約翰·托夫勒在《第四次浪潮》中指出，人類社會(huì)的第五次浪潮將是娛樂業(yè)的發(fā)展。而體育和音樂作為娛樂業(yè)的代表將成為國際營銷的重要途徑。

武漢煙草集團(tuán)在2004“體育之年”推出的“品紅金龍，看奧運(yùn)會(huì)”活動(dòng)，將公關(guān)與促銷巧妙融為一體，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，使紅金龍新品系列一季度銷量同比增長(zhǎng)227％，增幅位居國內(nèi)行業(yè)第一。

體育營銷與紅金龍

體育運(yùn)動(dòng)的價(jià)值

運(yùn)動(dòng)是人類的天性。體育運(yùn)動(dòng)是從原始的人類生存活動(dòng)演變而來的。體育運(yùn)動(dòng)幾乎沒有文化和種族的差異，最容易使人類獲得心理溝通，在心理上貼近廣大受眾?，F(xiàn)代社會(huì)把人們從沉重的勞動(dòng)中解放了出來，人們有了更多的時(shí)間去觀賞體育并參與其中，隨著參與運(yùn)動(dòng)的群體不斷增加，體育已不僅是一種競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，更是人們健康和娛樂的重要內(nèi)容(參加運(yùn)動(dòng)目的比例見下圖)。

體育營銷是一種戰(zhàn)略

體育營銷是一種新的營銷思想，它常常成為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，通過體育贊助、冠名、請(qǐng)?bào)w育明星做產(chǎn)品代言人、符合體育文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購買球衣廣告、體育場(chǎng)廣告等多種形式來進(jìn)行整合傳播，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)品牌及產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化與品牌文化的融合，從而引起消費(fèi)者的共鳴。體育營銷具有長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)，容易在消費(fèi)者心目中形成穩(wěn)定的偏好，從而最終成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分。

當(dāng)然，企業(yè)要有效開展體育營銷，首先需要評(píng)估體育與企業(yè)的匹配性和互動(dòng)性。

所謂匹配性，就是體育營銷的前提是品牌的文化、目標(biāo)受眾、時(shí)機(jī)等元素須與體育活動(dòng)相匹配。比如萬寶路的“表現(xiàn)、強(qiáng)壯”，萬事達(dá)的“卓越表現(xiàn)、活力”等，其品牌特性與體育文化具有較好的匹配性。

所謂互動(dòng)性，指的是體育營銷不僅僅局限于冠名權(quán)、參與者，更在手品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、溝通。

體育營銷最集中地體現(xiàn)了品牌推廣手段的各種優(yōu)越性，因而也最具魅力。體育營銷和明星推廣正逐漸成為大眾認(rèn)同率最高的兩大市場(chǎng)推廣策略。

煙草企業(yè)與體育營銷

香煙是一種情感性消費(fèi)品，與消費(fèi)者之間的溝通并建立良好的品牌聯(lián)系極為重要。但在禁煙運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)大壓力和《煙草廣告管理暫行辦法》的規(guī)定下，其營銷活動(dòng)受到極大的限制。

體育是目前禁煙廣告法規(guī)中給煙草企業(yè)留下的一個(gè)缺口。體育運(yùn)動(dòng)吸引了廣大香煙消費(fèi)者的注意力，其競(jìng)技性與刺激性決定了體育賽事觀眾多為追求驚險(xiǎn)娛樂的年輕人，其中又以男性為主，因而是建立卷煙消費(fèi)者聯(lián)系的最佳渠道。國外煙草公司深諳此道，如美國菲莫公司贊助“萬寶路甲A聯(lián)賽”、“555汽車?yán)悺?，日本煙草公司贊助“七星越野挑?zhàn)賽”等。

