3月19日，中央電視臺(tái)廣告部組織國(guó)內(nèi)矢口名企業(yè)、廣告公司以及中央電視臺(tái)總編室、新聞中心、文藝中心、廣經(jīng)中心、社教中心、海外中心、青少中心等節(jié)目部門(mén)，一起在北京召開(kāi)“媒體資源創(chuàng)新研討會(huì)”，探討電視廣告女口何與節(jié)目更好結(jié)合以提高廣告?zhèn)鞑バЧ膯?wèn)題。寶潔、中國(guó)移動(dòng)、太平人壽、中國(guó)人壽、聯(lián)想、中國(guó)銀行、曲美家具等企業(yè)，實(shí)力媒體、電通傳媒、李?yuàn)W貝納、傳立、昌榮、海潤(rùn)等廣告公司出席了會(huì)議。

本次會(huì)議旨在倡導(dǎo)媒體、企業(yè)與廣告公司之間互相溝通，為促成更多新穎、獨(dú)特、別具一格的廣告形式而努力。與會(huì)嘉賓認(rèn)為，廣告創(chuàng)意不僅僅體現(xiàn)在廣告內(nèi)容上，在廣告形式、廣告投放方式上，創(chuàng)新也非常重要，與眾不同的廣告形式極易引起受眾關(guān)注，令受眾耳目一新，形成記憶，提高傳播效果。參會(huì)四方還特別強(qiáng)調(diào)了廣告與節(jié)目的融合，大家一致認(rèn)為，如果廣告與節(jié)目渾然一體，傳播效果將會(huì)更加明顯。

嘉賓們?cè)诒敬螘?huì)議上也強(qiáng)調(diào)，媒體創(chuàng)新雖然重要，但也不能一味以創(chuàng)新為主，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該堅(jiān)持“支撐＋補(bǔ)充”的媒介策略，以硬性廣告、黃金時(shí)段廣告為支撐，以創(chuàng)造性的廣告形式為補(bǔ)充，如此才能取得最理想的廣告效果。以寶潔為例，2005年，寶潔在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告中標(biāo)3．85億，同時(shí)又贊助了中央電視臺(tái)“三八”特別節(jié)目，以黃金時(shí)段廣告為支撐，以特殊廣告方式為補(bǔ)充。

媒體資源創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的重要性

2003年4月10日，CCTV－1黃金時(shí)段破天荒播出了長(zhǎng)達(dá)5分鐘的威馳轎車(chē)廣告，此前，為了讓這支產(chǎn)品上市廣告產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，威馳的廣告代理公司北京電通特意在這個(gè)廣告播出前就在央視黃金時(shí)段的同一位置投放了一周的預(yù)告廣告。這種創(chuàng)新的廣告投放方式成倍放大了這支廣告的傳播效果。

在廣告投放方式上，業(yè)界一致認(rèn)為策略創(chuàng)新非常重要：

第一，特殊形式廣告往往不同手常規(guī)的15秒、30秒廣告，它可能在時(shí)長(zhǎng)上與眾不同，比如威馳的5分鐘廣告；也可能不是完全的硬廣告的形式，而是特約播映、冠名、演播室背景版贊助等特殊形式；也有可能是與節(jié)目融合在一起的廣告。因?yàn)樾问缴系牟煌厥庑问綇V告更容易吸引受眾的關(guān)注，廣告的記憶度更高。

第二，特殊形式廣告可以跟節(jié)目很好地結(jié)合起來(lái)，將觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注和好感轉(zhuǎn)移到品牌身上。在香港一家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播體育比賽的節(jié)目中，有個(gè)啤酒品牌的廣告與節(jié)目結(jié)合得非常絕，比賽中插播5秒廣告，廣告語(yǔ)只一句話：“喝杯啤酒接著看”，然后就是接下來(lái)的比賽。這樣的廣告能很快形成一種口碑傳播的效應(yīng)，比那些與節(jié)目毫不相干的廣告反復(fù)播很多遍的效果都要好得多。

2001年7月13日，當(dāng)薩馬蘭奇宣布2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦城市是北京時(shí)，國(guó)內(nèi)的電視觀眾馬上看到了一個(gè)畫(huà)面“全球海爾人祝賀北京申奧成功，”就在這樣一個(gè)全國(guó)人民共同的激情時(shí)刻，海爾出現(xiàn)在了人們的腦海里。海爾這一策略創(chuàng)新，也創(chuàng)造了“廣告比新聞還快”的佳話。

2004年，圍繞奧運(yùn)會(huì)，通過(guò)中央電視臺(tái)，國(guó)內(nèi)外的頂級(jí)企業(yè)采取了不同的廣告策略發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，高露潔獨(dú)家贊助CCTV奧運(yùn)前期節(jié)目《千秋奧運(yùn)》，中國(guó)聯(lián)通借《聯(lián)通雅典》節(jié)目完美演繹品牌內(nèi)涵，聯(lián)想手機(jī)冠名“巔峰時(shí)刻”，與觀眾共享奧運(yùn)激情，金六福冠名《奧運(yùn)賀電榜》，美酒慶祝冠軍凱旋。這些企業(yè)通過(guò)對(duì)奧運(yùn)特殊廣告資源的充分利用，獲得了良好的市場(chǎng)回報(bào)。

