3月10日晚，北京大學(xué)秋林國際報告廳里座無虛席，掌聲陣陣。中央電視臺廣告部與北京大學(xué)MBA聯(lián)合會共同舉辦的“2005‘兩會’代表北大論壇”在這里隆重舉行。今年的主題是“品牌中國：從中國制造到中國創(chuàng)造”。

正值“兩會”期間，中國自主品牌的發(fā)展和中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型是人大代表和政協(xié)委員高度關(guān)注的一個熱點話題，也是關(guān)心國家發(fā)展的北大學(xué)子們非常關(guān)注的一個話題。全國人大代表、皇明太陽能集團公司董事長黃鳴，全國人大代表、鄭州三全食品股份有限公司董事長、鄭州霞品工程技術(shù)研究中心主任陳澤民，中央電視臺廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽分別做了精彩的主題演講，引起了北大學(xué)子的強烈反響。北京大學(xué)新聞學(xué)院廣告系主任陳剛教授對嘉賓發(fā)言進行了現(xiàn)場點評。當(dāng)晚的三位演講嘉賓還被特別聘請為北京大學(xué)M日A聯(lián)合會的顧問。

“中國創(chuàng)造”

——中國經(jīng)濟的必由之路

國務(wù)院總理溫家寶3月5日在政府工作報告中提出，中國要推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，堅持走新型工業(yè)化道路，堅持引進先進技術(shù)和消化吸收創(chuàng)新相結(jié)合，增強自主開發(fā)能力。本次論壇正是一次落實中央精神、助推中國民族品牌發(fā)展的研討活動。

眾所周知，中國是一個制造業(yè)大國，中國生產(chǎn)的產(chǎn)品遍布全球各地。2002年我國制造業(yè)增加值約為4．2萬億元，占當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的41％，占全部工業(yè)增加值的88％；彩電、冰箱、洗衣機、摩托車等上百種制造業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量在全球位居首位。目前，我國制造業(yè)已成為最大的產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟的主要組成部分，成為就業(yè)的重要市場和出口的主力軍，是技術(shù)進步和國際競爭力的直接體現(xiàn)。中國制造業(yè)增加值在全球的份額從1980年的1．4％上升至2002年7％左右，暫居世界第四位。

但是，在全球制造業(yè)的生產(chǎn)鏈上，中國企業(yè)還處在中低端的位置，從中國制造業(yè)的素質(zhì)和競爭能力，特別是擁有的自主核心技術(shù)來看，與美國、日本等國家相比，還有很大差距。數(shù)據(jù)顯示，中國制造業(yè)的勞動生產(chǎn)率不到美、日的1／20，英、法、韓的1／10；工業(yè)增加值率僅為26％左右，而發(fā)達國家則為40％～50％。產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值低，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱，缺乏品牌，尤其是缺乏具有競爭力的世界名牌。

去年以來，中央在許多大會上提出了變“中國制造”為“中國創(chuàng)造”的要求，鼓勵中國企業(yè)掌握核心技術(shù)、發(fā)展民族品牌，提高中國民族工業(yè)在世界上的地位，以推動中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展。圍繞這個話題，3位演講嘉賓結(jié)合各自的實踐深入闡述了對“中國制造”和“中國創(chuàng)造”概念內(nèi)涵和精神的理解，以及從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變對于中國民族品牌和國民經(jīng)濟發(fā)展的重要意義。

參與論壇的代表們一致認(rèn)為，從“中國制造”邁向“中國創(chuàng)造”，提高中國企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和品牌地位，關(guān)系到企業(yè)的壯大，關(guān)系到產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，也關(guān)系到中國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。“世界工廠”并不是中國驕傲的資本，以“創(chuàng)造”提升“制造”，這是中國經(jīng)濟發(fā)展的必由之路。

技術(shù)與品牌——

“中國創(chuàng)造”的兩大武器

如何實現(xiàn)從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的跨越，是本次論壇最重要的議題。參會代表們認(rèn)為，這是一個系統(tǒng)工程，需要全社會的關(guān)注與支持，政府、媒體和企業(yè)是其中最重要的三種力量。從政府的角度來看，需要為企業(yè)提供智力支持、健全法制與政策環(huán)境、創(chuàng)造良好的輿論氛圍和信息交流平臺。從媒體的角度來看，要充分利用媒體的特殊資源，發(fā)揮媒體的品牌效應(yīng)，讓企業(yè)通過有效的廣告?zhèn)鞑?，塑造良好的品牌形象。從企業(yè)的角度來看，關(guān)鍵在于擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，掌握核心技術(shù)，打造強勢品牌。

