要做好終端促銷，首先應(yīng)解決“何時(shí)開展促銷”的問題。對(duì)促銷時(shí)機(jī)的把握非常重要：只有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做促銷，才能在終端收到預(yù)期的效果。否則只會(huì)讓促銷大打折扣，甚至影響正常銷售。

產(chǎn)品生命周期下的促銷時(shí)機(jī)

美國哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966年提出了產(chǎn)品生命周期理論，即一個(gè)產(chǎn)品有導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。

但對(duì)于產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí)，企業(yè)營銷人員大都存在著一個(gè)誤區(qū)，即簡(jiǎn)單地將企業(yè)自己銷售的產(chǎn)品所處的階段作為產(chǎn)品生命周期；或反過來，將行業(yè)產(chǎn)品的生命周期作為企業(yè)自己銷售產(chǎn)品的生命周期；更不用說考慮區(qū)域市場(chǎng)的不同階段了。

囿于文章篇幅，對(duì)這一誤區(qū)不作詳細(xì)分析，只是要說明：產(chǎn)品生命周期有三個(gè)層次，即行業(yè)產(chǎn)品生命周期、企業(yè)產(chǎn)品生命周期和區(qū)域產(chǎn)品生命周期。

我們首先讓企業(yè)主明確了上面這一點(diǎn)，然后對(duì)行業(yè)產(chǎn)品生命周期和區(qū)域產(chǎn)品生命周期作了診斷研究，基本與H企業(yè)主達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：即當(dāng)行業(yè)和區(qū)域產(chǎn)品周期都處于成長(zhǎng)期，開展促銷活動(dòng)就能發(fā)揮比較顯著的效果，所以該階段是促銷時(shí)機(jī)。

聽完我們的分析后，老總馬上接過話題：H公司具體每個(gè)產(chǎn)品的情況各有不同啊，有些剛上市，有些銷售了近10年，是否這些產(chǎn)品都要做促銷?

看來，老總已經(jīng)完全進(jìn)入狀態(tài)了。他做出這樣的推論并不難，但是，通過分析歷史數(shù)據(jù)，我們卻發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)在促銷上的投入竟然非?！肮健保?/p>

只要一有促銷，差不多每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有促銷；

一旦停止促銷，差不多所有產(chǎn)品都沒有促銷。

如此安排，造成了企業(yè)的銷售曲線呈“波浪”式的分布。而結(jié)果是：

那些剛剛—亡市的產(chǎn)品，在最需要促銷支援的時(shí)候，不巧趕上了企業(yè)停止促銷的時(shí)候，產(chǎn)品一上市，就告失?。?/p>

已經(jīng)處于成熟期的產(chǎn)品，因?yàn)闊o法在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候得到促銷支援，或在不需要的時(shí)候，無奈接納了過多的促銷資源，使得產(chǎn)品過早衰退；

更有那些衰退期的產(chǎn)品，也因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)厥褂昧舜黉N工具，使得企業(yè)在停止生產(chǎn)該產(chǎn)品后，渠道上還壓著大量的過期庫存沒有被消化，經(jīng)銷商也一直嚷嚷著要退貨。

這就是該企業(yè)的現(xiàn)實(shí)。那準(zhǔn)確的做法是什么呢?

根據(jù)新產(chǎn)品上市安排，假設(shè)從1月份開始鋪貨，根據(jù)企業(yè)的渠道和人員狀況，預(yù)計(jì)用一個(gè)月時(shí)間，能完成首輪鋪貨，終端可視鋪貨率能達(dá)到50％左右。

此時(shí)，渠道經(jīng)過一輪進(jìn)貨激勵(lì)政策，囤積了一批庫存；終端貨架資源也被占據(jù)著。市場(chǎng)急需對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行基于利益點(diǎn)的新一輪“啟發(fā)”，以刺激銷貨，把渠道銷售轉(zhuǎn)化成終端銷售(見圖1)。

該階段促銷的重點(diǎn)是促進(jìn)嘗試性購買，一旦終端開始動(dòng)銷，渠道成員的信心馬上得到恢復(fù)和增強(qiáng)，以此保證第二輪、第三輪……進(jìn)貨，新品上市才算成功。如果沒有一個(gè)恰當(dāng)?shù)拇黉N時(shí)機(jī)，可能新產(chǎn)品銷售很難跨過上市門檻，即新品上市失敗。所以可結(jié)合該產(chǎn)品的鋪貨工作，將終端啟動(dòng)——促銷的最佳時(shí)機(jī)定為2月份，即鋪貨率能達(dá)到50％左右的時(shí)候。

