不要看到別人的專(zhuān)賣(mài)店紅紅火火，就急著租店面開(kāi)專(zhuān)賣(mài)。經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)做專(zhuān)賣(mài)店，最關(guān)鍵的就是能否順利向零售商的角色轉(zhuǎn)換。

目前保健品營(yíng)銷(xiāo)突破了“天上廣告，地上渠道”的格局，專(zhuān)賣(mài)店異軍突起，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始投資開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。

由經(jīng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)而直接做零售，角色轉(zhuǎn)換看似簡(jiǎn)單，卻需要強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)技能的支持。因?yàn)楣?yīng)商與零售商存在同一渠道不同層次之間的競(jìng)爭(zhēng)，而專(zhuān)賣(mài)店與零售商則是不同渠道同一層次的競(jìng)爭(zhēng)。

假如你原來(lái)只是一位區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、服務(wù)的廠家都不具有知名度，廠家能提供的資金和廣告也不足，但是這種產(chǎn)品有特點(diǎn)，而且市場(chǎng)細(xì)分比較明確。那么，你要做的第一件事可能是尋求適合的渠道，與商超的采購(gòu)溝通，并使其認(rèn)同你對(duì)產(chǎn)品的判斷……但現(xiàn)在，你是專(zhuān)賣(mài)店的店主了，你所推介的產(chǎn)品將直接面對(duì)顧客，而不是超市采購(gòu)。

可能你會(huì)問(wèn)：“這有什么不同嗎?”當(dāng)然不同。因?yàn)槟悻F(xiàn)在身處零售商行列了。那么，專(zhuān)賣(mài)店到底如何能做好經(jīng)營(yíng)、做好產(chǎn)品呢?

人氣第一：如何吸引客流

一般的經(jīng)銷(xiāo)商，不負(fù)有“把顧客吸引到商超”的重任，由于傳統(tǒng)商超知名度高，人流量自然就大。

而專(zhuān)賣(mài)店則正好相反，在不具備知名度的情況下，必須主動(dòng)吸引顧客。但專(zhuān)賣(mài)店不要與商超拼搶知名度，因?yàn)闊o(wú)論是從購(gòu)買(mǎi)的方便性還是從知名度引導(dǎo)的購(gòu)買(mǎi)趨向上看，專(zhuān)賣(mài)店都處于下風(fēng)。

吸引客流，遠(yuǎn)不像說(shuō)起來(lái)這么簡(jiǎn)單。比如，我們必須了解保健品專(zhuān)賣(mài)店的特性：它不同于服裝和電子類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)選址和促銷(xiāo)方式來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。作為一種消費(fèi)意識(shí)的產(chǎn)物，保健品必須靠定向宣傳和利益承諾來(lái)吸引目標(biāo)人群。別指望著靠自然客流中那些具有保健意識(shí)的人主動(dòng)登門(mén)購(gòu)買(mǎi)。從這個(gè)角度講，專(zhuān)賣(mài)店沒(méi)必要選到繁華的商業(yè)區(qū)。“走出去宣傳，請(qǐng)進(jìn)來(lái)服務(wù)”，應(yīng)該成為保健品專(zhuān)賣(mài)店的宗旨。

記住，吸引顧客走進(jìn)保健品專(zhuān)賣(mài)店的，一定是你特色的服務(wù)和品牌。

剛剛建立的專(zhuān)賣(mài)店，不要去追求市場(chǎng)占有率和知名度，但可以去蠶食周?chē)袌?chǎng)，追求單個(gè)消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度；不要考慮銷(xiāo)售，而應(yīng)考慮人氣的凝聚，因?yàn)榈昀镉辛巳藲庵蟛庞凶屜M(fèi)者長(zhǎng)期駐足的理由。

在很大程度上，保健品專(zhuān)賣(mài)店是在賣(mài)服務(wù)，用服務(wù)帶產(chǎn)品。比如專(zhuān)賣(mài)店里的免費(fèi)理療，就被很多經(jīng)營(yíng)者看成是“賣(mài)貨的手段”。事實(shí)上，理療服務(wù)是留住顧客的一種手段。有時(shí)候，買(mǎi)貨的人不理療，理療的人不買(mǎi)貨，這很正常。即使他半年不買(mǎi)貨，也不要緊，畢竟專(zhuān)賣(mài)店里天天有人氣，而這是銷(xiāo)售的前提。