其中，萬寶路積極贊助的F1車賽尤為出名。在大眾心目中，F(xiàn)1賽車被視為自由奔放、激烈如火的運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)1車手的形象符合萬寶路品牌訴求的“男子漢形象”，F(xiàn)1賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。自1972年首次踏入F1車壇以來，萬寶路贊助F1賽車運(yùn)動(dòng)已有30多年的歷史，每年贊助法拉利車隊(duì)超過4500萬英鎊，共獲得了127次勝利，奪得過8個(gè)車手世界冠軍，取得了極大的成功。

紅金龍的市場(chǎng)背景

武漢煙草集團(tuán)是全國煙草行業(yè)5家擁有國家級(jí)技術(shù)中心的重點(diǎn)企業(yè)之一，主要生產(chǎn)紅金龍、黃鶴樓等系列卷煙。其紅金龍正處于由區(qū)域品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌向全國強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展的階段。

香煙是一種高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，今日煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。加入WT0后，我國煙草市場(chǎng)逐步開放。根據(jù)國家煙草專賣局的部署，2003年全行業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)10萬箱以下小煙廠22家，卷煙牌號(hào)由1317個(gè)減為587個(gè)，卷煙牌號(hào)集中度逐步提高。

2003年以來，武煙集團(tuán)先后聯(lián)合重組了湖北三峽、紅安、咸寧、廣水等煙廠，對(duì)湖北煙草行業(yè)資源進(jìn)行了全面整合，原有的20多種地方性的小品牌被停止使用。為了填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)空缺，武煙快速推出了10種覆蓋各個(gè)價(jià)位的紅金龍新品系列進(jìn)行補(bǔ)充和置換。同時(shí)，以新創(chuàng)新，用新產(chǎn)品、新形象去爭(zhēng)奪新的細(xì)分市場(chǎng)。

因此，如何避開同價(jià)位新老產(chǎn)品在同一市場(chǎng)交叉期過長(zhǎng)，在最短時(shí)間內(nèi)讓零售戶知曉這些新產(chǎn)品，愿意進(jìn)貨，銷售新品系列，同時(shí)讓消費(fèi)者了解、嘗試、接受新品系列，確保紅金龍新品系列一炮打響，就成了2004年的當(dāng)務(wù)之急。

紅金龍的體育營銷策略

一、奧運(yùn)題材

2004年是體育年，是奧運(yùn)年。紅金龍要成為主流品牌，就必須出現(xiàn)在主流場(chǎng)合，使用主流語言。

紅金龍，品牌正好隱藏了“紅旗、金牌、龍的傳人”的第一個(gè)字。當(dāng)中國選手贏得奧運(yùn)冠軍時(shí)，龍的傳人登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，佩掛金牌，升起五星紅旗，這一刻，是中華民族驕傲與榮耀的一刻，是紅金龍的一刻。實(shí)施奧運(yùn)公關(guān)策略，可以為紅金龍注入體育精神，使品牌核心價(jià)值思想力、行動(dòng)力找到與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道，促使紅金龍新品系列成功快速切入市場(chǎng)。

紅金龍香煙產(chǎn)品線的主打產(chǎn)品定價(jià)于5元、10元檔位，定位于年輕男性，與體育互動(dòng)的目標(biāo)觀眾有著較好的匹配性。而奧運(yùn)不僅可以體現(xiàn)品牌在形象上的定位，還體現(xiàn)了在企業(yè)文化上的選擇?！凹t金龍，思想有多遠(yuǎn)，行動(dòng)就有多遠(yuǎn)”——正是一種體育精神，正是紅金龍與奧運(yùn)的紐帶。

二、搶占先機(jī)

奧運(yùn)會(huì)期間，國內(nèi)外各行各業(yè)數(shù)以百計(jì)的企業(yè)和品牌的信息將會(huì)鋪天蓋地、峰擁而至，形成強(qiáng)烈的信息干擾，再好的創(chuàng)意也會(huì)淹沒其中。另外，奧運(yùn)期間的贊助費(fèi)用、廣告費(fèi)用都是天文數(shù)字，成本極高。

