一家出售高附加值產(chǎn)品的特許體系，如何憑借先期準(zhǔn)備使自己的特許商機(jī)也擁有更高“附加值”?海芘紅公司的思路和做法可以給我們提供一個(gè)實(shí)際的樣本。

用市場細(xì)分抬高行業(yè)門檻

俗語云：男怕人錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎。實(shí)際上特許體系給加盟商提供的商業(yè)機(jī)會(huì)中，最先體現(xiàn)的價(jià)值就在于其行業(yè)性價(jià)值，這個(gè)價(jià)值一定要細(xì)分而獨(dú)特。

但要清楚，行業(yè)的獨(dú)特性并不在于它針對特許人或加盟商來說是獨(dú)特的，而在于它針對顧客來說是獨(dú)特的一一就像特勞特所言，定位是定在消費(fèi)者的腦海里，而不是定在產(chǎn)品技術(shù)或設(shè)計(jì)的突破性創(chuàng)意上。

然而，要讓大部分的新興特許企業(yè)去深刻地把握消費(fèi)者需求非常困難。因?yàn)檫@個(gè)需求和它代表的市場往往是非常細(xì)分的，甚至細(xì)分到了使大多數(shù)商人平常會(huì)認(rèn)為：該領(lǐng)域不可能有太大的市場容量。

例如，大約15年前，在中國人的認(rèn)識(shí)中，超過 15歲的人不太可能再看漫畫書(當(dāng)時(shí)叫連環(huán)畫)，因此幾乎所有出版社和作者都在用針對幼兒的元素去制造漫畫產(chǎn)品，還有很多人認(rèn)為漫畫市場根本就容量不大。但實(shí)際上，在上世紀(jì)90年代，15歲到21歲年輕人的漫畫熱情卻使出版日本漫畫的書商大發(fā)利市；不久，蔡志忠、幾米和朱德庸的漫畫又讓大批 21歲以上的成年人也慷慨解囊。

同時(shí)，“在中國，15歲至35歲人群的消費(fèi)品牌在卡通領(lǐng)域也幾乎是空白?！焙＼偶t的這個(gè)發(fā)現(xiàn)給我們提了一個(gè)醒?？ㄍㄏM(fèi)品市場并非沒有人發(fā)現(xiàn)，但芭比娃娃由于文化差異在中國的發(fā)展還受到限制，國際科幻電影主角的卡通商品還沒有在中國找到合適的分銷方式，勢力最大、動(dòng)作也最大的迪斯尼呢?它和中國現(xiàn)有部分卡通品牌一樣，“重點(diǎn)關(guān)注的還是十幾歲以下的兒童市場”。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：一線城市15～17歲的少年中，有 56％的人為“卡通消費(fèi)”的額度達(dá)到年均900元；18～ 30歲的青年人卡通消費(fèi)人數(shù)比例下降，但年均消費(fèi)金額卻達(dá)到2000元以上——實(shí)際上，這已經(jīng)代表著一個(gè)1000億元以上的市場空間!

另外，我們還不應(yīng)忘記目前市場的兩個(gè)潮流：

少年消費(fèi)成人化——少男少女們敢于到任何成年人的消費(fèi)場所(終端)去消費(fèi)：

成人消費(fèi)少年化——尤其是成年女性，喜歡少兒型色彩／樣式／活動(dòng)的勢頭越來越盛。

在這些細(xì)分的市場，誰進(jìn)入越早，誰在管理和服務(wù)細(xì)節(jié)上積累越多，就越可能樹立行業(yè)的壁壘。“專業(yè)的市場將由專業(yè)的人來統(tǒng)治。”

相關(guān)鍵接：特許行業(yè)壁壘的價(jià)值

以一個(gè)區(qū)域市場為例，行業(yè)壁壘的價(jià)值體現(xiàn)在：

阻止了后來者加盟競爭品牌特許體系的意愿；

提高了后來者的推廣費(fèi)用投入；

提高了后來者的門店投資費(fèi)用，他們需要選更好的店址，要給當(dāng)?shù)仡櫩蜖I造更講究的購物環(huán)境。例如很多學(xué)習(xí)馬蘭拉面的拉面特許體系就采取了更華麗的店面裝修風(fēng)格，以便在就餐環(huán)境上勝過第一品牌；