新的專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)時(shí)，有20個(gè)客戶足夠了，然后靠服務(wù)慢慢延伸、吸引。關(guān)于宣傳品的發(fā)放，有人發(fā)100份專(zhuān)刊，來(lái)一個(gè)人，有人發(fā)100份，來(lái)10個(gè)人，這其中主要是觀念問(wèn)題。我們?cè)?jīng)做過(guò)這樣的觀察：一位女士去商場(chǎng)，商場(chǎng)門(mén)口有人發(fā)了一張價(jià)值100元的免費(fèi)美容卡，她不會(huì)去；但是，如果她在商場(chǎng)里花4000元買(mǎi)丁臺(tái)彩電，商場(chǎng)里贈(zèng)一張價(jià)值100元的美容卡，她去嘗試的可能性就占到了60％。

這就是“有價(jià)值的免費(fèi)得到”。專(zhuān)賣(mài)店的宣傳也是這柞，多說(shuō)一句話就可能多了一個(gè)利益承諾點(diǎn)，也就會(huì)帶人更多的顧客。

服務(wù)體系：如何維系顧客

供應(yīng)商時(shí)期，業(yè)務(wù)往來(lái)人多受益于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；與此相反，專(zhuān)賣(mài)店與顧客之間的維系則卞要依靠周到的服務(wù)。

在商超中經(jīng)銷(xiāo)一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品，打理好采購(gòu)，保證一定的銷(xiāo)量即可；而同樣的產(chǎn)品在專(zhuān)賣(mài)店中銷(xiāo)售，則會(huì)復(fù)雜得多。從顧客個(gè)人開(kāi)發(fā)到家庭，再到你成為他的“健康竹養(yǎng)師”，需要的都足實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容。所以，這里的服務(wù)絕不能成為口號(hào)。

比如，同樣足專(zhuān)賣(mài)店，免費(fèi)景血壓、測(cè)血糖、理療、講座，大家都在做，們方式和細(xì)節(jié)卻不盡相同。

簡(jiǎn)單的量血壓，有的顧客在一家專(zhuān)賣(mài)店量了幾次就不再來(lái)，有的專(zhuān)賣(mài)店卻能讓他們天天來(lái)、月月來(lái)、年年來(lái)。因?yàn)樗麄冊(cè)诹垦獕旱耐瑫r(shí)告知消費(fèi)者一個(gè)信息：只有定期檢查，堅(jiān)持幾個(gè)月，才有價(jià)值。他們還比其他的店多提供一張表格，每月給消費(fèi)者一張血壓浮動(dòng)表以及血壓浮動(dòng)后的建議，產(chǎn)品則是在不知不覺(jué)中被買(mǎi)走的……

保健品專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)不應(yīng)該單純局限于健康、保健知識(shí)，還包括甄別假冒偽劣產(chǎn)品以及宣傳保健觀念等。在行業(yè)信譽(yù)度相對(duì)較低的情況下，這些服務(wù)更容易得到消費(fèi)者的信賴。

所以，專(zhuān)賣(mài)店要先建立起一套周全的服務(wù)體系，并保證它對(duì)消費(fèi)者的接受價(jià)值、迎合程度、差開(kāi)新穎等是時(shí)新時(shí)效的；然后，以專(zhuān)賣(mài)店為裁休，循序漸進(jìn)地將這套服務(wù)體系推薦給更多的消費(fèi)群體。

專(zhuān)賣(mài)連鎖在初期啟動(dòng)的時(shí)候，可以圍繞專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行銷(xiāo)售，把專(zhuān)賣(mài)店本身作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng)。這大體卜可分四個(gè)階段：吸引顧客進(jìn)廟——服務(wù)、親情、專(zhuān)業(yè)(檢測(cè)手段和營(yíng)養(yǎng)師)，留住人——輔助擴(kuò)散式營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍——總部品牌運(yùn)作。最后，使專(zhuān)賣(mài)店品牌成為保健品里的“同仁堂”。