紅金龍決定2月～6月開展“品紅金龍．看奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)?；顒?dòng)于6月份達(dá)到最高峰。7月奧運(yùn)會(huì)開始時(shí)，活動(dòng)的主體部分已經(jīng)結(jié)束，從而避開了信息發(fā)布的高峰，達(dá)到先聲奪人、先人為主的傳播效果，其傳播成本也得以大大降低(見上圖)。

三、促銷實(shí)效

提升品牌形象只是體育營銷的手段，最終目的還是銷售。常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)雖能有效提升品牌形象，但往往見效緩慢，對(duì)銷售的拉動(dòng)比較滯后，顯然不符合紅金龍快速切入市場(chǎng)的要求。為此，需要設(shè)計(jì)一個(gè)公關(guān)與促銷完美結(jié)合的方案，既吸引廣大消費(fèi)者參與奧運(yùn)活動(dòng)，又與紅金龍新品系列銷量掛鉤，鼓勵(lì)消費(fèi)者有最大限度地消費(fèi)紅金龍，直接拉動(dòng)終端銷售。

“品紅金龍，看奧運(yùn)會(huì)”活動(dòng)采取了集盒積分兌獎(jiǎng)形式，消費(fèi)者憑紅金龍煙盒側(cè)面的條形碼獲取積分，優(yōu)勝者可獲得奧運(yùn)會(huì)入場(chǎng)券和往返機(jī)票。其余各獎(jiǎng)項(xiàng)分別為奧運(yùn)助威煙嘴、龍行雅典太空杯、奧運(yùn)捷報(bào)收音機(jī)、金牌瞬間數(shù)碼相機(jī)，全部與奧運(yùn)密切關(guān)聯(lián)。整個(gè)活動(dòng)的宣傳既是一個(gè)提升品牌形象的大型公關(guān)活動(dòng)，又發(fā)出了直接刺激消費(fèi)的清晰的購買指令。

實(shí)踐體育營銷

埃里克·舒爾茨說“成功推廣活動(dòng)的三要素一份獨(dú)特而令人神往的獎(jiǎng)勵(lì)，一個(gè)公平的獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，一個(gè)簡(jiǎn)單易玩的游戲?！备鶕?jù)這個(gè)原則，我們?cè)O(shè)計(jì)了紅金龍集盒換獎(jiǎng)活動(dòng)。

活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)

活動(dòng)主題品紅金龍，看奧運(yùn)會(huì)

活動(dòng)目的以2004年奧運(yùn)會(huì)為題材，通過大規(guī)模的集盒換獎(jiǎng)活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，建立良好的紅金龍品牌形象，利用活動(dòng)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，鼓勵(lì)其對(duì)紅金龍新品系列產(chǎn)品的嘗試，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者購買更多的紅金龍產(chǎn)品，進(jìn)而成為紅金龍的忠實(shí)消費(fèi)者。

活動(dòng)地區(qū)重點(diǎn)鎖定在湖北省境內(nèi)，歡迎外省消費(fèi)者參加。

活動(dòng)品牌：以紅金龍系列新品為對(duì)象，武煙其他品牌產(chǎn)品不參加。

活動(dòng)產(chǎn)品：4元／包以上的產(chǎn)品。

活動(dòng)時(shí)間：2月(宣傳、啟動(dòng)階段)

2～6月(積分與兌獎(jiǎng)階段)

7～8月(組織獲獎(jiǎng)?wù)吒把诺溆^看奧運(yùn))

活動(dòng)的流程如圖所示

一、活動(dòng)規(guī)則

消費(fèi)者將紅金龍煙盒有條形碼的一面剪下，1張條形碼可積1分，20分起兌。每月30日根據(jù)當(dāng)月積分統(tǒng)計(jì)情況進(jìn)行獎(jiǎng)品兌換積20分可換奧運(yùn)助威煙嘴(價(jià)值20元)，積50分可換龍行雅典太空杯(價(jià)值50元)，積100分可換奧運(yùn)捷報(bào)收音機(jī)(價(jià)值138元)，每月積分第2、3名者可得金牌瞬間數(shù)碼相機(jī)(價(jià)值3000元)，每月積分第1名者可獲奧運(yùn)會(huì)入場(chǎng)券和往返機(jī)票。