種種優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致特殊廣告形式的實(shí)際投入產(chǎn)出比往往非常高。比交口第九屆全國(guó)青年歌手大獎(jiǎng)賽，步步高以650萬(wàn)元獨(dú)家特約播出，事后評(píng)估價(jià)值3000多萬(wàn)。到第十屆時(shí)，許多企業(yè)爭(zhēng)搶這一資源，最后通過(guò)招標(biāo)哈藥六廠以2640萬(wàn)元奪得，活動(dòng)過(guò)后企業(yè)認(rèn)為還是相當(dāng)值，第十一屆全國(guó)青年歌手電視大獎(jiǎng)賽，哈藥六廠又以4050萬(wàn)元中標(biāo)大賽的獨(dú)家冠名權(quán)。

2005，央視致力媒體資源創(chuàng)新

為了落實(shí)和強(qiáng)化媒體資源創(chuàng)新戰(zhàn)略，加強(qiáng)客戶需求和資源創(chuàng)新的互動(dòng)，央視廣告部于2004年底成立了跨部門(mén)的“媒體資源創(chuàng)新研發(fā)”，項(xiàng)目組，該項(xiàng)目組由廣告部策略研究組、頻道管理組；客戶服務(wù)組、宣傳活動(dòng)組等部門(mén)人員構(gòu)成，由廣告部主任郭振璽親自擔(dān)任組長(zhǎng)，中國(guó)傳媒大學(xué)教授、CTR媒介研究總監(jiān)袁方博士以及著名廣告人陳天成擔(dān)任顧問(wèn)。項(xiàng)目組以客戶的需求為圓心，以央視豐富的節(jié)目和廣告資源為半徑，不斷創(chuàng)新廣告投放策略和廣告形式，為客戶提供更具傳播價(jià)值、更有針對(duì)性的服務(wù)。項(xiàng)目組以每周一次“頭腦風(fēng)暴會(huì)”的方式進(jìn)行，集思廣益，通過(guò)生產(chǎn)創(chuàng)意—制定方案—宣傳推廣等環(huán)書(shū)，最終實(shí)現(xiàn)播出。自啟動(dòng)以來(lái)，項(xiàng)目組討論研發(fā)出了多項(xiàng)創(chuàng)新成果，取得了良好的效果。

央視廣告部的努力贏得了企業(yè)、廣告公司與央視節(jié)目部門(mén)的大力支持，3月19日會(huì)議當(dāng)天，央視節(jié)目部門(mén)11位處級(jí)干部參加了會(huì)議，表示大力支持企業(yè)與廣告部對(duì)央視節(jié)目資源的靈活運(yùn)用。

3月19日的“媒體資源創(chuàng)新研討會(huì)”上，臺(tái)灣著名廣告人顏淑珍列舉了國(guó)外及臺(tái)灣的許多創(chuàng)新廣告投放案例，引起了嘉賓們的極大興趣；中國(guó)傳媒大學(xué)教授、OTB媒介研究總監(jiān)袁方博士以及著名廣告人陳天成也分別就廣告與節(jié)目結(jié)合的問(wèn)題作了既入木二分又生動(dòng)活潑的演講。

這幾年，中央電視臺(tái)也播出了許多成功的特殊形式廣告。在當(dāng)天的會(huì)議上，許多嘉賓回顧了這些案例，比如寶潔與《半邊天》成功合作的“三八”節(jié)特別節(jié)目——“飄柔女性記錄”，聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)、豐田等企業(yè)于2004年雅典奧運(yùn)期間在中央電視臺(tái)的特殊廣告投放，等等。

央視廣告部主任郭振璽反復(fù)強(qiáng)調(diào)了媒體資源創(chuàng)新在2005年央視廣告部客戶服務(wù)中的重要性，再次提出“一切廣告形式都可以想，任何合作方式都可以談”，鼓勵(lì)企業(yè)、廣告代理公司與央視廣告部一起創(chuàng)新，攜手同贏。

與以往的媒體資源創(chuàng)新會(huì)議相比，參會(huì)四方在本次會(huì)上熱情更加飽滿，無(wú)論是企業(yè)、廣告公司，還是央視節(jié)目部門(mén)，所有人部耐心地聽(tīng)完了全天會(huì)議，并對(duì)會(huì)議的主題和內(nèi)容充滿了興趣，積極參與交流與討論。另外，中央電視臺(tái)這么多節(jié)目部門(mén)的主任、制片人參加一次廣告方面的會(huì)議，這也是有史以來(lái)第一次，表明中央電視臺(tái)在節(jié)目的市場(chǎng)化運(yùn)作與欄目的品牌化經(jīng)營(yíng)方面，正在經(jīng)歷著深刻的變革。