總代理一門(mén)心思進(jìn)軍KA，卻被高成本搞得焦頭爛額。而此時(shí)在KA之外，潛在的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)已荒蕪了。

“雞肋”市場(chǎng)：做，還足不做?

大型超級(jí)終端的日趨成熟，使得大多數(shù)知名奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，甚至花高價(jià)買(mǎi)“空架位”。而超級(jí)終端則常常冷眼旁觀，“一桃殺多士”，挑起各方爭(zhēng)端而坐收漁利。這種情況下，作為某高端奶粉品牌的國(guó)內(nèi)總代理，W公司的KA營(yíng)運(yùn)成本居高難下。而與此同時(shí)，KA之外的市場(chǎng)卻被荒蕪了。

為了避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接沖突，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，優(yōu)化中小終端的資源利用率，W公司制訂了“快速成長(zhǎng)戶口”培育計(jì)劃，目標(biāo)是把一批被忽略了的雞肋市場(chǎng)重新培育起來(lái)。

對(duì)于W公司來(lái)說(shuō)，“雞肋”意味著：相對(duì)不成熟，消費(fèi)需求有待教育和啟蒙，開(kāi)發(fā)難度大，維護(hù)及營(yíng)運(yùn)成本高，收益率又相對(duì)較低，有時(shí)可能是投入產(chǎn)出比率倒置，成為經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)漏斗。

這樣的市場(chǎng)雖“食之無(wú)味”，卻“棄之可惜”，而遍地“雞肋”型中小型市場(chǎng)的存在，又嚴(yán)重影響著市場(chǎng)份額的質(zhì)量。但運(yùn)作KA的結(jié)果又如何呢?看來(lái)“雞肋”也要啃，總比“雞骨頭”強(qiáng)。

“雞肋”渠道攻略

春節(jié)過(guò)后，奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)熱潮冷下來(lái)，各終端賣(mài)場(chǎng)也進(jìn)入了調(diào)整期。W公司就在此時(shí)開(kāi)始在一些地區(qū)有計(jì)劃地組織新一輪的中小型終端鋪市，采用地毯式推進(jìn)，力求無(wú)漏網(wǎng)之魚(yú)。

1．目標(biāo)市場(chǎng)重新細(xì)分

首輪的鋪市其實(shí)就是個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。公司組織銷(xiāo)售人員從繁華鬧市到犄角旮旯，都重新拜訪了一遍。根據(jù)終端賣(mài)場(chǎng)的店面、資金規(guī)模、投資者背景、營(yíng)運(yùn)狀況以及發(fā)展趨勢(shì)等諸多條件進(jìn)行考察，并進(jìn)行分析、歸類(lèi)；結(jié)合W公司內(nèi)部目前可用資源、需要規(guī)避的細(xì)節(jié)以及要達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行選擇，對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)培育。

通過(guò)一輪充分的考察分析和初步洽談后，W公司把區(qū)域內(nèi)的中小型終端按其特點(diǎn)分成四類(lèi)(如表1所示)，并對(duì)下游供應(yīng)鏈資源(如表2)進(jìn)行整合，量體裁衣地制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

A類(lèi)終端被當(dāng)作潛在的蛋糕市場(chǎng)，是重點(diǎn)扶持對(duì)象，W公司投入了相當(dāng)大的資源運(yùn)作，以期為周邊賣(mài)場(chǎng)樹(shù)立示范。

在這類(lèi)終端中，組織業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)后期的跟蹤和維護(hù)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育和傳播，目的是維護(hù)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體；同時(shí)督促經(jīng)銷(xiāo)商甲與之簽訂供貨合同，并力求設(shè)立排他性條款，有效屏蔽準(zhǔn)備跟進(jìn)的競(jìng)品。

B1類(lèi)終端因有良好的付款制度，所以根據(jù)其訂貨額和銷(xiāo)售額，給尹一定的獎(jiǎng)勵(lì)措施或促銷(xiāo)支持；派出業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)巡場(chǎng)，及時(shí)補(bǔ)允資源；優(yōu)化陳列和改善售后服務(wù)。土要口的是提高品牌的美譽(yù)度。

B2類(lèi)終端比較特殊，具合作條款較為為苛刻：要求賬期結(jié)算，或索要較高的進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等，而且一般采用傳統(tǒng)進(jìn)貨力式，與批發(fā)商乙保持著密切的合作關(guān)系。

此類(lèi)終端由乙負(fù)責(zé)供貨，采用多品類(lèi)捆綁銷(xiāo)售法，即讓W(xué)的產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品一起進(jìn)場(chǎng)，并按同一賬期結(jié)算。這樣既可以促進(jìn)弱勢(shì)品牌進(jìn)場(chǎng)及減低相關(guān)費(fèi)用，又能確保獲得較安全的結(jié)算賬朋或其他支持。