二、活動(dòng)疑問咨詢

安排一部免費(fèi)專線咨詢電話，由專人回答關(guān)于活動(dòng)規(guī)則、參與形式、獎(jiǎng)品設(shè)置與價(jià)值、截止時(shí)間及相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)等，同時(shí)安排網(wǎng)站咨詢。

三、兌獎(jiǎng)信息處理

對(duì)每位兌獎(jiǎng)?wù)呒乃蛠淼臒煱鼒D案由專人管理收集、登記、保管，每月11日拆封、登記、統(tǒng)計(jì)，并進(jìn)行真實(shí)性驗(yàn)證，拆封兌獎(jiǎng)由武漢市公證處公證。

四、獎(jiǎng)品送達(dá)辦法

公司每月1O日按上月累計(jì)積分統(tǒng)計(jì)一次性兌獎(jiǎng)，由兌獎(jiǎng)工作人員在公證人員監(jiān)督下，拆封統(tǒng)計(jì)，根據(jù)積分獎(jiǎng)品配置組合獎(jiǎng)品，并按照來函名址寄送。每月兌換的獎(jiǎng)品于次月11日開始以郵寄方式送達(dá)消費(fèi)者所提供的地址。對(duì)獲“免費(fèi)游雅典看奧運(yùn)”大獎(jiǎng)?wù)撸蓪Ｈ藢ⅹ?jiǎng)品送至獲獎(jiǎng)?wù)呒抑?。所有寄達(dá)郵件由兌獎(jiǎng)管理人員統(tǒng)一編號(hào)(見下圖)，妥善保管，不得于兌獎(jiǎng)前拆封，每月10日拆封上月積分兌獎(jiǎng)。

五、備檔

對(duì)寄達(dá)郵件進(jìn)行登記(見下表)。收到后可先期對(duì)可知信息進(jìn)行登記，如名址等，以方便兌獎(jiǎng)日工作。

關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)

綜觀世界主流品牌的促銷，在促銷的形式上并無太多新奇，但在促銷現(xiàn)場(chǎng)的管理、促銷執(zhí)行的細(xì)致嚴(yán)密方面，則顯示出了企業(yè)的真正功夫與實(shí)力。幸運(yùn)的是，武煙集團(tuán)市場(chǎng)部門擁有一支執(zhí)行力很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。他們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)完成了組織分工、活動(dòng)《執(zhí)行手冊(cè)》編寫和有關(guān)培訓(xùn)，制作了大量精美的展示架、吊旗、海報(bào)、柜臺(tái)貼等宣傳物料，在各地大型賣場(chǎng)擺放了POP和懸掛吊旗，在零售戶張貼了活動(dòng)海報(bào)，在大型商場(chǎng)、超市、名煙城的柜臺(tái)上發(fā)放了活動(dòng)宣傳單頁。各項(xiàng)工作井井有條，準(zhǔn)確落實(shí)到位，傳遞了活動(dòng)信息，營造了活動(dòng)氛圍，使促銷活動(dòng)得以快速啟動(dòng)并達(dá)到了很高水準(zhǔn)。

一、線上宣傳

為了進(jìn)一步擴(kuò)大影響，考慮到中國現(xiàn)已有84位奧運(yùn)冠軍，活動(dòng)期間武煙集團(tuán)在中央電視臺(tái)體育頻道贊助了《紅金龍?zhí)丶s奧運(yùn)冠軍錄》欄目，并在《體壇周報(bào)》連載《紅金龍奧運(yùn)冠軍語錄》挖掘奧運(yùn)冠軍背后的精神支撐，點(diǎn)題“紅金龍 思想力、行動(dòng)力”。

