劉荊是國內(nèi)某著名瓷磚品牌區(qū)域經(jīng)理，5月份參加中國營銷高手培育活動(dòng)，通過網(wǎng)上互動(dòng)和邀請(qǐng)高手中心專家親臨區(qū)域市場(chǎng)培訓(xùn)指導(dǎo)，歷時(shí)3個(gè)月，在區(qū)域營銷工作中取得良好的效果。

問題的提出

一直以來，劉荊對(duì)所轄的山東地區(qū)的經(jīng)銷商管理頗為頭疼。2004年度，公司制定的目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)50％。目前，時(shí)間已經(jīng)過了半年，僅增長(zhǎng)不到30％，劉劑多方面努力，始終感覺抓不到關(guān)鍵點(diǎn)，為此，他詳細(xì)闡述了情況和背景，請(qǐng)專家指導(dǎo)。

企業(yè)在山東共有兩個(gè)總經(jīng)銷商，以青島為中心的膠東半島地區(qū)設(shè)立一個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，以濟(jì)南為中心設(shè)立一個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商。兩個(gè)經(jīng)銷商自2000年開始經(jīng)營該品牌，一直有穩(wěn)步的提升，目前在該地區(qū)品牌瓷磚的銷售能夠排在前五名。

然而，兩者具體的特點(diǎn)和經(jīng)營模式卻有很大差別濟(jì)南的老李個(gè)性細(xì)致，對(duì)于單店管理和經(jīng)營非常有研究。因此，整個(gè)濟(jì)南市場(chǎng)4個(gè)專賣店，銷售額位居前3名。老李對(duì)單店的培訓(xùn)、導(dǎo)購提升等都比較有研究?？墒菍?duì)于企業(yè)劃給他的其他市場(chǎng)，管理得比較粗放，從而導(dǎo)致二級(jí)分銷商的銷售不理想。盡管其他市場(chǎng)空間很大，但其總體銷售額主要集中在濟(jì)南市的直營店。而青島的老林是個(gè)有大局觀，但比較忽視細(xì)節(jié)的人。因此，周邊的分銷做得比較好，但青島的店銷售不甚理想，僅排在前5名。市內(nèi)銷售和其二級(jí)分銷商銷售大概各占一半。

今年，劉荊開始幫助濟(jì)南的老李大力度做分銷，幫助老林做單店?？墒莾扇说牡钟|情緒大，效果一直不甚理想。

指導(dǎo)教師的初步診斷

對(duì)于這個(gè)問題，指導(dǎo)教師和劉荊進(jìn)行了深入的交流，并作出了初步的診斷。

首先，劉荊所面對(duì)的問題是一個(gè)區(qū)域經(jīng)理如何幫助經(jīng)銷商從手工作坊走向正規(guī)的公司化運(yùn)作的問題。其次，要使經(jīng)銷商意識(shí)到怎樣才能取長(zhǎng)補(bǔ)短，通過企業(yè)化全面協(xié)調(diào)規(guī)范的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)銷量的提升和內(nèi)功的打造。對(duì)此，指導(dǎo)教師進(jìn)行了分析

渠道模式現(xiàn)狀決定了經(jīng)營水平的差異

從目前該企業(yè)所實(shí)施的渠道模式來看，主要還是以經(jīng)銷商銷售為導(dǎo)向的渠道模式，即在一定級(jí)別的區(qū)域單位內(nèi)，尋找一級(jí)經(jīng)銷商的渠道模式。(參見下圖)

這種渠道模式被很多企業(yè)所采用，其突出的特點(diǎn)如下：

●這種渠道模式的銷售核心單位是區(qū)域的一級(jí)經(jīng)銷商；

●廠家派駐的區(qū)域經(jīng)理由于人數(shù)和精力有限，很難對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商以下的經(jīng)銷商進(jìn)行深度幫控；

●大多數(shù)情況下，區(qū)域經(jīng)理只能對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行深度的幫助。

這種模式無疑大大降低了廠家的人力成本，且非常符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則。經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)自己盈利的目的會(huì)發(fā)揮自己的能量和優(yōu)勢(shì)。

不過，這種區(qū)域市場(chǎng)以一級(jí)經(jīng)銷商為核心的渠道模式也有諸多缺點(diǎn)：

●經(jīng)銷商個(gè)人的水平和素質(zhì)往往決定了其銷售業(yè)績(jī)，各個(gè)地區(qū)可能因?yàn)榻?jīng)銷商經(jīng)營素質(zhì)和理念不同而差別較大；

●經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系不甚緊密，“買賣”特征明顯，因此管控相對(duì)比較困難；

