市場(chǎng)轉(zhuǎn)向猝不及防

歐寶廚衛(wèi)有限公司(化名)在上海建廠已有10余年，專(zhuān)門(mén)產(chǎn)銷(xiāo)熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠畹葟N衛(wèi)電器產(chǎn)品，技術(shù)相當(dāng)成熟。1998年嵌入式灶具在國(guó)內(nèi)興起，歐寶馬上開(kāi)發(fā)了一種控制旋刨在側(cè)面的E型嵌入灶。

由于促銷(xiāo)員在終端推介的影響作用很明顯，銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速。于是按照市場(chǎng)的需求，歐寶公司的生產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)足了馬力。

歐寶在全國(guó)設(shè)立了30多個(gè)直營(yíng)分公司，為了方便銷(xiāo)售，各分公司都有倉(cāng)庫(kù)，并備有合理庫(kù)存。公司總部加上各分公司，形成了一個(gè)相當(dāng)可觀的人倉(cāng)庫(kù)。

但歐寶沒(méi)有意識(shí)到中國(guó)的廚房革命這么快。居民廚房裝修從簡(jiǎn)單的櫥柜到大理石整體臺(tái)面再到整體廚房，在短短幾年內(nèi)就完成了轉(zhuǎn)變。由于側(cè)面控制的嵌入灶的裝修工作量和成本都不小，已經(jīng)失去比較優(yōu)勢(shì)，于是側(cè)面旋鈕的嵌入灶開(kāi)始全面滯銷(xiāo)。而這一切只發(fā)生在短短一、兩年時(shí)間內(nèi)。

市場(chǎng)性滯銷(xiāo)造成了歐寶公司大量的庫(kù)存積壓。隨著整體廚房在中國(guó)家庭的快速普及，歐寶公司清醒地認(rèn)識(shí)到必須盡快處理E型庫(kù)存積壓，否則今后必將成為一堆廢品。

但是，打折促銷(xiāo)、渠道獎(jiǎng)勵(lì)甚至分公司招標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)等各種手段齊上馬，效果并不理想，價(jià)格也從原價(jià)每臺(tái)700多元一路折到現(xiàn)在的200多元，仍然無(wú)人問(wèn)津，庫(kù)存還有3000臺(tái)。如果不及時(shí)處理掉，直接經(jīng)濟(jì)損失將達(dá)3000臺(tái)×300元／臺(tái)＝90萬(wàn)元。

一線(xiàn)調(diào)查

為解決這個(gè)難題，新近加盟的西南分公司銷(xiāo)售經(jīng)理王磊來(lái)到終端，以促銷(xiāo)員的身份開(kāi)始了市場(chǎng)調(diào)查。

王：我建議您購(gòu)買(mǎi)這種側(cè)面旋鈕的嵌入灶，與普通的嵌入灶不同的是，它的旋鈕在側(cè)面，湯液溢出時(shí)不易弄臟旋鈕。

顧客：但安裝太麻煩，要開(kāi)兩個(gè)洞，做這樣的櫥柜，制作時(shí)間太長(zhǎng)，裝修公司的收費(fèi)會(huì)貴一點(diǎn)。

王：但該產(chǎn)品現(xiàn)在只賣(mài)300多元，與普通的嵌入灶比較要優(yōu)惠很多。即使把櫥柜制作多出來(lái)的費(fèi)用算進(jìn)去，也合算啊!

顧客：還是太麻煩，你們的產(chǎn)品跟別的廠家不一樣，是不是有問(wèn)題呀?

接連接待了幾個(gè)顧客，結(jié)果顧客的反應(yīng)都差不多。

贈(zèng)品消除消費(fèi)障礙

明白了產(chǎn)品滯銷(xiāo)的真正原因，王磊心里有了主張。

他聯(lián)系櫥柜公司，要求其按照E型灶的尺寸，以每套200元的價(jià)格專(zhuān)門(mén)定做了5套櫥柜，對(duì)促銷(xiāo)員專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了如何向顧客介紹該產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的培訓(xùn)：針對(duì)顧客關(guān)于裝修麻煩的擔(dān)憂(yōu)，公司免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值200元的櫥柜。然后選擇了一個(gè)商場(chǎng)，將E型灶與定做的櫥柜安裝好后，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推廣。

就這樣，以零售價(jià)600元贈(zèng)送價(jià)值200元櫥柜方式，在一周內(nèi)銷(xiāo)掉了5臺(tái)。

小范圍試銷(xiāo)的成功，增加了王磊的信心。于是主動(dòng)向總部請(qǐng)纓，要求西南分公司包銷(xiāo)公司所有庫(kù)存的EPF302。聽(tīng)到試銷(xiāo)的結(jié)果后，公司果斷同意了其申請(qǐng)。

于是王磊給櫥柜公司下了一個(gè)3000套的櫥柜訂單，單價(jià)為150元。隨后，王磊對(duì)公司所有的促銷(xiāo)員進(jìn)行了集中培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的以下優(yōu)點(diǎn)：該款式在國(guó)外比較流行；旋鈕不易被湯液沾污；專(zhuān)門(mén)定做的櫥柜免除后顧之憂(yōu)；高性?xún)r(jià)比。同時(shí)，在轄區(qū)內(nèi)所有重要的商場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。半年后所有E型灶全部售完。