二、線下推廣

戶外焦點(diǎn)：選擇城市廣場(chǎng)進(jìn)行點(diǎn)綴，展示活動(dòng)內(nèi)容，進(jìn)行宣傳造勢(shì)，形成與促銷活動(dòng)的互動(dòng)。利用戶外人流密集地區(qū)的氛圍營造吸引消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的注意，目的在于引導(dǎo)其去了解活動(dòng)參與方式。

終端宣傳：以多樣化的現(xiàn)場(chǎng)手段實(shí)現(xiàn)促銷信息發(fā)布及刺激購買。

根據(jù)方案中的終端分配計(jì)劃，選擇本地實(shí)施宣傳的終端，選擇標(biāo)準(zhǔn)如下：

1. 大店選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營面積大、人流量大的商業(yè)場(chǎng)所，如大型商場(chǎng)、連鎖超市的煙酒專柜，專業(yè)銷售卷煙產(chǎn)品的商店，如名煙城、精品店的售煙專柜，商業(yè)信譽(yù)好，經(jīng)營特色明顯的商店，如個(gè)性化副食商店的煙酒專柜。

2.小店選擇標(biāo)準(zhǔn)商店形象好、規(guī)范經(jīng)營、地理位置佳的零售商店，如臨近小區(qū)或邊靠馬路的副食商店，銷售紅金龍歷史悠久，并支持紅金龍銷售的小型商店。

3.普通店指店面營業(yè)環(huán)境、經(jīng)營狀況、地理位置一般的副食商店。

三、檢查評(píng)估

●各對(duì)應(yīng)的終端執(zhí)行督導(dǎo)和評(píng)估人負(fù)責(zé)巡查和督導(dǎo)，總到達(dá)率應(yīng)達(dá)到60％或以上(見下表)。

●每月10日前，由評(píng)估人和終端執(zhí)行督導(dǎo)共同對(duì)各轄區(qū)的終端執(zhí)行情況和執(zhí)行效果進(jìn)行評(píng)估。

●評(píng)估等級(jí)分為A、B、C。

A級(jí)：執(zhí)行完善，物資使用得當(dāng)，宣傳效果好，無投訴。

B級(jí)：執(zhí)行中略有偏差，物資超量達(dá)5％～10％，宣傳效果一般，有少量投訴。

C級(jí)：執(zhí)行中檢查錯(cuò)誤較多，物資浪費(fèi)嚴(yán)重，難以達(dá)到預(yù)期效果，超過3次以上的客戶投訴。

●若終端執(zhí)行督導(dǎo)和評(píng)估人的評(píng)估結(jié)果不同，以終端執(zhí)行督導(dǎo)的評(píng)估結(jié)果為準(zhǔn)。

●評(píng)估結(jié)果將呈送主管領(lǐng)導(dǎo)，作為當(dāng)月考核依據(jù)之一。

營銷成果

為品牌創(chuàng)造了展示機(jī)會(huì)

作為受到嚴(yán)格限制的煙草品牌，為品牌創(chuàng)造在大眾傳媒展示的機(jī)會(huì)本身就十分重要。

CCTV一5體育頻道的收視率在中央電視臺(tái)排名第三位，全國收視率在2％左右?！都t金龍?zhí)丶s：奧運(yùn)冠軍錄》欄目的播出成功地覆蓋了逾千萬的目標(biāo)消費(fèi)者。

《體壇周報(bào)》是我國最大的體育報(bào)刊，一周三刊，期發(fā)行量超過160萬份，周發(fā)行量逾500萬份。連載的《紅金龍奧運(yùn)冠軍語錄》同樣使紅金龍品牌增加了數(shù)以百萬人次計(jì)的曝光機(jī)會(huì)，使得消費(fèi)者將紅金龍品牌與奧運(yùn)會(huì)、冠軍及體育賽事建立了聯(lián)系。從反饋信件來看，有16．5％的消費(fèi)者是看了《體壇周報(bào)》冠軍語錄而下決心參加活動(dòng)的。

