舉高打”初見(jiàn)成效

“此番增長(zhǎng)得益于娃哈哈2004年高舉高打’策略的推行，”杭州娃哈哈集團(tuán)廣告部長(zhǎng)楊秀玲對(duì)記者說(shuō)?！案吲e高打”也是娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后 2004年經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。

眾所周知，娃哈哈集團(tuán)在營(yíng)銷策略上以前非常重視渠道和終端。自1987年成立以來(lái)的十幾年中，娃哈哈建立了一個(gè)龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，足跡遍布全國(guó)各地。娃哈哈集團(tuán)自身也從這種營(yíng)銷策略中獲益匪淺，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，集團(tuán)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2004年，宗慶后董事長(zhǎng)認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段，而此刻要適時(shí)的轉(zhuǎn)變策略，于是提出了“高舉高打”，即利用強(qiáng)勢(shì)高品質(zhì)的傳播媒體，迅速打通上下渠道，打透全國(guó)市場(chǎng)；借助媒體品質(zhì)塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象，提升品牌美譽(yù)度?！盀榇宋覀冞x擇了繼續(xù)和中央電視臺(tái)這個(gè)老朋友合作”，娃哈哈集團(tuán)廣告部長(zhǎng)楊秀玲對(duì)記者說(shuō)。

2004年11月18日在中央電視臺(tái)廣告部舉行的2005黃金時(shí)段招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，娃哈哈以8900萬(wàn)和8000萬(wàn)分別競(jìng)得上下半年的“黃金檔電視劇特約播映”，而累計(jì)中標(biāo)額達(dá)到3，02億元。這是娃哈哈集團(tuán)作為長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

“沒(méi)想到市場(chǎng)反應(yīng)如此之快”，娃哈哈廣告部長(zhǎng)楊秀玲對(duì)記者說(shuō)，“今年啟動(dòng)的首輪營(yíng)銷傳播計(jì)劃已經(jīng)初見(jiàn)成效，‘高舉高打’策略的實(shí)行，迎來(lái)了企業(yè)發(fā)展的新高峰。過(guò)去我們打傳統(tǒng)的肉搏戰(zhàn)、巷戰(zhàn)，而現(xiàn)在采取戰(zhàn)略性轟炸、空中轟炸來(lái)打造強(qiáng)勢(shì)品牌，在全國(guó)市場(chǎng)形成強(qiáng)大的品牌壓力和吸引力，再配合地面的攻擊，這樣才能取得更好的突破?！?/p>

1～2月份正值中華民族傳統(tǒng)的新春佳節(jié)，娃哈哈抓住這一良機(jī)在央視展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，給觀眾留下了深刻的印象，也為娃哈哈2005年整體的營(yíng)銷傳播計(jì)劃勾勒出濃墨重彩的一筆。1～2月份央視一套黃金段位電視劇好戲連連，《漢武大帝》熱播之后，《完美》粉墨登場(chǎng)，兩部劇均帶來(lái)了良好的收視效果，《漢武大帝》平均收視率高達(dá)到6．38％，確保了娃哈哈廣告的有效到達(dá)和傳播。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授薛旭認(rèn)為，娃哈哈啟動(dòng)“高舉高打”戰(zhàn)略，加大對(duì)央視的投入，一方面是營(yíng)銷戰(zhàn)略和整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的再一次創(chuàng)新、再一次提升，娃哈哈這些年一直穩(wěn)定發(fā)展，這奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，如今面臨著在現(xiàn)有基礎(chǔ)上、世界范圍內(nèi)向更高端品牌和更高端的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)位置挑戰(zhàn)的仟?jiǎng)?wù)。另一方面，他們對(duì)央視這個(gè)傳播平臺(tái)所帶來(lái)的社會(huì)影響力和消費(fèi)者認(rèn)同具有強(qiáng)烈的信心，央視覆蓋的廣泛性、獨(dú)此一家的壟斷性、極高的權(quán)威性極大的保證了其傳播力度。

借助知名媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起積極進(jìn)攻，這是一種國(guó)際上流行的做法。許多國(guó)際企業(yè)在采取大動(dòng)作的同時(shí)，我們都能從媒體廣告上窺到一絲絲端倪，如可口可樂(lè)、惠普、聯(lián)想等大企業(yè)近幾年在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整肘，都調(diào)整了廣告策略與媒介策略。這種做法也充分體現(xiàn)了娃哈哈集團(tuán)對(duì)媒介資源的重視，他們把媒介尤其是優(yōu)質(zhì)媒介資源作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略工具來(lái)運(yùn)用。

牽手央視，收獲輝煌

娃哈哈作為全國(guó)飲料市場(chǎng)的成熟品牌，每年穩(wěn)步增長(zhǎng)的產(chǎn)銷量與銷售額除了歸功于過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、日趨成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)外，還離不開(kāi)與中央電視臺(tái)的緊密合作。從第二屆招標(biāo)開(kāi)始，娃哈哈已連續(xù)9年與中央電視臺(tái)招標(biāo)段攜手，9年來(lái)，伴隨中央電視臺(tái)資源的不斷豐富與創(chuàng)新，招標(biāo)的科學(xué)與成熟，娃哈哈每年的產(chǎn)銷量和銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，已成為行業(yè)內(nèi)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