●容易出現(xiàn)客大欺店的情況，經(jīng)銷商挾網(wǎng)絡(luò)以令廠家也是時(shí)有發(fā)生。

劉荊目前山東市場(chǎng)面臨的問題就在這里，由于經(jīng)銷商沒有導(dǎo)入正規(guī)的企業(yè)化運(yùn)作，因此個(gè)人色彩仍然比較濃。從而導(dǎo)致兩個(gè)地區(qū)的銷售模式差異較大。

由于經(jīng)銷商個(gè)人的習(xí)慣和特長(zhǎng)不同，因此，企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)全方位的協(xié)調(diào)均衡發(fā)展。

對(duì)于一級(jí)經(jīng)銷商來說，企業(yè)化運(yùn)作是必經(jīng)之路

對(duì)于目前大多數(shù)的經(jīng)銷商而言，由于所處的環(huán)境和自身的局限性，很多時(shí)候依靠自己個(gè)人對(duì)企業(yè)經(jīng)營的感悟。雖然有不少經(jīng)銷商非常優(yōu)秀，也建立了很好的企業(yè)化運(yùn)作機(jī)制，然而更多的經(jīng)銷商由于缺乏正規(guī)化企業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，難以制定適合自己經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)運(yùn)作模式，急需廠家提供幫助。

作為廠家的區(qū)域經(jīng)理，幫助經(jīng)銷商從手工作坊走向正規(guī)的企業(yè)化運(yùn)作，才能真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)發(fā)展，而銷量的增加不過是順帶的結(jié)果而已。

就此，指導(dǎo)教師和劉荊進(jìn)行了深入的交談，了解到，濟(jì)南的老李和青島的老林原來都是建材領(lǐng)域做銷售出身，當(dāng)初加盟該企業(yè)經(jīng)營瓷磚也是首次創(chuàng)業(yè)，靠著一股沖勁和勤奮，經(jīng)營得有聲有色。但目前的確面臨著正規(guī)化運(yùn)作的問題，攤子大了，需要管的東西多了，老李和老林都有些力不從心，雖然主觀上希望有所改變，但難度很大，缺乏明確的方向和缺乏步驟規(guī)劃。

劉荊對(duì)指導(dǎo)教師的分析非常認(rèn)同，誠懇而熱情地邀請(qǐng)指導(dǎo)教師親自進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，為此，指導(dǎo)教師抽出3天時(shí)間，趕往山東，和經(jīng)銷商見面，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)診斷和培訓(xùn)指導(dǎo)。

指導(dǎo)教師的解決方法

第一天：調(diào)研和洗腦

指導(dǎo)教師選擇濟(jì)南市場(chǎng)作為調(diào)研和走訪地點(diǎn)，和兩位經(jīng)銷商一同走訪市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)行座談，了解雙方的運(yùn)作情況。通過了解，知道劉荊所描述的情況就是事實(shí)。對(duì)此，指導(dǎo)教師采用如下辦法，進(jìn)行培訓(xùn)。

首先講了兩個(gè)故事

第一個(gè)故事：殼牌潤(rùn)滑油的經(jīng)銷商經(jīng)營理念

指導(dǎo)教師在做潤(rùn)滑油咨詢時(shí)曾走訪沈陽和寧波兩個(gè)殼牌潤(rùn)滑油的經(jīng)銷商，兩個(gè)經(jīng)銷商的做法都非常令人驚奇。因?yàn)椋麄兊睦砟畈皇峭ㄟ^買賣潤(rùn)滑油賺取利潤(rùn)，而是把這份工作作為一份事業(yè)。殼牌潤(rùn)滑油的經(jīng)銷商大多都是公司化運(yùn)作，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，作為經(jīng)銷商，其公司的營銷組織架構(gòu)和崗位職責(zé)、營銷管理都較為完備和實(shí)用，不僅僅是經(jīng)銷者自己在做，而是有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而這個(gè)團(tuán)隊(duì)也不是老板的親戚朋友，是通過合理的績(jī)效考評(píng)和人才引進(jìn)機(jī)制引進(jìn)的社會(huì)人才。這樣，經(jīng)銷商形成了一個(gè)賺錢的組織?？恳粋€(gè)人賺錢永遠(yuǎn)是做不大的，只有靠一個(gè)組織，形成一種模式，才算得上事業(yè)。

第二，公司具有完備合理實(shí)效的管理制度，包括公司行政管理、終端管理、售后服務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理等。但這并不是說公司就有很多人，企業(yè)主要還是因事設(shè)崗。