除CCTV一5和《體壇周報(bào)》欄目外，武煙集團(tuán)還在搜狐網(wǎng)站首頁、中國煙草在線網(wǎng)站首頁以及《楚天都市報(bào)》、楚天交通體育臺(tái)等媒體發(fā)布了活動(dòng)信息。每月在武煙集團(tuán)網(wǎng)站公布獲獎(jiǎng)名單。這些信息都吸引了公眾大量的注意力。

與消費(fèi)者建立了互動(dòng)與溝通

一、來信統(tǒng)計(jì)

在活動(dòng)剛開始的2月12日至29日，收到來信155封。進(jìn)入3月份迅速增加到3787封來信。4月份達(dá)到7600封。5月份增勢(shì)不減，已經(jīng)突破了10000封。而活動(dòng)的高潮是在6月份。從得獎(jiǎng)?wù)咔闆r來看，基本上與紅金龍的消費(fèi)群相符合。

二、參加活動(dòng)的地域分布

從參與的地域分布來看，武漢本地的參與率比本省其他地區(qū)高3倍多。人們對(duì)于本地公司的信任度比較高。而在襄樊煙廠所在地，人們的參與率只有全省平均水平的1／1 O。

從3月份開始，陸續(xù)有部分省外市場(chǎng)的消費(fèi)者來電咨詢，4月份省外來電地區(qū)涵蓋目前武煙銷售的12個(gè)分公司的13個(gè)省份。4月份省外來信達(dá)到126封。其中遼寧59封，河南29封。

有效推進(jìn)了新產(chǎn)品的銷售

2004年一季度，武煙實(shí)現(xiàn)卷煙銷量、利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)36.2％和74.8％，增幅分列行業(yè)36家重點(diǎn)企業(yè)第2位和第4位。武煙在活動(dòng)主要區(qū)域的省內(nèi)市場(chǎng)的銷量同比增長(zhǎng)29.3％，其中紅金龍品牌系列實(shí)現(xiàn)銷量同比增長(zhǎng)227％，增幅居全國備品牌之首。2004年3月份，4元以上紅金龍的總銷量為32573箱，同比增長(zhǎng)123％。同時(shí)，2004年推出的幾個(gè)新產(chǎn)品銷售均有明顯的提升。

香煙消費(fèi)，流行很重要。周圍的人抽什么煙往往影響著消費(fèi)者的選擇，存在著十分明顯的“跟隨效應(yīng)”。本活動(dòng)開始后的第二個(gè)月，新品紅金龍的銷售量就超過了5000箱，而參加活動(dòng)的盒片折合195箱，僅占新產(chǎn)品銷售總量的4％。說明在參加活動(dòng)的消費(fèi)者的品吸、帶動(dòng)、影響之下，其他消費(fèi)者的跟隨效應(yīng)十分明顯，真正起到了四兩撥千斤的作用，大大促進(jìn)了紅金龍新產(chǎn)品快速有力地切入市場(chǎng)(見本頁紅金龍新品上市銷售曲線圖)。

為今后的媒體傳播提供了依據(jù)

通過對(duì)消費(fèi)者的咨詢電話統(tǒng)計(jì)，終端宣傳(宣傳單、海報(bào)等形式)為消費(fèi)者獲取活動(dòng)的主要途徑，其次是報(bào)紙媒體，其他媒介關(guān)注率較低。這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果將有助于今后品牌傳播的媒體選擇。

1.報(bào)紙媒體由于其廉價(jià)、普遍和通俗的特點(diǎn)，成為消費(fèi)者活動(dòng)信息的主要獲取來源?！冻於际袌?bào)》對(duì)湖北省內(nèi)受眾的影響較大，而《體壇周報(bào)》對(duì)省外受眾影響較大。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體來源少的部分原因是通過網(wǎng)絡(luò)獲得活動(dòng)信息的受眾主要是20歲左右的年輕人，這部分人群對(duì)紅金龍品牌的偏好度較低；行政、商業(yè)及IT人群主要偏好的是黃鶴樓品牌，這部分人當(dāng)中紅金龍的忠實(shí)消費(fèi)者比例較低。

