如何控制贈品成本?

向舜麟先生撰文指出，由于廠家忽視了對贈品成本與損耗方面的控制，導(dǎo)致許多買贈活動的失敗。而控制贈品成本，首先就要做好成本的核算：

1．單一贈品的費用作為產(chǎn)品成本的一部分，控制在單個產(chǎn)品之內(nèi)。買一贈一活動經(jīng)常采用這種核算方式。例如，產(chǎn)品原材料成本、經(jīng)營管理成本、推廣費、人員工資、物流倉儲成本、扣點及其他等，以上總成本為60％，那么贈品就應(yīng)控制在5％～10％，以保證每個產(chǎn)品有25％～30％的合理利潤空間。由于產(chǎn)品與贈品嚴格捆綁，這種方式最安全。

2．贈品的總費用作為促銷活動目標(biāo)銷售額的一部分。抽獎活動經(jīng)常運用這種方式，例如在某一城市進行抽獎活動，獎品費用接近10萬，目標(biāo)銷售額是200萬，贈品占目標(biāo)銷售額的5％，算上活動場地費、促銷物料、人員工資等費用，該活動銷售額達不到100萬就可能虧損。由于贈品費用比例根據(jù)銷售額變化，達到預(yù)期銷量才能消化贈品的成本。

3．贈品的成本費用作為市場費用(廣告宣傳費)的一部分。這種方式主要運用于品牌宣傳或新產(chǎn)品試用等活動中，但也應(yīng)該計算千人成本和廣告宣傳的到達率，以保障該成本支出的潛在效益。這種形式?jīng)]有與產(chǎn)品銷售掛鉤，更容易失控，因此按照計劃將贈品有效的發(fā)放到目標(biāo)人群，從而達成品牌宣傳目的極為重要。

控制贈品成本還要注意以下幾點：控制時尚型、易變質(zhì)或者易貶值的贈品的采購數(shù)量，以防贈品貶值；控制贈品除生產(chǎn)成本以外的隱性成本，比如運輸費用、儲存成本和贈品的包裝等；控制贈品的流失與損耗，保證贈品到達消費者手中才能實現(xiàn)它的價值。

如何保證促銷預(yù)算不失真

不少企業(yè)因為沒有控制好促銷成本而陷入“促銷困境”，劉雄孝先生撰文指出，控制促銷成本，必須有一份合乎市場實際的成本預(yù)算作為前提。

1．“專業(yè)”人員進行“專業(yè)”的預(yù)算。即企業(yè)有專人負責(zé)預(yù)算促銷活動的所有成本，而且該員工必須深入一線去了解當(dāng)時當(dāng)?shù)氐母鞣N資源的價格，比如媒體報價和折扣標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)宣傳材料、人員工資、活動進場費、促銷禮品等各項開支。

2．分支機構(gòu)在要求促銷支持時，總會夸大預(yù)算成本，因此惟有將促銷開支明確列出，在事后提供相應(yīng)的報銷票據(jù)，才能讓促銷成本納入到企業(yè)的有效控制范圍內(nèi)。

3．多數(shù)企業(yè)的促銷預(yù)案都會重點闡述該活動的內(nèi)容、成本等，但對于最關(guān)鍵的預(yù)期收益一筆帶過。事實上，完善的預(yù)算方案必須重點考慮提高銷量和提升品牌知名度的預(yù)期收益。

4．企業(yè)應(yīng)將預(yù)算成本與具體負責(zé)人的業(yè)績、薪水掛鉤。一些企業(yè)的銷售人員獲得促銷費后，往往有機會中飽私囊，因為所有的促銷活動都是以分支機構(gòu)名義發(fā)出的，沒有具體負責(zé)人，企業(yè)的監(jiān)督也就成了一句空話。

5．企業(yè)預(yù)算促銷成本，必須有相關(guān)制度來規(guī)范，其中至少要明確三點：促銷活動均需提供完備的促銷方案和預(yù)算費用；存檔以供稽查；嚴格考核促銷活動的真實結(jié)果。

文章最后提醒說，真正能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值、控制促銷成本的主體正是每次活動的執(zhí)行者，因此預(yù)算要注意給執(zhí)行者留出發(fā)揮空間，并給以有效的利益刺激。

匯源專賣店生意冷消的啟示

2004年初，匯源集團陸續(xù)在各地建立專賣店，渴望借此提升市場份額，增加經(jīng)銷商利潤，并擴展在各級城市網(wǎng)絡(luò)。匯源提出的經(jīng)銷政策相當(dāng)有吸引力：最高可獲得提貨額12％的扣點，并享受3．5％～6％的市場支持費和1．7％的年終返利，匯源統(tǒng)一組織促銷。

劉會民先生撰文指出，一年來匯源專賣店有的生意冷清，有的賣起了其他商品，有的甚至換了招牌，個中緣由是什么呢?