正因如此，指導(dǎo)教師在走訪中發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)經(jīng)銷商自己都是靠制度把事業(yè)做大，而不是參與到細(xì)節(jié)工作中，更加像一個(gè)管理者，而不是執(zhí)行者。

第二個(gè)故事：“阿姆斯壯”建材的一個(gè)經(jīng)銷商如何從個(gè)人作坊逐步走向企業(yè)化運(yùn)行

阿姆斯壯某省級(jí)經(jīng)銷商，從最開始家庭創(chuàng)業(yè)到走向公式化運(yùn)營，還是花費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間和一定代價(jià)的。盡管企業(yè)提供了比較完備的公式化運(yùn)作管理手冊(cè)，給他進(jìn)行參考。但必須考慮的是自己的情況。

最早的時(shí)候，夫妻兩個(gè)人創(chuàng)業(yè)。當(dāng)必須面對(duì)諸多二級(jí)分銷商的時(shí)候，自己的精力已經(jīng)不夠，該經(jīng)銷商不得不考慮使用自己的子弟兵，從家鄉(xiāng)找了親戚過來幫忙。可是當(dāng)生意不斷做大，對(duì)下屬能力要求逐漸增加，他又不得不開始考慮引進(jìn)高素質(zhì)的人才。2002年，經(jīng)過不斷招人和鍛煉，終于留下了三個(gè)部門經(jīng)理，成為比較穩(wěn)定的員工。一個(gè)擔(dān)任分銷部經(jīng)理，一個(gè)主抓售后服務(wù)，一個(gè)主抓工程。如今，三個(gè)人形成了一定的穩(wěn)定性，企業(yè)運(yùn)作非常順利，逐年銷量上升。

第一個(gè)故事說明：?jiǎn)慰拷?jīng)銷商個(gè)人的力量去發(fā)展，是做不大的，競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)不足。走企業(yè)化運(yùn)作是做事業(yè)的理念，也是做大的根本出路。

第二個(gè)故事說明：等是等不來企業(yè)化運(yùn)作的，必須一點(diǎn)點(diǎn)根據(jù)自己的實(shí)際情況做出改變，朝著這個(gè)方向走，即使要付出一些代價(jià)。否則，沒有行動(dòng)就沒有企業(yè)化的實(shí)現(xiàn)。

通過與經(jīng)銷商深入的溝通和互動(dòng)交流，他們非常認(rèn)同指導(dǎo)教師的這個(gè)理念。決心逐步改變?cè)械膫€(gè)人作坊經(jīng)營的方式。

理念的問題解決掉以后，指導(dǎo)教師決定為經(jīng)銷商實(shí)際經(jīng)營中遇到的問題給予戰(zhàn)術(shù)性的解決。

第二天：現(xiàn)場(chǎng)諸多問題

濟(jì)南經(jīng)銷商的問題解決：

老李要把單店管理的好做法形成制度，尋求復(fù)制，且要開始重心轉(zhuǎn)移，把自己的成功模式復(fù)制給二級(jí)經(jīng)銷商。

第一，老李實(shí)際上已經(jīng)實(shí)施了專賣店店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制的做法，但缺乏相應(yīng)的管理細(xì)則和激勵(lì)方法。為此，指導(dǎo)教師認(rèn)為，除了通過例會(huì)培訓(xùn)制度、終端尋訪制度、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)等，還要增加根據(jù)銷量的獎(jiǎng)勵(lì)，尤其是根據(jù)銷量增長(zhǎng)給予的激勵(lì)。這樣，責(zé)任和激勵(lì)結(jié)合，能促進(jìn)積極性。也會(huì)增加工作的主動(dòng)性，避免總是由老李自己嚴(yán)加看管和不斷地感情溝通等單一手段維系工作積極性。

第二，老李要逐步用自己運(yùn)作的好的管理經(jīng)驗(yàn)教給二級(jí)經(jīng)銷商，幫助他們選店，教給他們?nèi)绾窝b修，如何進(jìn)行店員培訓(xùn)和管理，甚至把自己的激勵(lì)體制教給他們，進(jìn)行復(fù)制。老李應(yīng)該定期走訪所屬其他區(qū)域，進(jìn)行培訓(xùn)和工作指導(dǎo)。這樣才能實(shí)現(xiàn)分銷的提升。而不是總停留在吃吃喝喝的客情維護(hù)上。

第三，逐步引進(jìn)人才，物色能夠管理單店運(yùn)作，能夠進(jìn)行小區(qū)開發(fā)、售后服務(wù)、分銷管理的人才。這樣才能逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。