2．成長(zhǎng)期產(chǎn)品的促銷時(shí)機(jī)

上面說到，產(chǎn)品成功上市，本質(zhì)上是由于消費(fèi)者的首次嘗試性購買帶來的終端動(dòng)銷，給渠道成員的信心保障，以此帶動(dòng)渠道的后續(xù)進(jìn)貨。

但并非所有的產(chǎn)品都能在成功上市后，迎來快速成長(zhǎng)的春天，這些不能進(jìn)一步成長(zhǎng)的產(chǎn)品，大量的滯留在企業(yè)中。庫存占據(jù)著企業(yè)大量的資源，卻不死不活，讓企業(yè)“食之無味、棄之可惜”。

之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)果，是因?yàn)槠髽I(yè)不能很好地把握該階段的促銷時(shí)機(jī)，將消費(fèi)者的嘗試性購買進(jìn)化為重復(fù)性購買。那么如何把握呢?

這時(shí)，企業(yè)應(yīng)建立一套消費(fèi)者觀測(cè)系統(tǒng)，要保證：

終端數(shù)據(jù)在盡可能短的時(shí)間內(nèi)(最好一周內(nèi))到達(dá)營銷決策者手中，且真實(shí)全面；

終端管理者或市場(chǎng)部應(yīng)對(duì)顧客做定期訪問和觀察，看是否出現(xiàn)購買遲疑，深挖其原因，反饋總部；

終端和渠道管理者定期詢問競(jìng)品動(dòng)向，反饋總部；

總部應(yīng)對(duì)終端數(shù)據(jù)、信息做及時(shí)處理，信息即時(shí)反映，數(shù)據(jù)處理結(jié)果當(dāng)天或隔夜生成。

H公司就是結(jié)合了銷售數(shù)據(jù)的起伏，在上市尾期銷量下滑的初期，采取有效的促銷活動(dòng)，用附加利益滿足消費(fèi)者的附加需求(促銷設(shè)計(jì)將在以后各章介紹)，并維系了忠誠消費(fèi)群，最終推動(dòng)了產(chǎn)品進(jìn)入旺銷成熟期(見圖2)。

3．成熟期產(chǎn)品的促銷時(shí)機(jī)

H公司諸多產(chǎn)品的壯年期都很短，不能在高平臺(tái)穩(wěn)定銷售很長(zhǎng)的時(shí)間。這實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失的問題，在戰(zhàn)術(shù)層面，則沒有做到：

根據(jù)成熟期的旺銷特點(diǎn)，繼續(xù)鞏固既有的重度消費(fèi)群，同時(shí)，利用促銷的附加利益，吸引隨機(jī)性消費(fèi)、邊緣性消費(fèi)，以彌補(bǔ)非重度消費(fèi)群流失帶來的損失，以保證產(chǎn)品能在較高的銷售平臺(tái)上穩(wěn)定運(yùn)行 (見圖3)。

衡量一個(gè)產(chǎn)品是否進(jìn)入成熟期的標(biāo)志則是綜合考量的，主要為較低的利潤率、歷史較高的銷量、較高的市場(chǎng)份額及增長(zhǎng)率的持續(xù)下滑。

4．衰退期產(chǎn)品的促銷時(shí)機(jī)

產(chǎn)品由成熟期進(jìn)入衰退期，直到完全退出市場(chǎng)，是一個(gè)必然的過程。但這個(gè)過程可以有不同的走法。

如果急速退出市場(chǎng)，不僅不能為企業(yè)賺取最后的邊際利潤，更重要的是渠道成員的大量庫存，將難以被有效消化。這一結(jié)果帶來的負(fù)面影響是很嚴(yán)重的，渠道信心將受到挫傷，退貨成本更加高昂。

所以在給H公司梳理了產(chǎn)品線組合、清理出幾個(gè)需要淘汰的衰退期產(chǎn)品后，我們建議該企業(yè)采取“軟退出”的手法，對(duì)衰退期產(chǎn)品進(jìn)行一輪旨在消化庫存、回收邊際利潤的促銷活動(dòng)(見圖4)。

而這個(gè)促銷時(shí)機(jī)，就是在企業(yè)主認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，并決定退出市場(chǎng)那一刻。不要奢望能夠以正常價(jià)格進(jìn)行銷售，所謂該促銷時(shí)就促銷。

產(chǎn)品季節(jié)周期下的促銷時(shí)機(jī)

