當(dāng)連鎖零售大店在一、二級市場大行其道、所向披靡的時候，我們不禁要問：在三、四級市場，能通過連鎖零售的方式打通渠道嗎?

實際上，已經(jīng)有農(nóng)資行業(yè)的企業(yè)在嘗試建立農(nóng)村連鎖——把連鎖門店直接開到四級市場!通過農(nóng)資農(nóng)村連鎖，或許能讓我們對三、四級市場的這種渠道模式有更清晰的認識。

想象的總是很美好

當(dāng)農(nóng)村連鎖經(jīng)營這種新鮮的分銷模式跳人農(nóng)資廠商眼簾的時候，大家都想得很美：

它可以從源頭上篩選農(nóng)資產(chǎn)品，有效防止假冒偽劣產(chǎn)品；統(tǒng)一采購，省去批發(fā)上流通環(huán)節(jié)，節(jié)約農(nóng)民的生產(chǎn)投入成本；為當(dāng)?shù)氐膭趧恿μ峁└嗟木蜆I(yè)機會，并帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)資、運輸、能源、倉儲、加工、信息等相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的增長，實現(xiàn)對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整，增加農(nóng)民收入……這種模式對農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)是多好的渠道模式啊!

然而，想象畢竟是想象!成功啟動農(nóng)村市場談何容易，尤其類似這樣的連鎖經(jīng)營模式，隱含著很多苦難和挫折，沒有親自做過的企業(yè)，是無法體會到的。從我們親身體會的國內(nèi)幾家著名化肥、種子等生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗看，敗多勝少。

不要因為有需求就去做，地表歡長的幾寸小草可能需要地下幾米的根來供給營養(yǎng)。

目前農(nóng)村化肥銷售市場中較為普遍的銷售模式是：廠家——縣經(jīng)銷商——鄉(xiāng)鎮(zhèn)代銷點——村直銷點。

而按照連鎖思路建立起來的農(nóng)資連鎖超市，其供應(yīng)鏈則是：廠家——農(nóng)資連鎖企業(yè)——鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)資超市——村農(nóng)資便利店。

你可以說，這一定就是未來的圖景。但實際上，在戰(zhàn)略方向基本正確的前提下，企業(yè)經(jīng)營的成功與否更多取決于經(jīng)營管理中的每一個具體環(huán)節(jié)的管理水平。須知一項事業(yè)的成功通常需要具備多個因素和條件，但失敗只需一個因素就足夠了。

棄舊迎新不容易

經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變所帶來的最主要變動是利益分配方式和比例的變動，如想保證模式的順利轉(zhuǎn)變，保證各參與方合理的利益關(guān)系，將是模式能否推行下去的關(guān)鍵。

那么在轉(zhuǎn)變的具體操作環(huán)節(jié)中，可能面臨哪些問題呢?

1．如何保證盈虧平衡?

盈利模式的關(guān)鍵是如何“拿住”顧客與供應(yīng)商?

例如：以豐富的商品、個別低價品或促銷、附加服務(wù)項目吸引客流，再吸引顧客購買高利潤商品，然后以連鎖網(wǎng)絡(luò)地位逼迫供應(yīng)商屈服，降低采購成本。

這便是一般連鎖零售的盈利模式。那么這套路數(shù)對農(nóng)資分銷管用嗎?

先從上游看。供應(yīng)商看重你，是要你的網(wǎng)絡(luò)。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的好網(wǎng)點很多都被供銷社農(nóng)資銷售點占據(jù)，而即便讓你拿到了網(wǎng)點，也要投入現(xiàn)金建設(shè)——如果你本身資金不夠，就要求從日常業(yè)務(wù)中積累現(xiàn)金流，進而要求前方門店不能對農(nóng)民顧客賒賬，后方采購還要能從供應(yīng)商那里拿賬期。

但以大多數(shù)新進入的農(nóng)資連鎖公司的資源，你能做好這一連串的事嗎?

在農(nóng)民顧客那里，農(nóng)村地區(qū)盛行賒賬之風(fēng)，農(nóng)民一般在收獲季節(jié)前手里現(xiàn)金少，因此賒欠是常事。目前好的農(nóng)資連鎖是通過增加增值服務(wù)項目來換取農(nóng)民顧客的現(xiàn)金支付，例如專家坐堂，隨時解答莊稼疑難。但好的專家以前都在為供銷社系統(tǒng)服務(wù)，你要挖他過來成本肯定高。

對供應(yīng)商來說，以新進入者的網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平和采購人員素質(zhì)，能談下好的賬期嗎?

2．如何處理與各利益相關(guān)者的關(guān)系?

這包括處理傳統(tǒng)渠道體系中的縣級經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商及村級直銷店經(jīng)營者的關(guān)系。

策劃者宣稱將采用“直接招商”和“改建、收購、重組原有的農(nóng)資系統(tǒng)”兩種模式同時推進，這多少帶有朝廷招安草寇的意味：要么你們投降歸順，要么就消滅你們。

但現(xiàn)實不那么簡單：

(1)如何處理與縣級經(jīng)銷商的關(guān)系?