由于甲是乙的上家，所以W公司同時(shí)賦子甲更多的權(quán)力和職責(zé)：負(fù)責(zé)管理維護(hù)終端賣(mài)場(chǎng)，加強(qiáng)與乙的溝通與管理，以確保流通渠道暢通。這樣，既實(shí)現(xiàn)了W產(chǎn)品的覆蓋，又建立了消費(fèi)者的品牌知名度。

C類(lèi)終端：為了確保資金安今，對(duì)此類(lèi)終端主要是靜觀其變，順其自然。

2.多方位促銷(xiāo)策略

初步的市場(chǎng)覆蓋，無(wú)非是先期投入了一大筆資金，要想有所成效，還需要適當(dāng)?shù)摹办柟獭贝胧蔷褪谴笠?guī)模的促銷(xiāo)和巾場(chǎng)活動(dòng)。

看似簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)，操作：起來(lái)則相當(dāng)復(fù)雜，要考慮的問(wèn)題也相當(dāng)多。

W公司必須考慮：作為知名高端品腫，W的產(chǎn)品絕不能采用價(jià)格促銷(xiāo)，以避免沖擊KA賣(mài)場(chǎng)，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。所以，對(duì)這些終端的促銷(xiāo)就應(yīng)該更圳注重服務(wù)含量，推行多方位促銷(xiāo)是比較好的策略。

首先，強(qiáng)化終端的客情維護(hù)。組織開(kāi)展終端生動(dòng)化陳列競(jìng)賽：與中小小型女場(chǎng)簽訂協(xié)議，鼓勵(lì)賣(mài)場(chǎng)優(yōu)化W的產(chǎn)品陳列。設(shè)立競(jìng)賽評(píng)比的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)(如表3)，對(duì)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都能達(dá)標(biāo)的賣(mài)場(chǎng)，給予一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)(如未達(dá)標(biāo)的取消獎(jiǎng)勵(lì))，并列入蛋糕市場(chǎng)培育計(jì)劃。

制定終端銷(xiāo)售目標(biāo)，為達(dá)標(biāo)的賣(mài)場(chǎng)及管理人員提供相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

其次，通過(guò)贈(zèng)送禮品，刺激和斂勵(lì)消費(fèi)者更多購(gòu)買(mǎi)。通常，贈(zèng)品都是針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群設(shè)置的，講究實(shí)用，還可以整體提升品牌形象。

由于產(chǎn)品定位高端，W公司更加注重終端導(dǎo)購(gòu)的作用。為了平衡投入與產(chǎn)出比率，在入市之初， W公司并不急于投放導(dǎo)購(gòu)資源，而是聘任兼職導(dǎo)購(gòu)加以培訓(xùn)，以節(jié)省成本。

3.提升服務(wù)水準(zhǔn)

設(shè)立客戶服務(wù)熱線，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，定期回訪忠誠(chéng)消費(fèi)者，為其提供專(zhuān)業(yè)的咨詢服務(wù)，征詢消費(fèi)者意見(jiàn)，并滿足其需求。

在服務(wù)方面，W公司還借鑒了保健品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，比如攜手中小型終端，特別是潛在的蛋糕市場(chǎng)，組織各類(lèi)與消費(fèi)者互動(dòng)的人型社區(qū)活動(dòng)，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

強(qiáng)化售后服務(wù)，為終端提供換貨服務(wù)，解決臨近保質(zhì)期的貨品問(wèn)題。

4.控制竄貨

通過(guò)參照歷史銷(xiāo)售記錄，結(jié)合公司的可利用資源，平衡銷(xiāo)售目標(biāo)和實(shí)際達(dá)成率，修正各區(qū)域的鍆售H標(biāo)；分散返利考核標(biāo)準(zhǔn)，將銷(xiāo)售返利與控制竄貨、維護(hù)價(jià)格體系、終端鋪市率等標(biāo)準(zhǔn)掛鉤；幫助經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)置車(chē)輛，提高其配送能力，激勵(lì)其積極刀：發(fā)空白市場(chǎng)，控制竄貨消除干擾。

對(duì)于頑固不化、影響惡劣的竄貨經(jīng)銷(xiāo)商，采用鐵腕手段，決不乒軟。從而讓經(jīng)銷(xiāo)商們不再心存僥幸，而是全力以赴挖掘市場(chǎng)潛力，不遺余力地協(xié)助我們把雞肋市場(chǎng)培育成蛋糕市場(chǎng)。

當(dāng)然W公司還要及時(shí)回顧“雞肋”渠道的生意：到底哪些終端可以繼續(xù)培育?哪些終端需要適時(shí)停止合作?應(yīng)視不同情況來(lái)確定。