提高了后來者的人力投入，他們需要花更多的資金和時(shí)間招聘和培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工；

提高了后來者的平均顧客接待成本，因?yàn)橐ǜ嗟臅r(shí)間和精力去說服當(dāng)?shù)仡櫩汀?/p>

當(dāng)然這種壁壘并非在該行業(yè)所有層次的特許體系中能體現(xiàn)——越是中高端的特許品牌，就越容易在行業(yè)上造就壁壘?！皩I(yè)的市場將由專業(yè)的人來統(tǒng)治。”

靠嚴(yán)選加盟商積累體系價(jià)值

海芘紅選擇的是15歲～35歲以女性消費(fèi)者為主的卡通消費(fèi)品市場，這個(gè)群體對購物體驗(yàn)的重視是非常值得注意的，盡管有時(shí)她們也說不清楚到底為什么喜歡或不喜歡這家店?！斑@迫使我們在店面運(yùn)營管理中小心翼翼。”北京海芘紅家居用品公司總裁諶慧宇說。

也正因?yàn)槿绱?，該類特許體系在選擇加盟商時(shí)也應(yīng)極其小心翼翼。如果先選擇的加盟商素質(zhì)高，與公司理念匹配，使店面經(jīng)營表現(xiàn)好，這實(shí)際上對于后加盟的店面也是一種價(jià)值。

海芘紅選擇加盟商的第一條標(biāo)準(zhǔn)就是：加盟商須認(rèn)同海芘紅的事業(yè)和理念。為了做到這一點(diǎn)，“面談環(huán)節(jié)”成為加盟流程具體操作中極其重要的一環(huán)。

當(dāng)加盟商來面談時(shí)，第一是看他是否能受到公司團(tuán)隊(duì)的感染——海芘紅公司文化講究員工在標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的基礎(chǔ)上，“每天在像玩一樣的氛圍中工作”。如果來面談的加盟商能認(rèn)同或親近寸：這種氛圍，一般表明他在日常管理中就能達(dá)到這種氛圍。海芘紅福建和江西的加盟商就是這樣被選中的，他們都是中年人，一位長得胖，一位年紀(jì)大，在面談后離開北京時(shí)，他們已經(jīng)欣然接受海芘紅員工稱呼他們“胖海芘”和“老海芘”。

第二就是給予加盟商長時(shí)間的蹲店機(jī)會(huì)，以了解他在大致熟悉店面運(yùn)作后其態(tài)度和理念是否有波動(dòng)。有很多加盟商是一時(shí)沖動(dòng)想搞門店，但其實(shí)他對零售管理的規(guī)律并不清楚，一旦。店開起來后，出不了幾天，他就會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，從而把公司運(yùn)營理念拋到九霄云外。因此先期讓加盟商蹲店熟悉現(xiàn)場營運(yùn)是非常必要的。

為加盟商開店?duì)I造更多便利

加盟商畢竟不同于正規(guī)的特許總部運(yùn)營者，因此他們所面臨的操作困難有時(shí)非常棘手，而且．他們遇到困難后，也難以迅速想到合適的對策。這一切，就要靠特許總部加以預(yù)判和設(shè)計(jì)。

“例如我們的中心店模式，經(jīng)營全系列產(chǎn)品組合，就會(huì)給部分地區(qū)的經(jīng)銷商進(jìn)場帶來麻煩?！敝R慧宇說，“很多城市的商場還沒有擺脫以往的銷售思路，總覺得服裝類的商品就應(yīng)陳列在服裝區(qū)，皮具應(yīng)在箱包區(qū)……因此他們就會(huì)有問題：你海葩幻：怎么把這么多品種的東西都放一塊了?那我怎么給你位置啊?”

像這種問題，海芘紅就為加盟商準(zhǔn)備好了一個(gè)談判范本，將一些關(guān)鍵句子和全系列銷售的利益點(diǎn)列出來，供加盟商使用。

在開張后，加盟商將遇到無數(shù)的管理細(xì)節(jié)問題，因此，特許總部持續(xù)價(jià)值的體現(xiàn)，就在于這一個(gè)一個(gè)具體問題的解決利預(yù)防上。