1．經(jīng)銷商開專賣店，自己承擔(dān)的投入很多，比如房租、水電、稅收、人員工資等。然而，匯源的100個單品很難支撐起專賣店，而有些產(chǎn)品很難起量，由于年終完不成任務(wù)返利就要按完成比例核發(fā)，于是經(jīng)銷商開始對滯銷品私自降價銷售。

2．匯源在店內(nèi)擺放電視機，播放廣告，但由于客流有限，很難達到宣傳的效果。

3．管理沒能跟上。匯源剛開始要求專賣店進貨不少于100個單品，但是后來由于配貨系統(tǒng)沒能跟上，導(dǎo)致品項不全。而且匯源只派人對店面形象進行考察，卻沒有人對其經(jīng)營情況進行考察、指導(dǎo)和管理。

4．匯源不分市場地將支持費用一刀切，造成了費用支持的失調(diào)。以前經(jīng)銷商根據(jù)各地市場情況申請促銷費用，而建立專賣店以后，匯源將該費用按每月返點折算給經(jīng)銷商，對于一些城市專賣店來說，費用很難支持大賣場日益增加的費用，而縣級市場的商超較少，有的經(jīng)銷商對剩余的支持費用就想辦法開列支出費用。

5．在不少地區(qū)，匯源專賣店和總經(jīng)銷并存，匯源為了保護前者，非專賣店經(jīng)銷商享受的扣點較低。最終，非專賣店經(jīng)銷商的利潤明顯降低，而專賣店經(jīng)銷商為了分攤加盟費用，不得不抬高產(chǎn)品價格，這樣兩者在市場上存在價差，留下了竄貨的隱患。

協(xié)同拜訪：如何保質(zhì)保量

相世輝先生撰文指出，進行協(xié)同拜訪，目的是幫助業(yè)務(wù)代表設(shè)計具有自己風(fēng)格的“銷售技巧”，幫助他發(fā)揮和提高銷售能力，但是多數(shù)銷售經(jīng)理并沒有達成這一效果。

在拜訪中要注意：協(xié)同拜防一定要有計劃性，并且要至少用一個完整的工作日，只有雙方使用統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則，協(xié)同拜訪才會真正地有實效(而不是一味地展示“個人風(fēng)格”)，盡量不要使用你在日常銷售培訓(xùn)中沒有教給代表的“絕招”，而要使用你教給他的簡單的知識與技巧。

在拜防之后，要及時總結(jié)分析。在結(jié)束協(xié)同拜訪時，首先要以詢問式的口吻讓銷售代表描述本次行動，來啟發(fā)業(yè)務(wù)代表獲得了什么樣的經(jīng)驗、完成了什么、對本次拜訪有什么看法，今天對他的將來意味著什么等等。以和緩的浯氣詢問業(yè)務(wù)代表，目標(biāo)是否達成、理由或難題。這樣得到的結(jié)果比搶先給予總結(jié)分析，更能幫助業(yè)務(wù)代表發(fā)現(xiàn)問題，幫助業(yè)務(wù)代表進步。

在協(xié)同拜訪前后，切忌使用以下語言和行為：我今天正好有時間，這樣吧，我與你一道去看看你怎樣做訪問；我今天做給你看，你就跟著我學(xué)，看我怎樣“擺平”他；就按照我剛剛做的去做，做一個代表有很多東西要學(xué)，慢慢來吧：今天就看你的了，我會詳細地記錄你的訪問過程，銷售會上我會說的，你怎能這樣做呢?培訓(xùn)的時候我怎么教你的啊?今天就到這兒，改天有空我們再總結(jié)(或“下次你看我做”)……

銷售經(jīng)理在進行過程中，不能替代表著急，認為他做得沒有抓住時機，急忙地接過話頭；不能以銷售管理者的權(quán)力，做出超過業(yè)務(wù)代表責(zé)仟范圍內(nèi)能夠做出的承諾：不能沉浸在剛剛使用的技巧里，并“真誠”地接受業(yè)務(wù)代表沒有價值的贊美。

你為提高銷售人員的工作效率做了什么?

