楊瀾在媒體產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張中遇到的問題，其實(shí)也是不少媒體投資人的困惑。他們像極度聰明的警犬，敏銳地嗅到中國媒體產(chǎn)業(yè)巨大的投資空間——一個被稱為中國“最后的暴利產(chǎn)業(yè)”的處女地。一旦涉足其中，他們又會遇到十面埋伏的投資“怪圈”，感到舉步維艱。問題出在什么地方呢？又如何解決呢？

在解答媒體產(chǎn)業(yè)并購中的怪題之前，我們有必要理清媒體這個“雙重產(chǎn)品”市場的基本規(guī)律。

媒體產(chǎn)品的特殊性

媒體產(chǎn)品是特殊的商品，媒體產(chǎn)業(yè)是特殊的行業(yè)。經(jīng)營報紙和電視節(jié)目不可能完全采用推銷可口可樂、IBM計(jì)算機(jī)和福特汽車那樣的企業(yè)擴(kuò)張策略。從其功能來看，媒體是信息的媒介、廣告的媒介、娛樂的媒介、服務(wù)的媒介。在社會主義國家，媒體還附加了許多功能——既是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的媒介，更是意識形態(tài)的媒介。它們是“社會公器”，屬于“類似政府、學(xué)校等公共領(lǐng)域內(nèi)的一員，必須承擔(dān)起宣傳教育的功能，服務(wù)于社會大眾的普遍的利益和興趣”。

一般而言，媒體企業(yè)同時生產(chǎn)兩種商品:一種是內(nèi)容產(chǎn)品，如電視節(jié)目、報紙、雜志文章等等。聽眾、觀眾或讀者接受的娛樂或者新聞的內(nèi)容，是媒體企業(yè)賴以生存和盈利的基本產(chǎn)品。另一種是媒體受眾產(chǎn)品。被內(nèi)容吸引的人群，成為了媒體企業(yè)的第二種有價值意義的產(chǎn)出:到達(dá)受眾的渠道可以被打包、標(biāo)價和出售給廣告商。此外，媒體公司的附加增值經(jīng)營還涉及影視娛樂業(yè)、付費(fèi)電視業(yè)、影像租賃業(yè)、主題公園和書刊等。

媒體產(chǎn)品具有“公共產(chǎn)品”的性質(zhì)。媒體產(chǎn)品在消費(fèi)過程中不會被用光或者損壞。一個收看電視廣播，不會減少別人觀看的機(jī)會。因?yàn)樗谙M(fèi)中不會用光，同樣的內(nèi)容可以不停地提供給其他的消費(fèi)者。這也是音樂與影視公司保留其知識產(chǎn)權(quán)，不愿意消費(fèi)者復(fù)制他們產(chǎn)品的原因。這種特性也決定了媒體公司高研發(fā)成本、低生產(chǎn)成本的特點(diǎn)。媒體公司生產(chǎn)第一份產(chǎn)品的成本極高，但隨著產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大，其成本會迅速降低。規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)在媒體產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)相當(dāng)突出。

如果不熟悉媒體產(chǎn)品的特殊性，盲目用制造業(yè)或者金融業(yè)的并購手法來運(yùn)營媒體企業(yè)，結(jié)果是吃力不討好，投資難以有預(yù)期的回報。

媒體擴(kuò)張的三種策略

媒體產(chǎn)品的性質(zhì)決定了媒體企業(yè)擴(kuò)張的模式。目前，媒體產(chǎn)業(yè)界風(fēng)行的擴(kuò)張模式主要為單一媒體擴(kuò)張、垂直媒體擴(kuò)張和跨媒體擴(kuò)張。

第一種模式是單媒體擴(kuò)張，也稱水平集約化，即在一個或同樣的媒體行業(yè)中進(jìn)行的集約化過程。并購?fù)粋€地理區(qū)域內(nèi)的兩張報紙是典型的水平集約擴(kuò)張。由于可以控制相當(dāng)大的市場份額，從而產(chǎn)生了壟斷利潤。這樣，媒體水平集約化可以減少企業(yè)的競爭對手。這種擴(kuò)張模式的優(yōu)勢在于其經(jīng)濟(jì)規(guī)模。一個企業(yè)利用同一媒體內(nèi)容來安排在不同的媒體出口時，成本就可以大大地被節(jié)省。英、美的經(jīng)驗(yàn)表明，隨著廣播、報紙擴(kuò)張或者增加其產(chǎn)品、服務(wù)的數(shù)量時，專業(yè)性功能，如廣告打包銷售以及行政活動，如財政和管理等的結(jié)合，將會產(chǎn)生更多的增值機(jī)會。如果同樣的媒體內(nèi)容或者知識產(chǎn)品能夠被一個以上的媒體出口利用，就能獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。在幾個媒體實(shí)體中分享專門資源和專門知識，是企業(yè)進(jìn)行水平擴(kuò)張的另一動機(jī)。

