3月6日上午，由中央電視臺廣告部、中央電視臺《藝術(shù)人生》欄目、廣東香精香料洗滌化妝品協(xié)會聯(lián)合主辦的“2005本土日化品牌論壇”在廣州亞洲國際酒店召開，上海家化、隆力奇、立白、索芙特、采詩、立志美麗、浪奇、白貓、柏麗絲、美晨、亮莊、中山凱達、飄影、拉芳、澳雪、美日潔寶、溫雅、中順紙業(yè)、奧奇麗等國內(nèi)著名日化企業(yè)的高層出席會議并作精彩發(fā)言。中央電視臺廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽、CTR媒介研究總監(jiān)袁方博士、優(yōu)識營銷管理咨詢公司CEO孔雷等相關(guān)人士也在本次論壇上發(fā)表了獨到觀點。

本場論壇以電視訪談節(jié)目的形態(tài)進行，三組嘉賓分別圍繞《品牌創(chuàng)造——怎樣才能在日化企業(yè)中異軍突起？》《品牌維護——面對國際品牌競爭，我們該如何維護自己的品牌?》《品牌發(fā)展——2005年，我們該如何發(fā)展?》三個主題進行充分交流和探討。

背景：本土日化亟須品牌突圍

2004年以來，國內(nèi)外日化品牌在中國市場上展開了全面的競爭，本土日化品牌遭遇國際日化巨頭強有力的挑戰(zhàn)，中國日化行業(yè)開始進入殘酷的“洗牌”時代。

作為中國日化行業(yè)的龍頭，廣東日化曾經(jīng)非常輝煌，擁有索芙特、立白、雅倩、蒂花之秀、拉芳、飄影等一批具有一定影響的知名品牌企業(yè)。但是隨著寶潔、聯(lián)合利華、高露潔、雅芳等國際日化大鱷在中國市場站穩(wěn)腳跟后的全面擴張，以及隆力奇、上海家化、納愛斯等國內(nèi)日化巨頭的迅速崛起，廣東日化軍團原有的競爭優(yōu)勢正在一步步被吞噬，加上對全國市場的開拓始終缺乏力度，已經(jīng)有一大批的中小品牌退出角逐。然而不少營銷專家擔憂，這還僅僅是一個開端。如果不能盡快扭轉(zhuǎn)競爭頹勢，五年之內(nèi)，廣東日化極有可能陷入無品牌的尷尬境地。

面對內(nèi)外夾攻的巨大壓力，廣東日化軍團也在積極地尋求出路，采取了各種各樣的改進措施。然而，日化行業(yè)的競爭早已經(jīng)進入了“品牌”時代，品牌建設(shè)與營銷傳播是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在這兩方面，廣東日化始終沒有太大起色。尤其是在品牌傳播方面，一方面固守“散彈打鳥”的省市媒體覆蓋策略，走不出區(qū)域品牌的囹囿；另一方面，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴重，缺乏獨特的核心競爭力，難以打通全國市場。廣東日化要東山再起，最緊迫的任務(wù)就是在品牌建設(shè)和營銷傳播上實現(xiàn)突破。

出路：高端傳播平臺，

個性媒介策略

在品牌廣告?zhèn)鞑ド希瑥V東日化企業(yè)“散彈打鳥”式區(qū)域覆蓋策略的傳播效力日益受到挑戰(zhàn)。寶潔、聯(lián)合利華、高露潔等國際品牌以巨額投放廣告于央視，構(gòu)筑傳播壁壘；隆力奇、上海家化攜手央視，通過強勢平臺與個性化的傳播策略，迅速建立起清晰的全國性品牌形象。這種“高空轟炸、核心擴散”式的品牌傳播威力令分散式傳播的廣東日化品牌無法抵擋。

近年來，廣東日化行業(yè)的年廣告總額度在七八個億以上，較大的幾家企業(yè)年廣告投放大都在一個億以上。然而，在廣告投放戰(zhàn)略和策略上，廣東日化企業(yè)卻呈現(xiàn)出極大的不均衡性和區(qū)域性障礙。在廣告投放梯級結(jié)構(gòu)分布上，廣東日化企業(yè)以經(jīng)濟發(fā)達城市為重心，主要投放子區(qū)域(省)性電視臺、省級衛(wèi)視臺和地面頻道上，少量投放于中央電視臺的三套、六套和八套上。在2005年央視的黃金段位廣告招標中，幾乎沒有廣東的日化企業(yè)中標。

一些營銷傳播專家認為，廣東日化企業(yè)在傳播營銷觀念和思路上，仍屬于粗放型感性投放階段，亟待轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。在餃低層次的競爭階段，以考量每日播出頻率、價格成本等要素為特征的粗放型感性投放，在區(qū)域市場營銷中具有很大的優(yōu)勢。但到了競爭相持階段以后，尋找更權(quán)威、更優(yōu)質(zhì)的媒休，傳播企業(yè)更大、更強的聲音，才能夠形成企業(yè)的品牌核心競爭力，給消費者更強的信心，同時也使企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間和更多的市場贏點。

區(qū)域媒體覆蓋傳播策略還帶來了一個重要的問題，那就是造成了品牌的分散化，難以形成統(tǒng)一的全國性品牌形象，對品牌核心競爭力的塑造非常不利。區(qū)域媒體品質(zhì)良莠不齊、缺乏穩(wěn)定性，媒體品牌的影響力更是有限。

在本次論壇上，參會嘉賓們認為，廣東日化業(yè)以往的成功只是特定時期市場模式的成功，而并不是“品牌”的成功。對于優(yōu)秀的廣東日化企業(yè)來說，目前最大的挑戰(zhàn)就是如何在品牌提升和創(chuàng)新上找到有效的策略。

本場論壇由中央電視臺《面對面》主持人王志主持，中國民歌天后——湯燦等文藝界名人在央視的號召下也前來助興。