目前農(nóng)村中傳統(tǒng)的以供銷社系統(tǒng)為主提供全面農(nóng)資產(chǎn)品的流通模式已經(jīng)被打破，供銷社、產(chǎn)品代理、個體經(jīng)營等各種經(jīng)營模式并存混雜，且在市場競爭過程中，在每個縣的行政區(qū)域內(nèi)已逐漸形成了如下格局：主要農(nóng)資產(chǎn)品在每一大類的銷售上均有3～5家不等的經(jīng)銷商。

這些經(jīng)銷商占據(jù)了該區(qū)域內(nèi)該類產(chǎn)品大部分的市場份額，上與廠家有著密切的關(guān)系，下對各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的代銷、直銷點有著一定的控制能力。而農(nóng)資連鎖超市通常將門店建在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一級別上，也即是由連鎖企業(yè)直接向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店供貨，這等于要取消縣市級經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)。如不和這些經(jīng)銷商談判、聯(lián)合，而直接向其挑戰(zhàn)，威脅其生存時，必然會受到其強烈的反對和抵制，他們甚至可能會聯(lián)起手來絞殺連鎖經(jīng)營門店。

如何處理與他們的關(guān)系?這是連鎖經(jīng)營企業(yè)必須解決的首要問題，當(dāng)然具體的處理過程將是相當(dāng)復(fù)雜的。以某縣境內(nèi)化肥、農(nóng)藥、種子各有三家較具實力的經(jīng)銷商為例，連鎖企業(yè)在該層面至少要處理好與這九家經(jīng)銷商的關(guān)系，保證其各自的利益。

(2)如何處理與農(nóng)資產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)代銷商、村級直銷商的關(guān)系?

此類經(jīng)營者也具有縣級經(jīng)銷商的大部分特點，只是規(guī)模小些，以直接銷售給最終消費者農(nóng)產(chǎn)為主。

處理與此類經(jīng)營者的重點應(yīng)放在合作上，而不是吞噬他們。較為可行的是選擇其中一家具備一定優(yōu)勢的代銷商，通過培訓(xùn)、改造，使其接受連鎖模式；同時為避免出現(xiàn)其他代銷商因利益受損而做出極端行為，企業(yè)亦應(yīng)出面協(xié)凋好他們之間的利益關(guān)系。

當(dāng)然在這一層面上，企業(yè)除了選擇合適的合作伙伴，協(xié)調(diào)與原有代銷商的關(guān)系外，更大的挑戰(zhàn)來源于如何建立起保證連鎖店規(guī)范、統(tǒng)一、有序經(jīng)營的管理體系和管理制度，包括建立相關(guān)的信息收集系統(tǒng)、經(jīng)營管理系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)，對有關(guān)人員實施的培訓(xùn)、管現(xiàn)和監(jiān)督等，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量和對外服務(wù)標準的統(tǒng)一性。也只有這樣才能最終發(fā)揮出連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢，在農(nóng)資銷售市場中站穩(wěn)腳跟。

另外，單一的農(nóng)資銷售業(yè)務(wù)未必能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，也未必能吸引廣大農(nóng)民的目光，探索如何實現(xiàn)將農(nóng)資市場的產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)的提供及農(nóng)產(chǎn)品銷售的有機結(jié)合，將有可能會給連鎖經(jīng)營提供更大的發(fā)展空間和回旋余地。

3．如何協(xié)調(diào)與供貨廠商的關(guān)系?

事實上，各農(nóng)資廠家經(jīng)過近幾年市場競爭的洗禮，一些大廠已經(jīng)脫穎而出，其生產(chǎn)和銷售規(guī)模已達數(shù)十億元。而連鎖流通業(yè)態(tài)的發(fā)展必然會直接破壞他們所精心培育起來的傳統(tǒng)銷售渠道。讓他們與連鎖經(jīng)營企業(yè)合作，就如同要求武林高手自廢武功一般。而且家電連鎖經(jīng)營模式的擴張給眾廠家所上的那一課仍歷歷在目，渠道不能控制，必將受制于人。

而對中小廠家而言，他們一方面擔(dān)心連鎖企業(yè)的經(jīng)營能力和實力，另一方面他們也不甘心成為連鎖商業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)加工車間。因此他們對連鎖企業(yè)將持半信半疑的態(tài)度，不敢把企業(yè)的銷售命運全部寄托于連鎖企業(yè)，但又不愿放棄合作。

因此，如何選擇適當(dāng)?shù)墓?yīng)商，以何種條件來保證供貨商現(xiàn)實的和長遠的利益，對保證連鎖經(jīng)營企業(yè)獲得穩(wěn)定、質(zhì)優(yōu)和價廉的商品供應(yīng)起著決定性的作用。

由以上的分析我們可以看出；如果沒有針對連鎖經(jīng)營所涉及的各地區(qū)各環(huán)節(jié)詳盡、細致的分析和準備工作，尤其對各相關(guān)參與者利益和關(guān)系的妥善處理工作等，那么企業(yè)所規(guī)劃的連鎖經(jīng)營的宏偉日標終將成為空中樓閣。

你當(dāng)然可以依靠策劃大師們所作的感召、渲染、示范、公信等吸引眼球，或者嘗試請到各級官員和媒體來為農(nóng)資連鎖捧場，這兩點都有必要。但目前企業(yè)的生存和發(fā)展不是由市長決定的，而是由市場現(xiàn)存的需求關(guān)系和利益關(guān)系決定的。