青島經(jīng)銷商的問題解決：

青島的經(jīng)銷商和老李的操作模式不同，其分銷管理頗為成功，但單店精細(xì)化程度不高。通過對(duì)濟(jì)南的考察，老林感受到自己在終端管理上要下功夫。

當(dāng)然，老李要做的轉(zhuǎn)變對(duì)于他也同樣需要。

當(dāng)天，根據(jù)老李和劉荊的積累，指導(dǎo)教師一起制定了“瓷磚百問百答”教材和簡(jiǎn)單的培訓(xùn)制度和終端店管理要點(diǎn)，作為個(gè)案，講述了方法。兩位經(jīng)銷商感受到頗有成效。

第三天：幫助經(jīng)銷商建立規(guī)范化管理系統(tǒng)

根據(jù)兩人原有的管理文件，結(jié)合該企業(yè)制定的經(jīng)銷商管理相關(guān)文件。指導(dǎo)教師和劉荊一起確定了“公司化運(yùn)營范本文件”，作為指導(dǎo)經(jīng)銷商逐步走向公式化運(yùn)營的參考手冊(cè)，并要求經(jīng)銷商根據(jù)自己的實(shí)際情況逐步朝著這個(gè)方向去。

該文件內(nèi)容包括：公司營銷組織構(gòu)架(組織架構(gòu)、崗位設(shè)置，崗位職責(zé)等)，公司管理制度(行政工作、人事工作、財(cái)務(wù)管理制度等)；終端管理制度(終端尋訪制度、專賣店的運(yùn)營管理，銷售例會(huì)制度，終端培訓(xùn)制度)，產(chǎn)品存儲(chǔ)和服務(wù)(包括產(chǎn)品的進(jìn)貨，存儲(chǔ)、運(yùn)輸和售后服務(wù)等)。

同時(shí)，制定了若干實(shí)操性很強(qiáng)的工作手冊(cè)——《終端尋訪工作手冊(cè)》，《店長(zhǎng)工作手冊(cè)》和培訓(xùn)教材一《終端導(dǎo)購手冊(cè)》、《瓷磚知識(shí)百問百答》等。

對(duì)此，指導(dǎo)教師要求劉荊按照提升現(xiàn)實(shí)銷量的角度，逐步實(shí)施。例如對(duì)于終端的導(dǎo)購培訓(xùn)和對(duì)二級(jí)分銷商的培訓(xùn)工作就是刻不容緩的，要盡快進(jìn)行。因?yàn)?，培?xùn)工作只有早開始，持續(xù)下去，一段時(shí)間內(nèi)才會(huì)收到很好的效果。

在接下來實(shí)施的過程中，指導(dǎo)教師和劉荊不斷互動(dòng)，及時(shí)幫助其調(diào)整工作方法，保證了執(zhí)行的順利進(jìn)行。

效果

經(jīng)過3個(gè)月的實(shí)踐，青島和濟(jì)南的經(jīng)銷商都逐步發(fā)生了改變，理念的認(rèn)同加上一些實(shí)效方法的逐步實(shí)施，使銷量得到穩(wěn)步的提升。

第二個(gè)月銷售提升20％，第三個(gè)月，銷量同比上年提升60％，銷售勢(shì)頭仍然看好。

該瓷磚品牌區(qū)域經(jīng)理劉荊學(xué)習(xí)了系統(tǒng)的方法，工作更加積極和富有成效。他的大量工作，逐步被經(jīng)銷商認(rèn)同。

思考

本次個(gè)案的參與，不像一般的產(chǎn)品上市等活動(dòng)，具有立竿見影的效果。對(duì)于經(jīng)銷商從作坊走向正規(guī)化企業(yè)的問題，實(shí)際上是諸多區(qū)域經(jīng)理面臨的現(xiàn)實(shí)難題。由于缺乏系統(tǒng)的知識(shí)儲(chǔ)備和工作方法，區(qū)域經(jīng)理在指導(dǎo)經(jīng)銷商的過程中，往往難以從本質(zhì)上解決這些問題。

因此，中國營銷高手培育活動(dòng)的指導(dǎo)教師認(rèn)為本次指導(dǎo)，重要的在于在實(shí)戰(zhàn)中幫助區(qū)域經(jīng)理了解處理問題的方法和思考過程，在實(shí)踐中指導(dǎo)并協(xié)助高手進(jìn)行調(diào)整。

任何解決方法都是在實(shí)踐中逐步進(jìn)行的，靠體系解決營銷問題，才能實(shí)現(xiàn)真正的持續(xù)的效果。