娃哈哈作為全國(guó)知名品牌，長(zhǎng)期以來(lái)，一直堅(jiān)持選擇中央電視臺(tái)這樣的權(quán)威媒體投放廣告以配合企業(yè)的營(yíng)銷策略。能夠在中央電視臺(tái)投放廣告，尤其是含金量最高的競(jìng)標(biāo)時(shí)段，不僅代表企業(yè)的實(shí)力，更是產(chǎn)品品質(zhì)與信譽(yù)的象征，可以不斷增力口品牌的含金量，無(wú)論經(jīng)銷商還是普通消費(fèi)者，都可以從中獲得投資或消費(fèi)的信心。

娃哈哈的每一步成長(zhǎng)均與中央電視臺(tái)密切相連：

2001年，娃哈哈集團(tuán)進(jìn)軍茶飲料，在中央電視臺(tái)招標(biāo)時(shí)段投放1000萬(wàn)元，創(chuàng)造了數(shù)億元的銷售佳績(jī)，奠定了娃哈哈茶飲料市場(chǎng)中的領(lǐng)軍地位；

2002年，娃哈哈集團(tuán)推出果汁飲料，在持續(xù)投放中央電視臺(tái)招標(biāo)段的前提下，僅在1～8月娃哈哈果汁飲料的銷售就突破6億元；

2004年，娃哈哈集團(tuán)涉足功能性飲料，依托中央電視臺(tái)的有效傳播，為激活2004年的市場(chǎng)表現(xiàn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。娃哈哈通過(guò)中央電視臺(tái)大密集的廣告投放，配合代言人王力宏積極參與的地面促銷推廣活動(dòng)，僅僅3個(gè)月時(shí)間，、“激活”這一產(chǎn)品已成功推向全國(guó)各地市場(chǎng)。從今年3月到7月，僅4個(gè)月時(shí)間“激活“的銷量已經(jīng)突破1300萬(wàn)箱。

中央電視臺(tái)作為國(guó)內(nèi)覆蓋面最廣、受眾規(guī)模最大的傳播媒體，其招標(biāo)時(shí)段廣告在塑造名牌、鞏固名牌方面具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。在2004年中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)中，娃哈哈集團(tuán)競(jìng)得了下半年晚間黃金檔電視劇特約播映權(quán)。參與黃金檔電視劇特約播映的投標(biāo)，是綜合產(chǎn)品整體的經(jīng)營(yíng)策略和央視的媒體價(jià)值分析之后所作的決策。

娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后經(jīng)常對(duì)記者提起投放央視的五個(gè)理由：一、中央電視臺(tái)是啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)不可或缺的宣傳平臺(tái)，娃哈哈在央視的廣告投入與其市場(chǎng)效績(jī)成正比；二、中央電視臺(tái)能給經(jīng)銷商、消費(fèi)者甚至是企業(yè)員工以最大的信心支持、特別給人以實(shí)力感與價(jià)值感。在央視投放廣告，更容易獲取信任，贏得信心；三、中央電視臺(tái)的許多資源是獨(dú)有的，是其他任何媒體都無(wú)法替代的，尤其是國(guó)家及國(guó)際重大事件、重大賽事和全民性節(jié)目的獨(dú)家播報(bào)權(quán)；四、中央電視臺(tái)頻道的專業(yè)化更適于多品牌產(chǎn)品的宣傳，這對(duì)于像娃哈哈這樣旗下?lián)碛卸嗥放飘a(chǎn)品企業(yè)是非常有利的；五、中央電視臺(tái)的廣告價(jià)格日趨合理，在此投放廣告更加物有所值。

作為央視多年的合作伙伴以及老朋友，娃哈哈集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)一直與央視互惠互利，共同創(chuàng)造了多贏的局面。

有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)飲料企業(yè)平均壽命為5年，國(guó)際上飲料企業(yè)的平均壽命為15年。娃哈哈在飲料界涉足18年，仍雄踞行業(yè)的“老大”地位，足見(jiàn)其根基的穩(wěn)固。近兩年來(lái)，娃哈哈的發(fā)展更加健康、穩(wěn)健，去年?duì)I業(yè)收入超過(guò)140億，已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)了第二次產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。目前杭州娃哈哈集團(tuán)的規(guī)模、利潤(rùn)、上繳稅收等各項(xiàng)指標(biāo)在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)已經(jīng)連續(xù)6年位居第一。在全球范圍內(nèi)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特，是世界“五巨頭”之一。在2004娃哈哈經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，宗慶后董事長(zhǎng)指出， 2005年娃哈哈將采取大投入、大產(chǎn)出，主動(dòng)進(jìn)攻的策略；用3－5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售突破200億元，用5－10年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售突破1000億元；同時(shí)尋找機(jī)會(huì)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，除繼續(xù)推出飲料類、食品類的新產(chǎn)品外，還將整合童裝，并進(jìn)軍日化、房地產(chǎn)等新領(lǐng)域。

說(shuō)話輕描淡寫(xiě)的宗慶后對(duì)娃哈哈的發(fā)展戰(zhàn)略成竹在胸，他的這種自信時(shí)刻感染著每個(gè)娃哈哈人，我們堅(jiān)信，未來(lái)娃哈哈將站得更高，走得更遠(yuǎn)。