多數(shù)公司一直強調(diào)要提高銷售團隊的執(zhí)行力和工作效率，但案子報批、結(jié)案、報支等流程過長，后勤職能部門服務(wù)意識缺乏等等，卻讓銷售經(jīng)理們有苦說不出。

對此，鄧學(xué)君先生撰文總結(jié)了以下提高銷售人員有效銷售時間的措施：

1．銷售管理流程的合理化和高效化。企業(yè)為了防范經(jīng)營風(fēng)險，常常配套出臺一系列銷售管理制度，導(dǎo)致申報、審批環(huán)節(jié)過多，流程過長。這時管理者應(yīng)該拋棄抱怨，從現(xiàn)行流程執(zhí)行的問題點人手，藝術(shù)地與老板溝通，逐漸推行適合本企業(yè)實際情況的銷售管理系統(tǒng)。

比如，制訂年度、季度直至月度的費用使用計劃，開設(shè)計細化到月度的具體項目的臺賬，嵌入月度費用使用超標(biāo)的預(yù)警系統(tǒng)，并配套出臺費用使用的稽核和獎懲制度。

2．盡量減少銷售人員在行政性事務(wù)上的耗時。銷售人員常常為訂票而打上兩三個小時的電話，為報支差旅費用樓上樓下地跑腿和等待。事實上將一些行政性的事務(wù)諸如票務(wù)訂購、報支事項之類交由服務(wù)部門去做，銷售人員的銷售時間會得到 30％以上的提高。

3．培養(yǎng)銷售人員的職業(yè)素養(yǎng)和工作態(tài)度。工作積極主動、善于時間管理、遇到效率障礙能積極提出合理化建議的銷售人員，在銷售工作效率和工作績效上肯定會有很好的表現(xiàn)。

4．銷售經(jīng)理懂得關(guān)注下屬的銷售工作效率問題，下屬肯定也都會有積極的反饋。這樣，在銷售經(jīng)理為提高團隊的工作效率而做內(nèi)外部溝通時，自然也會容易且有效得多。

鋪貨也要“拘小節(jié)”

《糖煙酒周刊》刊文指出，很多人以為，給二批商鋪貨只要有拉力就很容易了，其他的不用多管，但是，市場上大量的案例顯示，對二批以及終端的鋪貨工作同樣需要考慮很多細節(jié)。

比如，在什么時間去鋪貨就頗值得斟酌?？崾顣r間有一批新品上市，有人就選定晚-亡去鋪貨，因為二批們白天會比較忙，而月天熱容易煩躁，而晚上去了，乘著人們正在乘涼、心情閑適的時候，交易就很容易談攏。也有人習(xí)慣于下午對二批鋪貨，因為對方在下午會稍微清閑一些，而且下午二批手里都有一定的現(xiàn)金。

在給二批鋪多少貨的問題上，也很值得研究。

不少有多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的老板一直堅持認為要給二批盡力多鋪貨，因為這樣可以增加渠道推力，而且可以有效擠壓競品。有壓力，他們才會有動力，自然會想辦法的。當(dāng)然這要保證渠道價格體系的穩(wěn)定。

要保證多鋪貨，欲擒故縱是一個有效的策略。比如，對方要的暢銷品斷貨了，我可以故意不給他補貨，而將自己想推廣的弱勢品種壓上去。其實這些弱勢品種只要稍微推一下還是可以走量的，但是不會有人自找麻煩主動替你推廣弱勢品種的。這時可以向二批承諾，只要公司有貨，就立即補全。過一陣子就可以告訴他斷貨品種可以補上了，他就會主動下訂單，這樣就分兩次慢慢地提高了對方的庫存量。

還有一個是類似的辦法：每次只給二批補一個單品，但不一下子補齊。同時告訴二批“公司貨源緊張”，要求二批提高安全庫存，每次二批進貨量是平常兩到三倍。由于只是單個品牌補貨，二批也不覺得資金上緊張，到最后鋪貨量肯定超出該二批的計劃。