第二種模式為縱向垂直結(jié)合，就是把媒體的產(chǎn)、供、銷不同環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)單位統(tǒng)率合成于一個企業(yè)之內(nèi)。其目的是把純粹的市場交換轉(zhuǎn)變?yōu)楣緝?nèi)部的管理層次上的關(guān)系，或者公司內(nèi)部受管制的交易關(guān)系，以降低各個環(huán)節(jié)之間的交易成本。媒體產(chǎn)業(yè)可以被分為幾個主要的生產(chǎn)步驟:首先是生產(chǎn)媒體內(nèi)容，比如收集新聞故事，或者制作電視廣播節(jié)目。其次是媒體產(chǎn)品被分類變成產(chǎn)品，比如報紙或者電視服務(wù)。最后是成型的產(chǎn)品必須被配送或者出售給消費(fèi)者。所有的這些在縱向供應(yīng)鏈上都是獨(dú)立的?？v向集約就是通過并購把這些環(huán)節(jié)統(tǒng)一至一個公司內(nèi)，從而節(jié)省交易成本，控制推廣節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

第三種模式是跨媒體擴(kuò)張，指那些被認(rèn)為可以補(bǔ)充或者增強(qiáng)主業(yè)、發(fā)揮整合資源優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的媒體經(jīng)營戰(zhàn)略（比如，報紙加雜志，電視加電臺，等等）。其主要目的是利用共享的特有內(nèi)容或者配送框架，使資源反復(fù)被利用，創(chuàng)造更多的價值。如上海的“第一財經(jīng)”，擁有電視、廣播、報紙和雜志，使同一經(jīng)濟(jì)信息能夠反復(fù)被不同介質(zhì)的媒體利用，互不沖突，從而降低成本，增加利潤。

媒體企業(yè)的并購基本上都遵循著以上三種擴(kuò)張模式，否則就會亂了章法，難以管治。

如何讓陽光“燦爛”起來

兼并、收購、合資以及戰(zhàn)略聯(lián)盟是當(dāng)今媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。陽光的發(fā)展表明，在媒體產(chǎn)業(yè)里，并購是實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的捷徑。但楊瀾要清楚，作為董事長，雖然她的媒體主持人出身可以幫助她比外行更了解媒體產(chǎn)業(yè)，并且擁有良好的政府關(guān)系，但她更需要精通媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的人作為并購的顧問。她運(yùn)作與并購陽光衛(wèi)視時，理應(yīng)按照電視的規(guī)律集約經(jīng)營。

倘若能在媒體產(chǎn)業(yè)真正有所作為，不僅楊瀾，所有中國的媒體經(jīng)營者都需要反思媒體的整合戰(zhàn)略。由于觀念、機(jī)構(gòu)、利益差異等多方面問題，各自為政、缺乏統(tǒng)籌的情況比較普遍。因而，有必要在理念整合、機(jī)構(gòu)整合的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對生產(chǎn)流程的整合，提高綜合管理水平。

在生產(chǎn)流程方面，需要明確陽光的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。如經(jīng)營部門與采編部門之間的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，采編各部門之間的統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)，在媒介集團(tuán)中還有各媒介之間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)等，都需要在流程設(shè)置上進(jìn)行周密的籌劃部署，監(jiān)管控制。

在公司資源利用方面，需要反思陽光到底擁有什么。媒體資源包含的內(nèi)容極其豐富，有環(huán)境資源（地區(qū)、文化、制度等）、內(nèi)部資源（載體、人才、設(shè)備、資金等）、信息資源、受眾資源、廣告資源等。這些資源相互聯(lián)系、相互轉(zhuǎn)化。對這些資源的充分開發(fā)配置是媒體集團(tuán)發(fā)揮跨媒體優(yōu)勢的重要實(shí)施步驟。不僅以做好若干媒介產(chǎn)品為目標(biāo)，還要謀求各媒介間的資源共享，建立最佳“產(chǎn)品鏈”。

在發(fā)展理念上，要按照媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)律理清公司理念。媒體整合的理念主要有信息傳播理念與媒體營銷理念兩類。前者涉及對新聞報道專業(yè)立場與規(guī)律的認(rèn)識，后者涉及對媒體經(jīng)濟(jì)規(guī)律的認(rèn)識。在媒體生產(chǎn)過程中，新聞采編與廣告經(jīng)營必須嚴(yán)格分開。但在媒體定位與設(shè)計(jì)上，兩類理念必須整合在一起。由于資本的強(qiáng)勢作用，西方不同媒體兼并后并不強(qiáng)調(diào)各個子公司都具備相同的理念。

在公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置上，楊瀾要簡化媒體集團(tuán)的行政機(jī)構(gòu)。媒體可以通過機(jī)構(gòu)的合理設(shè)置，有效地促進(jìn)媒體資源的開發(fā)配置。由于媒體企業(yè)屬于創(chuàng)造性行業(yè)，行政機(jī)構(gòu)是關(guān)鍵的協(xié)調(diào)部門，但不宜過于瑣碎。

總而言之，媒體并購擴(kuò)張的集團(tuán)化之路，應(yīng)是一種理性的行為。擁有人、財、物、信息等資源優(yōu)勢（或是其中某方面的突出優(yōu)勢）的媒體，可以考慮推行“集團(tuán)化”。楊瀾目前最需要做的事情是聘請一個精通媒體產(chǎn)業(yè)的顧問，理清陽光的發(fā)展戰(zhàn)略，對陽光的預(yù)期價值目標(biāo)要清晰、價值判斷要準(zhǔn)確。也就是說，陽光“集中”之后才能夠?qū)崿F(xiàn)資源的優(yōu)化配置。