全國人大代表、皇明太陽能集團董事長黃鳴提出了一個嶄新的競爭理念——“無競爭”境界。他結(jié)合皇明在忻發(fā)技術(shù)、整合資源的實踐，指出中國企業(yè)在開拓市場的時候，容易產(chǎn)生一窩蜂的現(xiàn)象，而不是尋找差異化的市場定位和營銷方式，因此只能是不斷地模仿別人的技術(shù)，而無法開發(fā)自己的核心技術(shù)。只有從市場定位這個源頭開始創(chuàng)新，才能夠擁有競爭對手無法抄襲、無法超越的技術(shù)和品牌?；拭魇堑谝粋€推動可再生能源產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)，也是第一個在中央級電視媒體進行高端廣告?zhèn)鞑サ哪茉雌髽I(yè)，在營銷戰(zhàn)略上總是能夠領(lǐng)先子競爭對手。黃鳴代表與眾不同的發(fā)展理念，引起了北大學(xué)子和主流財經(jīng)媒體記者的濃厚興趣。

全國人大代表、鄭州三全食品股份有限公司董事長、鄭州食品工程技術(shù)研究中心主任陳澤民在演講中特別強調(diào)保護知識產(chǎn)權(quán)對于打造自主品牌的重要性。辛辛苦苦研發(fā)出來的新技術(shù)，如果沒有及時地申請專利保護，就可能馬上被競爭對手所模仿，喪失競爭優(yōu)勢。公平競爭的法律環(huán)境、政策環(huán)境和市場環(huán)境，是保證企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的基本條件。陳澤民代表還特別提到“誠信”對企業(yè)塑造品牌的特殊作用。他認(rèn)為除了技術(shù)、人才、資金之外，誠信也是非常重要的因素。如果一個企業(yè)沒有信用、缺乏誠信，那就無法塑造有生命力的品牌。而借助中央電視臺這樣的權(quán)威媒體的傳播；有助于提高品牌的公信力和價值。

中央電視臺廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽用風(fēng)趣幽默的語言講述了中央電視臺多年來投身經(jīng)濟主戰(zhàn)場、助推中國品牌發(fā)展的歷程，贏得了聽眾們的熱烈掌聲。郭主任表示，作為國家電視臺，有責(zé)任、有義務(wù)推動中國民族品牌從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的發(fā)展。自2001年確立了“以客戶為中心”的經(jīng)營思路以來，中央電視臺廣告部一方面進行重點行業(yè)開發(fā)，推動行業(yè)擴容，提升行業(yè)的整體份額和競爭力；同時進行重點地區(qū)的開發(fā)，打造品牌基地，推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。兩大舉措幫助眾多中國本土品牌迅速崛起，并引起了國際品牌的高度關(guān)注和營銷傳播戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型，有力地推動了中國經(jīng)濟的發(fā)展。

最后，北京大學(xué)新聞學(xué)院廣告系王任陳剛教授在綜合點評中提到，從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”是對中國現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展的一個最好的概括。從2001年開始，整個中國社會進入新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，市場競爭越來越激烈，企業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的信心越來越強，并開始發(fā)現(xiàn)中國市場的獨特性，開始原創(chuàng)性地解決中國發(fā)展的問題。這個階段，我們開始真正地需要品牌的力量。他還提出了三個關(guān)鍵詞——機會、創(chuàng)造和競爭。中國市場到處存在著裂變式、跳躍式的發(fā)展機會，中國企業(yè)必須勇于抓住機會。有了機會，就必須進行創(chuàng)造，通過創(chuàng)造才能達到“無競爭”的狀態(tài)。在這種創(chuàng)造的過程中，就會出現(xiàn)奇跡，今天的中國是一個每天都在誕生大量奇跡的時代。

“兩會代表北大論壇”是中央電視臺廣告部著力打造的品牌論壇之一，它充分發(fā)揮中央電視臺的品牌影響力，圍繞我國經(jīng)濟市場上的戰(zhàn)略性問題，組織優(yōu)秀的企業(yè)家代表和學(xué)者專家深入研討，并固定在中國最富盛名的學(xué)府——北京大學(xué)舉行，從2003年起每年召開一次，如今已是第三屆，受到了北大學(xué)子的熱烈歡迎。