3.CCTV-5的反饋低，主要原因是時(shí)段（22：05—22：35）影響了受收視；欄目性質(zhì)使得受眾面比較有限。

4.3月份為來電最高峰，4月份開始架落，說明隨著活動(dòng)面進(jìn)一步展開，消費(fèi)者已經(jīng)基本了解了本活動(dòng)。

競(jìng)獎(jiǎng)情況及分析

一、積分前三名積分?jǐn)?shù)

二、客戶積分分段統(tǒng)計(jì)表

從下表中可見，100分以下的少動(dòng)參與者占據(jù)了絕大部分?；旧鲜羌t金龍的消費(fèi)者自己直接參與，符合活動(dòng)的初衷。

體育營銷帶來的投資回報(bào)

以3月份為例，活動(dòng)寄回的盒片（有效積分）為488698盒，占當(dāng)月戲金龍總銷售量的0.4%。3月份送出去的禮品總價(jià)值28萬元，占參加寄回盒片的香煙總價(jià)值的5.56%，占3月份紅金龍新增銷量的0.6%，占紅金龍總銷量的0.03%。4月份返獎(jiǎng)禮品價(jià)值67萬元，禮品侳占參加寄回盒片的香煙總價(jià)值的7.21%，占4月份紅金龍總銷量的0.07%。體育營銷為紅金龍帶來了相當(dāng)理想的投入產(chǎn)出回報(bào)（ROI）。

活動(dòng)對(duì)零售商的影響

這次活動(dòng)一個(gè)意想不到的效果是，給零售戶提了一個(gè)發(fā)展客戶關(guān)系的良好機(jī)會(huì)。煙草零售商一般都有40%—60%的客戶是周邊的熟客戶，與這睦忠實(shí)顧客保持并發(fā)展關(guān)系的是零售商的重要工作，很多零售商主協(xié)提出為消費(fèi)者辦理全部參與手續(xù)。據(jù)零售商介紹，部分煙民因?yàn)閰⒓舆@次活動(dòng)而改抽了紅金龍。

保爾活動(dòng)對(duì)零售戶是一個(gè)鼓勵(lì)，大大提升了零售戶進(jìn)貨、鋪貨的積極性。眾多零售戶不斷向武煙集團(tuán)市場(chǎng)部索要更多的海報(bào)、柜臺(tái)貼等宣傳物料，活動(dòng)進(jìn)入了良性循環(huán)。

這次活動(dòng)的一個(gè)不足之處是，活動(dòng)程序?qū)τ谙M(fèi)者而言相對(duì)煩瑣。對(duì)于武煙集團(tuán)而言則更是一個(gè)挑戰(zhàn)。他們平均每天要收到200多封來信，工作量很大。由于人手有限，兌獎(jiǎng)時(shí)間有所延遲，導(dǎo)致了少量消費(fèi)者的不滿。

如果條件許可，今后可采用手機(jī)短信發(fā)送積分信息，通過中國移動(dòng)或聯(lián)通的全網(wǎng)短信端口與ISMG（互聯(lián)網(wǎng)短信網(wǎng)關(guān)），實(shí)現(xiàn)短信與企業(yè)的ERP、CRM等信息系統(tǒng)的結(jié)合，自動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集及分析處理，相信將起到更好的效果。

隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，“品紅金龍，看奧運(yùn)會(huì)”活動(dòng)還在持續(xù)升溫。奧運(yùn)會(huì)開始后，“紅金龍奧運(yùn)團(tuán)”雅典之行每日的花邊新聞也將是一晚報(bào)類媒體感興趣的題材，屆時(shí)將安排“紅金龍奧運(yùn)團(tuán)”雅典跟蹤報(bào)道，使得主體活動(dòng)結(jié)束后在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)后的歡慶勝利等系列延續(xù)活動(dòng)中，本活動(dòng)仍存在不少可以借勢(shì)發(fā)揮的空間。