研究H公司的銷售數(shù)據(jù)，我們還發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)對(duì)于銷售季節(jié)的重視嚴(yán)重不夠，或者說根本就是無視正常的銷售周期。

在本應(yīng)該加大力度促銷的時(shí)候，H公司正趕上“春節(jié)之后人事調(diào)整、牛年財(cái)務(wù)結(jié)算”，于是大量壓縮開支，一線銷售人員無法得到最起碼的促銷支持；而等到下半年，企業(yè)又為年初制定的銷售目標(biāo)無法達(dá)成，而頻繁動(dòng)用促銷工具，可這時(shí)卻已經(jīng)是回天乏術(shù)，不僅無益于改善銷售業(yè)績(jī)，反而產(chǎn)生了“竭澤而漁”的負(fù)面效果。

可惜的是，這是本土大量企業(yè)的行為特征。

1．季節(jié)性產(chǎn)品的促銷時(shí)機(jī)

季節(jié)性銷售明顯的產(chǎn)品，都存在淡旺季之分，每一年都在重復(fù)著淡旺季這種規(guī)律，促銷也就是每一年都在重復(fù)運(yùn)作著。那么如何在規(guī)律性淡旺季的需求中找出促銷規(guī)律?

圖5說明，旺季開始前期，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一定的告知性促銷，以預(yù)熱市場(chǎng)，目的是使經(jīng)銷商的鋪貨和產(chǎn)品能夠順暢地流人市場(chǎng)，激發(fā)經(jīng)銷商信心，也得到市場(chǎng)的前期效果，為產(chǎn)品旺銷季節(jié)的到來奠定基礎(chǔ)，甚至達(dá)到提前啟動(dòng)旺季的效果。

圖6說明，在產(chǎn)品旺季正式開始時(shí)，促銷活動(dòng)也叫肉搏戰(zhàn)，是近距離的短兵相接，基本都圍繞著產(chǎn)品的直接銷量。因?yàn)橐荒暌粋€(gè)或者兩個(gè)旺季很快就過去了，你不抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，別人也會(huì)抓住。

所以企業(yè)必須把握好這個(gè)促銷時(shí)機(jī)，在進(jìn)行主力產(chǎn)品促銷的同時(shí)，還利用戰(zhàn)斗產(chǎn)品(低價(jià)低毛利)來干擾競(jìng)品的促銷活動(dòng)，保衛(wèi)自己主力產(chǎn)品銷量。

圖7說明，叭季結(jié)束之后，曲線開始下降。為了延長(zhǎng)旺季時(shí)間，減緩下降速度，在銷售顯著下降的這個(gè)點(diǎn)，正是企業(yè)的絕住促銷時(shí)機(jī)，利用好這個(gè)機(jī)會(huì)，將盡可能地消化庫存，收回當(dāng)年邊際利潤，保證企業(yè)來年在更高的平臺(tái)上切入市場(chǎng)。

同時(shí)，這一時(shí)期選擇產(chǎn)品的消費(fèi)者，都是比較理性的，可以讓其充分感受到H品牌。

圖8說明，隨著銷售季節(jié)的過去，市場(chǎng)進(jìn)入淡季。此時(shí)還有必要開展促銷活動(dòng)。當(dāng)然，促銷的目的不是為了銷量，而是希望獲得經(jīng)銷商來年更大的支持，讓他感受品牌的威力，幫助他度過淡季。

遵循以上四個(gè)促銷時(shí)機(jī)原則，我們給H公司季節(jié)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)了全年性的促銷活動(dòng)時(shí)間表，企業(yè)正在按照這一原則，有條不紊地推進(jìn)。

圖9說明，非季節(jié)性產(chǎn)品，全年基本的銷售曲線是趨向于平的，也就是各個(gè)階段銷量相差不大。對(duì)于這樣的產(chǎn)品，并非不需要做促銷活動(dòng)。實(shí)際上，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)開展促銷活動(dòng)，能提醒消費(fèi)需求，激活相對(duì)沉悶的市場(chǎng)，形成一個(gè)又一個(gè)銷售小波浪，以此來推動(dòng)全年銷量的提升。

針對(duì)H公司的非季節(jié)性產(chǎn)品，我們?yōu)槠湓O(shè)計(jì)了全年促銷活動(dòng)時(shí)間表。這些促銷時(shí)機(jī)，以常規(guī)節(jié)假日、突發(fā)性事件和競(jìng)品針對(duì)性促銷為選擇依據(jù)，重點(diǎn)也還是為了終端走貨。