吸引顧客進(jìn)店，日前不是難題，一般的專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)時(shí)聚集100多人氣是沒(méi)有問(wèn)題的，然后通過(guò)專(zhuān)業(yè)檢測(cè)，山專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)進(jìn)行健身指導(dǎo)(健身、飲食調(diào)養(yǎng)，不一定推產(chǎn)品)，免費(fèi)理療和各種服務(wù)跟上。一家專(zhuān)賣(mài)店只要有300個(gè)客戶(其中50％是問(wèn)頭客)即可，這樣至少能保證專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)店一年30的銷(xiāo)售額。

一般說(shuō)來(lái)，可以慢慢通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店之外的方式來(lái)擴(kuò)大專(zhuān)賣(mài)店的影響，比如與社區(qū)共建理療室、成立體操隊(duì)，或者采用中層次直銷(xiāo)的方式，讓你的消費(fèi)者變成受益者和推廣者。

品牌：連鎖管理中的前瞻性

專(zhuān)賣(mài)店的牛存有時(shí)候利規(guī)模有關(guān)，如同經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)一樣，規(guī)模大，則覆蓋范圍廣，而孤零零的一個(gè)店既缺乏銷(xiāo)售氛圍，又會(huì)抬高服務(wù)成本。所以，開(kāi)發(fā)專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)候應(yīng)該考慮“連片開(kāi)發(fā)”——采用加盟連鎖的方式經(jīng)營(yíng)，易于形成品牌效應(yīng)。

在開(kāi)發(fā)加盟連鎖的過(guò)程，最閑難的就是總部與分店之間的關(guān)系協(xié)調(diào)和管控了，而管理，又恰恰是經(jīng)銷(xiāo)商的弱項(xiàng)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，在討論如何將專(zhuān)賣(mài)店每一發(fā)發(fā)展階段時(shí)間盡可能縮短時(shí)，我們通常會(huì)解決這樣兩個(gè)問(wèn)題：一是總部的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)是否到位，二是加盟商資格如何確定。

由于總部扶持力度有限，可以考慮在加盟商開(kāi)業(yè)前對(duì)其實(shí)施“保姆式服務(wù)”，開(kāi)業(yè)后則是鐘點(diǎn)工，授之以漁(這種管理經(jīng)驗(yàn)可以通過(guò)上游生產(chǎn)商或者咨詢機(jī)構(gòu)獲取)。

此時(shí)，圳皿商的遴選顯得尤為關(guān)鍵。不成熟的加盟商，即使總部有再容易復(fù)制的模式、再低的營(yíng)銷(xiāo)成本、再多的“漁”，也會(huì)將一個(gè)賺錢(qián)的店面管得一塌湖涂。

因此，總部的核心應(yīng)泫是服務(wù)和管理。

首先，這種服務(wù)利管胛要具有前瞻性，加盟店說(shuō)需要的時(shí)候，你已經(jīng)給他準(zhǔn)備好了；

其次，在強(qiáng)化對(duì)加盟商管理的同時(shí)，硬隨時(shí)準(zhǔn)備接受20％加盟商被淘汰掉的現(xiàn)實(shí)；

再次，在加盟商的專(zhuān)賣(mài)府(而不足以自己的專(zhuān)賣(mài)店)中選擇樣板店，設(shè)計(jì)上最好具有個(gè)性化的張力，以加盟商服務(wù)于加盟商，才更有說(shuō)服力。

除了服務(wù)，連鎖專(zhuān)賣(mài)還應(yīng)改確定一個(gè)主要的傳播元素，利于形成品牌。至于這種元素會(huì)不會(huì)形成定勢(shì)，則要看你的發(fā)展戰(zhàn)略如何。如果走健康專(zhuān)賣(mài)，總部就不要太過(guò)于耳視短期利益，因?yàn)閷?duì)于連鎖企業(yè)來(lái)講，健康的網(wǎng)絡(luò)才最有價(jià)值。

雖然我們主張?jiān)谀芰υS可的范鬧之內(nèi)應(yīng)該“連鎖經(jīng)營(yíng)”，但必須注意：當(dāng)你的服務(wù)能力鞭長(zhǎng)莫及的時(shí)候，不要輕易撲店。專(zhuān)賣(mài)店的拓展速度與你的服務(wù)管理能力息息相關(guān)，服務(wù)管理跟不上，匆匆開(kāi)業(yè)，也勢(shì)必匆匆歇業(yè)。這段時(shí)間考驗(yàn)的往往是總部決策者的耐性。