一般來說，從產(chǎn)品生命周期的解度考慮，許多行業(yè)的新進(jìn)入者往往都是在成長期進(jìn)入的——在介紹期大家往往還在猶豫，或者不注意到相相機(jī)會；而在成熟期進(jìn)入某個行業(yè)的企業(yè)，其決策通常都被證明是不明智的。這新進(jìn)入者雖然進(jìn)入晚了，但心氣往往很高，總想通過自己的努力成為行業(yè)先者。那么，后來來者能否居上？還是后為者總是先退出？所以案例中的問題具有一定普遍性。

本質(zhì)上說，無論先來后到，只要進(jìn)入了一個行業(yè)，總是要考慮自身的競爭戰(zhàn)略問題，也就是如何在選定的市場上建立何種競爭優(yōu)勢，以及如何建立這種優(yōu)勢。因此對于A公司來說，思考未來如何發(fā)展需要考慮兩個核心的問題首先，如何選擇打算進(jìn)入的市場領(lǐng)域一一就這個具體案例而言，實(shí)質(zhì)是細(xì)分市場的選擇和進(jìn)入方式如何？其次，針對所選定的市場領(lǐng)域，建立何種競爭優(yōu)勢——是更快、更好還是更緊密？

那么，如何選擇市場領(lǐng)域呢？

一般來說，任何產(chǎn)品市場的演進(jìn)方向都是變成越來越細(xì)分的市場(也就是不同顧客需求之間的差異程度越來越大)，采用通用戰(zhàn)略服務(wù)于整個市場則變得越來越困難。企業(yè)必須瞄準(zhǔn)特定的細(xì)分市場或采用不同的戰(zhàn)略服務(wù)于不同的細(xì)分市場。但是應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些細(xì)分市場呢？在這個問題上，人們已經(jīng)發(fā)展了成熟有效的解決辦法，此處毋庸贅述?？傊浠驹瓌t是，根據(jù)市場細(xì)分所選擇的目標(biāo)市場與其他細(xì)分市場應(yīng)該在需求本身的特點(diǎn)和對營銷策略的反應(yīng)方面有所不同。有吸引力的細(xì)分市場還應(yīng)該包含有利的競爭結(jié)構(gòu)．因而增長速度較快，利潤前景較好。

從A公司的角度考慮，在選擇市場領(lǐng)域或目標(biāo)細(xì)分市場時需要注意如下兩個問題

1.在評估相關(guān)細(xì)分市場的吸引力時，不僅要看其現(xiàn)在的容量，更要看未來的發(fā)展?jié)摿ΑＳ绕涫窃诔砷L期的市場，總體規(guī)模迅速發(fā)展，而需求也越來越分散化，今天的一個很小的利基市場很可能在未來幾年發(fā)展成為一個龐大的主流市場。當(dāng)然把握這一點(diǎn)需要有科學(xué)的分析研究和決策者敏銳的洞察力。

2.由于中國的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，耍特別重視使用地理因素作為細(xì)分市場的變量。

但無論采用什么具體變量來細(xì)分市場，都有可能出現(xiàn)主要的細(xì)分市場吸引力小，機(jī)會少，而有吸引力的細(xì)分市場容量不夠大的問題。在這種情況下，可行的做法是綜合兩種甚至更多的細(xì)分方法的結(jié)果來選擇。例如，對于A公司而言，可以考慮選擇按照地理因素細(xì)分出的那些新興市場，再加上按照客戶類型細(xì)分出的大客戶市場。對于目標(biāo)地理細(xì)分市場，可以采取全面覆蓋的策略，也就是針對該地理市場內(nèi)的不同客戶需求采用針對性的營銷策略予以滿足，而對于目標(biāo)大客戶市場，則可以考慮區(qū)分不同地理區(qū)域的情況下以不同方式覆蓋(參見下表)。A公司的市場領(lǐng)域選擇與進(jìn)入策略

建立何種競爭優(yōu)勢?

確定了要進(jìn)入的市場領(lǐng)域，接下來是選擇競爭優(yōu)勢的問題?；镜母偁巸?yōu)勢的建設(shè)只有兩個大的方向可供選擇：即努力提高顧客價(jià)值或努力降低顧客成本。從提高顧客價(jià)值的角度，我們有三個努力方向

更好——提供優(yōu)異的質(zhì)量與服務(wù)，

更快——能夠比競爭對手更快地感覺到顧客需要的變化并設(shè)法加以滿足；

更近——發(fā)展與渠道成員和顧客間的牢固聯(lián)系．甚至建立伙伴關(guān)系。

在上述方向中，更好和更近的含義和做法已經(jīng)在案例中討論過了，而更快的含義其實(shí)也非常容易理解。要做到快速反應(yīng)，公司應(yīng)該從三方面入手

1.對市場信息快速反饋。通過反饋準(zhǔn)確跟蹤顧客要求的變化，并將顧客需要的每一種變化轉(zhuǎn)化為即時生產(chǎn)指令(必要時，需轉(zhuǎn)換為新特色、新變化和新風(fēng)格的設(shè)計(jì)并迅速投入生產(chǎn))。即時生產(chǎn)系統(tǒng)利用先進(jìn)的通訊技術(shù)將客戶的計(jì)算機(jī)與供應(yīng)商的計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，從而能夠依據(jù)存貨的變化實(shí)現(xiàn)即時訂購。但僅有電子聯(lián)系是不夠的，還需要銷售部門提供快速反饋信息，并能夠依據(jù)這些信息行動。

2.生產(chǎn)彈性。有足夠的生產(chǎn)彈性來滿足顧客需要和大量的小訂單需要．從而能夠在特定的產(chǎn)品范圍內(nèi)進(jìn)行頻繁生產(chǎn)。這就需要對工廠布局、時間安排和工人的自主性進(jìn)行調(diào)整。

3.壓縮訂單傳遞程序。需要去掉訂單處理的許多步驟訂單整理、傳送至生產(chǎn)部門、將訂單傳給存貨部門、準(zhǔn)備書面材料、安排交貨。每一步可能都能迅速完成，但這么多步驟合在一起所需時間就很長了，從而缺乏競爭力。解決的辦法是建立銷售人員與生產(chǎn)安排的直接聯(lián)系。但這種做法的前提條件是工廠的生產(chǎn)設(shè)施有足夠的彈性來處理小訂單。

那么在現(xiàn)實(shí)中，A公司到底選擇何種競爭戰(zhàn)略來建立優(yōu)勢呢？更好？更快？還是更近？ (在此我們忽略了低成本戰(zhàn)略，因?yàn)榭紤]A公司的具體情況，低成本實(shí)現(xiàn)的可能性很小。)我想對于大多數(shù)處在這種局面下的公司而言，答案可能只有一個都要。單純強(qiáng)調(diào)上述三個方向中的任何一個，可能都難于超越市場上現(xiàn)有的競爭對手，縱使能夠一時領(lǐng)先，其優(yōu)勢也難持久。因此對于A公司來說，采用提高顧客價(jià)值的戰(zhàn)略而同時做到更好、更快和更近幾乎是惟一的選擇。

我們的分析表明，雖然A公司未來的戰(zhàn)略選擇大概不會超出案例中所描述的四種可能，但更可能的選擇是把上述四種可能結(jié)合在一起的方案。當(dāng)然，真正做到這一點(diǎn)一定意味著付出艱巨的努力，但這卻是所有想后來居上的人們必須面對的挑戰(zhàn)因?yàn)槟銢]有先發(fā)優(yōu)勢！